Связи с общественностью как вид профессиональной деятельности история современное состояние и перспектива развития

В заключение следует отметить: стремительно развивающийся отечественный комплекс «связей с общественностью» становится значимой областью деятельности государственных  институтов, коммерческих структур, общественных организаций. В поисках российской специфики и положительного социального эффекта отечественным РR предстоит развиваться в направлении этичного маркетинга и консенсусной модели «связей с общественностью», которые требуют наличия сформировавшегося гражданского общества и такой экономической и политической ситуации, которая не провоцирует в массовом порядке использование сомнительных технологий.

1.3 Особенности паблик рилейшнз в современной России

В области культуры, взятой в самом  широком ее понимании, паблик рилейшнз прежде и более всего оказались задействованы в культуре политической. РR стали одним из самых действенных инструментов в борьбе элит и контрэлит общества. Преимущественная востребованность политического консалтинга (включающего подготовку и проведение избирательных кампаний с использованием различных политмаркетинговых технологий, лоббирование принятия законодательных решений, консультации в области имиджирования), по отношению к остальным основополагающим элементам паблик рилейшнз, способствовала его становлению как самого прибыльного, хотя и рискованного бизнеса в реестре РR -услуг. Российские коммуникаторы переняли в качестве эталона опыт американских политических PR.

Но если на Западе политические РR давно уже развиваются в условиях так называемого социально-этичного маркетинга, то в России, на стадии становления рыночных отношений, когда маркетинг, как правило, - «боевой», более-менее серьезные сделки осуществляются при помощи «черного нала», а в культуре ценится «чернуха» - ни о какой этике говорить не приходится. Хронический экономический кризис, периодические всплески политической напряженности, явно недостаточная правовая база государственного регулирования в деятельности политконсультантов создали основу для появления и процветания наряду с «белым» - «черного» ПР. В области паблик рилейшнз в России существуют препятствия, которые во многом обусловлены низкой политической культурой лидеров партий. Поскольку «никакие уверения и заклинания не могут остановить политика, рвущегося к власти, аналогичным образом никакие прекрасные кодексы профессионального поведения и этики специалистов РR не способны остановить многих политконсультантов от использования «грязных технологий». Сегодня политконсультирование в России - фантастически доходный бизнес [2, с. 87].

Один из основных инструментов «черного» РR - манипулирование общественным мнением как система «способов идеологического и социально-психологического воздействия с целью изменения мышления и поведения людей вопреки их объективным интересам».

Из арсенала «грязных выборных технологий»  в Российской Федерации применяются как изощренный инструментарий, так и грубые методы, среди которых:

«Перевод стрелки» - поиск мишени для отвода критических стрел  от истинного виновника неурядиц;

«Зеленые ворота» - выбор без  выбора: либо за коммунистов, либо за реформаторов, третьего не дано;

«Многослойный пирог» - ставка на заполнение всех политических ниш в целях  создания мнимой оппозиции, чтобы подставные фигуры выступали в роли оппонентов, но в нужный момент уступали место  подлинному «хозяину» положения;

«Прививка» - перехват критики со стороны оппонентов для подачи ситуации в выгодном для себя свете. В результате игры на опережение (упреждающая пресс-конференция, распущенный вовремя слух и т.п.) адресат теряет интерес даже к самой сенсационной новости;

«Конвейер» - для продвижения живого сообщения используется информационный поток, скрывающий неправду;

«Подсадные утки» - представители  различных сегментов электората, «искренне» высказывающие мнение о  событии с точки зрения той  социальной группы, к которой они принадлежат;

«Информационная контузия» - любое  обещание в период выборной кампании приносит новые голоса, но спустя некоторое  время издается постановление об отмене обещаний;

Перенос отрицательной оценки - лидер  предвыборной гонки якобы поддерживает сексуальные меньшинства;

Клонирование - регистрация кандидатов-двойников  с целью «растянуть» голоса избирателей. Тактика была опробована при проведении выборов в Законодательное собрание Санкт-Петербурга в 1998 г.;

Распространение порочащих кандидата  слухов - ситуация, когда ССМК (каналы неофициальной пропаганды) берут  верх над СМИ;

Слив информации, порочащей лидера гонки. Производится за неделю до выборов. В результате лидер вынужден оправдываться и терять инициативу

Опровержение слухов еще более  нелепыми слухами. Главная задача - подорвать доверие к источнику  и распространителю слухов;

Партизанская атака - серия провокаций, проводимая якобы от лица лидера предвыборной гонки. Единственный способ противостоять манипуляциям - официальное предупреждение через СМИ о последствиях для интриганов.

