Структура и язык рекламы

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ФИЗИЧЕСКОЙ      КУЛЬТУРЫ, СПОРТА И ТУРИЗМА» 

                           

                        Кафедра русского языка и культуры речи

                                            Курсовая работа

                                         по учебной дисциплине

                                    «Русский язык и культура речи»

на тему: «Структура и язык рекламы»

                                                                                                                 

                                                                       Работу выполняла

студентка 1 курса

факультета сервиса и туризма

группа 13 ст 4

Чич С.А.                                                                                                                                    

 

Работу проверила

доктор филологических наук,

профессор Казарина С.Г.

 

 

 

 

 

 

 

Краснодар 2013

                                                 ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение ………………………………………………………..

Глава 1  Реклама как жанр официально делового стиля……………

1.1. О понятии «реклама»………………………………………………

1.2. Структура рекламы…………………………………………….

1.3. Классификации рекламы………………………………………..

1.4.Функции рекламы……………………………………………….

Глава 2  Язык рекламы

2.1 Алгоритм рекламного текста………………………………………

2.2. Жанры рекламы…………………………………………………..

2.3 Выразительные средства речи в рекламе……………………………

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 Что такое реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере да, но не только это. Понятие рекламы значительно шире,  более глубоко по содержанию и умению создавать рекламу. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в  торговле и как один из четырех элементов рыночных операций или компонентов маркетинга: товар,  цена, сбыт, реклама.

В этой роли реклама, конечно, должна  информировать  о  наличии товара, его цене, габаритах и  т. д.,  но  прежде  всего  реклама  должна побуждать к покупке, так как в этом состоит ее основная функция, ее главное предназначение.

Существует множество ракурсов, с позиции которых можно определить понятие «реклама».

Д. Росситер и Л. Перси рассматривают рекламные коммуникации как «непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимущества продукта. Ее задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки»

Другой ученый, Д. Огилви определял сущность рекламы так: «Цель рекламы состоит не в том, чтобы развлекать зрителя, а в том, чтобы продавать ему товар».                          

          Альфред Дж. Симен говорил: «Реклама - это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании…. Но это задача - не просто информировать. Функция рекламы - продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».

Цель курсовой работы – получить теоретические и практические знания о структуре и языке рекламы.

В связи с этим были поставлены следующие задачи курсовой работы:

     1. Ознакомление  с сущностью и целью рекламы;

     2. Изучение особенностей построения рекламного текста;

     3. Рассмотрение  стратегии донесения рекламы  до потребителей;

     4. Ознакомление  с различными видами рекламы;

     5. Ознакомление  с различными жанрами и выразительными  средствами рекламы

Предметом данной работы является влияние рекламы на потребителя.

Практическая значимость: данные, полученные благодаря исследованию, могут быть использованы при создании рекламы.

Предмет исследования – особенности языка рекламы.

Теоритическая значимость: данная работа будет полезна теоретикам и практикам связей с общественностью, копирайтерам, маркетологам.

 Структура работы: курсовая работа состоит из введения, двух глав с выводами в конце каждой, заключения, списка литературы, приложения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1

1.1. О понятии  «реклама»

     «Слишком многие — в том числе и те, кто непосредственно делает рекламу, и руководители рекламных агентств — даже не знают, что такое реклама. Я говорю совершенно серьезно. Задумайтесь на секунду. Какое определение вы дадите рекламе ?... Вот мое определение: рекламой является все».

     Такое, лаконичное определение рекламы дал один из трех лучших специалистов по рекламе XX столетия (наряду с Д. Огилви и Л. Вундерманом) американец С. Зимен, основатель и владелец «Zyman Marketing Group». Что же входит в это «все»?

 «Все» — это не просто ротация телевизионных клипов, а комплекс понятий, о которых, многие рекламисты не знают или забывают».

     Общим источником понятия считается латинский глагол reclamare (кричать, выкрикивать), отражающий стадию бытования устной словесной рекламы. Эта лексема сохранилась в ряде западноевропейских языков и через французское влияние укоренилась в России. Понятие Werbung, используемое в немецком языке, акцентирует внимание на воздействующей функции рекламы, что ясно по родственному корню данного слова – хорошо известному русскому глаголу «вербовать». В английском языке к началу XIX в. стал широко использоваться глагол advertise, который в XV–XVI вв., как указывает Оксфордский словарь, означал просто сообщение о чем-либо. То есть, подчеркивается информационная функция рекламы. Романские языки (французский, итальянский, испанский) добавили к понятию publicite (фр.), publicitad указание на массовость рекламного адресата

Существует множество ракурсов, с позиции которых можно определить понятие «реклама».

