Стратегический маркетинг

Разработка маркетинговой стратегии - сложный процесс, требующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка, а также оценки позиции фирмы, которую она занимает на рынке. Решается вопрос о поведении фирмы на рынке: стратегия атаки (расширение операций на рынке, увеличение своей доли на рынке, дополнительные инвестиции); стратегия обороны (сохранение занятых позиций, отказ от дальнейших инвестиций); стратегия отступления (сокращение операций на рынке, уход с рынка). Разрабатывается со¬ответствующая модель поведения (маркетинговая матрица).

1. Место стратегического маркетинга в структуре управления фирмой и маркетингом 4
2. Характеристика объекта исследования 7
2.1 Историческая справка (эволюция развития, форма собственности, территориальное расположение и др.) 7
2.2 Анализ внутренней среды 9
2.2.1 Производственный срез (технологии, оборудование, товарный ассортимент, снабжение, складское хозяйство, обслуживание технического парка, НИОКР) 9
2.2.2 Кадровый срез (наем, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; взаимодействие менеджеров и рабочих; количество рабочих) 10
2.2.3 Маркетинговый срез (стратегия продукта и ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынок; системы распределения и др.) 12
2.2.4 Финансовый срез (процессы обеспечения эффективного использования и движения денежных средств в организации) 14
2.2.5 Организационный срез (коммуникационные процессы, оргструктура, нормы, правила, процедуры, распределение полномочий, иерархия подчинения) 16
2.2.6 SWOT-анализ (определение сильных и слабых сторон фирмы) 17
2.2.7 Миссия, стратегические цели и реализуемые стратегии фирмы 18
2.3 Анализ внешней среды 19
2.3.1 Анализ микросреды 20
2.3.1.1 SWOT-анализ (определение возможностей и угроз). Прогноз. Сценарий. 20
2.3.1.2 Анализ конкурентов 22
2.3.1.3 Анализ потребителей 23
2.3.1.4 Анализ поставщиков 24
2.3.1.5 Анализ посредников 26
2.3.2 Анализ макросреды. (PEST-анализ) 27
2.4 Анализ рынка 28
2.5 Проблемы и возможные направления развития фирмы 32
3. Разработка маркетинговой стратегии фирмы 35
3.1 Выбор миссии 35
3.2 Формирование стратегических целей 37
3.3 Сегментирование рынка (макро и микросегментирование) 38
3.4 Позиционирование товара фирмы или торговой марки 39
3.5 Портфельный анализ 40
3.6 Выбор базовой стратегии 41
3.7 Выбор стратегии роста 42
3.8 Выбор конкурентной стратегии 43
Замечания 44
Литература 47