Агрессивные циничные манипуляции  политтехнологов преследуют цель - любой ценой «продать товар» («народного избранника») электорату, оставляя после окончания РR -проекта «выжженную землю», разуверившихся во всем людей и деморализованный актив, согласный за деньги работать на кого угодно или на всех сразу. Объем «черных» РR, столь велик в России не потому, что российские профессионалы склонны к грехопадению больше, чем их западные коллеги, а потому, что экономическая и политическая ситуация в нашей стране провоцирует в массовом порядке использование сомнительных технологий. Пока не сформировано гражданское общество, пока отсутствует общественность, участвующая в политических и социальных процессах, вместо диалога будет монолог, будет шоу.

Направление, которое фактически представляет собой «Чистую доску» современных  технологий паблик рилейшнз - это РR общественных некоммерческих организаций (НКО) или, как его называют специалисты, «РR третьего сектора». Профессиональные РR -агентства, как правило, предпочитают не связываться с программами общественных организаций из-за их нулевой рентабельности. Поэтому НКО приходится РR деятельность брать на себя.

Паблик рилейшнз способны не только формировать и осуществлять промоушен позитивного культурного образа региона, но, как показывает практика, могут содействовать адаптации учреждений культуры и искусства к рыночным условиям.

Так например, РR превращаются в одно из ведущих приоритетных и обязательных направлений библиотечно-информационной политики.

Иначе сказывается ситуация PR в  сфере художественной культуры. С  середины 1990-х гг. на всем постсоветском  пространстве происходит процесс становления  новой политической и деловой элиты. Процесс этот связан с необходимостью опереться на знаковую систему престижа для самосознания себя как элиты. Здесь и происходит сложная смычка между массовой и классической культурой, а значите есть точка приложения для технологий паблик рилейшнз.

Паблик рилейшнз берет на себя функцию  пропагандиста идеологии-потребителя, навязывая некие эталоны поведения  и нормы потребления в области  современной культуры, абсолютным феноменом  которой и одновременно единственной актуальной формой стало шоу. Последнее означает, что никакое явление культуры, художественное событие, произведение искусства и т.д. не будет замечено общественностью, не получит признания, вообще никак не проявится, если не обретет форму шоу. Главным законом этого жанра является рыночный механизм (отсюда термин «шоу-бизнес»). Объект искусства выступает здесь как товар, субъект - как потребитель, восприятие искусства рассматривается как товарно-денежный обмен, регулятором и стимулятором которого является реклама и РR. По мнению продюсеров, режиссеров, актеров, успешно встроившихся в эту схему и превратившихся в шоуменов, рыночные отношения - единственный способ спасти культуру. Их оппоненты аргументировано доказывают обратное: организация сферы культуры по рыночному принципу не только не способствует ее развитию, но, напротив, разрушает ee.

 2. Анализ истории развития связей с общественностью

2.1 Практический продукт, представляющий лекцию по развитию связей с общественностью

Представим презентацию лекции на тему: «История и развитие РR».

На данный момент существует более 500 определений PR. Все они, в зависимости  от их функционально-предметной составляющей, условно объединены в несколько  больших групп. В 1-ую группу входят определения, использующие т.н. альтруистический подход. Они характеризуют паблик рилейшнз как достижение общественной гармонии («PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»). Понятно, что данного рода определения сугубо теоретические и очень далеки от реальной деятельности паблик рилейшнз.

Вторую группу образуют определения, основанные на компромиссном подходе  к пониманию деятельности PR. В  подобных определениях учитываются  конкретные интересы общества и организации, которая намерена продвигать свои товары и (или) услуги на рынке («Паблик рилейшнз – это усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот»).

Наконец,  3-я группа определений PR предлагает сугубо прагматический поход к пониманию функций паблик рилейшнз. Этими определениями пользуются специалисты-политологи, занимающиеся политическим PR-м (они понимают PR, как «организацию общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации, осуществляемую, прежде всего, через СМИ»). Опыт PR в России и за рубежом показывает, что данное определение наиболее соответствует реальной жизненной практике.

Указанные три группы определений  являются смысловыми (или содержательными). Наряду с ними существует группа инструментальных определений, которые, в первую очередь, указывают на то, какими методами, приёмами и т.д. осуществляется деятельность PR («PR – это функция менеджмента, чья теория и методы предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п.»).