Профессор Ж. – Ж. Ламбен характеризует рекламу в качестве «односторонней коммуникации, исходящей от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия фирмы». Односторонность коммуникации указывает на отсутствие обратной связи в распространении рекламы. Хотя большинство авторов указывают на обязательный двусторонний характер целевого процесса рекламодатель – потребитель.

В представлении Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, Рокцелла, реклама – это «форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». Ключевым здесь является также принадлежность рекламы к массовой коммуникации.

Аналогичную палитру взглядов можно наблюдать и в отечественной литературе о рекламе. Правда, под термином реклама в России и за рубежом подразумевается отнюдь не одно и то же. В США и других, промышленно развитых странах этот термин (advertising) означает деятельность по размещению реклам-объявлений в газетах, журналах, на радио, телевидении, стандартных щитах уличной рекламы. В отечественной практике данное понятие трактуется гораздо шире: сюда включают выставочные мероприятия и оформление мест продаж, презентации, коммерческие семинары, прямую почтовую рассылку, фирменные сувениры, распространение купонов, дающих скидку, и другие средства стимулирования потребителя.

Обобщая вышеизложенные подходы к определению рекламы, представляется возможным в качестве рабочего взять следующее определение: реклама – это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные идентифицированным рекламодателем и адресованные им аудитории с целью побудить ее к нужным рекламодателю выбору и поступку.

 

 

 

1.2. Структура рекламы

     Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В-четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

    Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

 

 

 

 

Основные решения в сфере рекламы

 

(Рис.1)  

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ Цель коммуникации,  цели сбыта

РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА Метод исчисления от наличных средств   Метод конкурентного паритета Метод исчисления “в процентах     Метод исчисления “исходя к сумме продаж       из целей и задач”

РЕШЕНИЕ О РЕКЛАМНОМ ОБРАЩЕНИИ    Формирование идеи обращения Исполнение обращения  Оценка и выбор вариантов обращения

РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ   Охват, частность, воздействие Основные виды средств распространения Конкретные носители рекламы

ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ Коммуникативная эффективность торговая эффективность

 

 

 

 

Для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов.

1) В памяти дольше удерживается  та информация, которая была воспринята  сознательно.

2) Обычно, лучше запоминается  начало и конец сообщения, чем  его середина.

3) Материал разнообразный  и необычный воспринимается и  запоминается

 лучше.

4) Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся  понятиям, мнениям, взглядам.

5) Необходимо чувствовать  направления тенденции современной  жизни.

На чем базируется реклама

Для успешного проведения кампании по продвижению необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Кто? Кто является вашими клиентами сейчас и в будущем. В должны правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять, на кого направлена реклама.
2. Для чего? Чего вы пытаетесь достичь? Увеличение объема продаж? Представления нового продукта? Удержание или завоевание долей рынка? Создать себе имидж или поддержать его.
3. Когда? Для рекламы очень важно время ее проведения. Лучший промоушн будет сведен на нет, если не будет проведен вовремя.
4. Что? Какова специфика продукта (услуги) который вы пытаетесь продвинуть на рынок. В чем уникальность его продажи?
5. Где? Какое средство массовой информации наиболее подходит для проведения вашей рекламной кампании.
6. Как? Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если да то какого. Вам необходимо достаточно сделать для запуска своего бизнеса. Вы должны внимательно изучить и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию.

1.3. Классификации  рекламы

Имеется достаточно большое число критериев, по которым можно классифицировать рекламу. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, какая из ее характеристик в данной классификации является наиболее существенной. Рассмотрим наиболее распространенные подходы

Классификация по географическому признаку

• Местная – действие которой распространяется на отдельные локальные территории. Эта реклама указывает покупателю место, где товар можно приобрести.
• Региональная – действие которой распространяется на потребителей в одном или нескольких регионах (областях).
• Общенациональная – действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страну.
• Международная – действие которой распространяется на территории более чем одной страны.
• Глобальная (как разновидность международной) – воздействие которой направлено на потребителей большинства стран мира.

Классификация по целевой аудитории

Целевая аудитория обычно определяется как группа людей, к которой обращено рекламное послание. Существуют две основные целевые аудитории: потребители и предприниматели.