Понятие PR не имеет ни определённого  основателя, ни национального происхождения, ни точной даты появления на свет. В самом общем плане обычно говорят о том, что нечто, похожее на PR, существовало с момента зарождения цивилизации. Поскольку искусство паблик рилейшнз во многом основано на диалоге между заинтересованными организациями и обществом, то своеобразный PR существовал уже в Древней Греции и Риме, и даже использовал в качестве основного средства убеждения науку риторику.

Мы не будем углубляться столь  сильно и рассматривать PR в первые века летосчисления, а сразу перейдём к 17-му веку. Итак, все исследователи сходятся во мнении, что в США PR развивались значительно быстрее, чем в других странах. Это связано с особенностями социальной, политической, культурной и экономической атмосферы внутри страны, а также с развитием СМИ, которые в США раньше других осознали, насколько важным является привлечение общественного внимания к какому-либо событию (или личности). Кроме того, изначально PR является всё-таки «западным изобретением», поэтому сначала рассмотрим их становление на примере западных образцов.

Согласно наиболее распространённому  мнению (Даг Ньюсом и др.), PR оформляются  в США в начале 17-го века, т.е. в  ранние годы колонизации Америки. Поскольку  с этого времени PR-деятельность (и  её приёмы) можно рассмотреть вполне отчётливо, специалисты считают этот период (1600 – 1799 гг.) периодом зарождения PR. Поначалу PR использовались для продажи недвижимости и для передачи земли в собственность. В стране появились плакаты с обещанием бесплатно предоставить 50 акров земли всем, кто до 1625 г. привезёт в Америку одного нового поселенца. Так что, как видим, параллельно решалась и проблема заселения, освоения новых территорий (а значит, это было выгодно и американскому обществу). Во время американской революции 1776 г. уже активно использовались листовки, газеты, известные личности, лозунги, символы, организации, а также парады, шествия, выставки, праздничные мероприятия и даже рекламные сувениры (свечи, портреты и т.д.).

Дальнейшее развитие PR в США  предполагало установление стабильных и регулярных отношений с прессой и, как следствие этого, гласность (период с 1800 по 1899 г.). Кроме этого, в данный период вовсю начинают использоваться опросы граждан для получения данных о настроениях в обществе. Эта практика положила начало опросам фокус-групп с целью стратегического планирования и распространения информации. Кроме того, PR-методы начинают активно использоваться в политических кампаниях и на президентских выборах, а также для привлечения внимания населения страны к различным движениям, например, женскому движению за равноправие, или за отмену рабства. Характерный пример: известное произведение Гарриет Бичер-Стоу «Хижина дяди Тома, или Жизнь среди отверженных» было впервые напечатано по главам в аболиционистском журнале (аболиционизм – движение против рабства) в 1852 – 1857 гг. Позже, во время гражданской войны методами PR были собраны средства для финансирования армии Северных штатов (можно вспомнить фильм «Унесённые ветром»), и население не просто отдавало деньги, но и свято верило в правоту своего дела. Ну и, наконец, PR-акции сыграли просто неоценимую роль в становлении американского шоу-бизнеса и даже культурной сферы. Яркий пример, который приводит в своей книге Д.Ньюсом: ещё в 1809 г. New York Evening Post опубликовала статью о таинственном исчезновении некоего Дидриха Никербокера из занимаемого им номера в гостинице «Колумбия». Из последовавших за этим статей читатели узнавали, что Никербокер оставил рукопись, которую владелец гостиницы хотел бы продать, чтобы покрыть расходы по неоплаченному счёту. Позже издательство Inskeep & Bradford сообщило через ту же газету, что оно напечатало эту рукопись под названием «История Никербокера в Нью-Йорке». Это был удачный рекламный трюк, организованный известным ныне писателем Вашингтоном Ирвингом с целью привлечения внимания к своей книге.

Финансисты и коммерсанты также  очень скоро поняли выгоду паблик рилейшнз. В 1870-е годы в крупных  городах Америки открываются  первые большие универмаги. Их работники  раздавали посетителям брошюры  с информацией о магазине и о том, что делается хозяевами и продавцами универмага для улучшения качества товара и, соответственно, для удовлетворения потребностей покупателей. Кроме того, продавцам приказывалось слушать, что говорят покупатели о магазинах – данные высказывания (при условии, что они были меткими и удачными) использовались в пресс-релизах. Кстати, наиболее успешные и предприимчивые владельцы универмагов ещё могли и издавать собственные журналы, например, для дам-домохозяек, в которых давали советы относительно новых модных тенденций в одежде. Соответственно, это помогало им продавать свой же товар – т.е. одежду.