Теоретические основы коммерческой деятельности в сфере рекламы

В научной литературе под  рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах  или услугах с целью ознакомления и убеждения потребителей в необходимости  приобретения рекламируемых товаров.

Основными целями современной  рекламы являются:

1. Формирование у потребителя  определенного уровня знаний  о товаре, услуге, коммерческой фирме  и т.д.

2. Объяснение потребителю  выгоды от приобретения конкретного  вида товара (услуги).

3. Создание благоприятного  образа коммерческой фирмы, а  также торговой или промышленной  марки у потребителей или деловых  партнеров.

4. Стимулирование сбыта  товаров или услуг.

5. Периодическое напоминание  потребителю о фирме и ее  товарах.

В зависимости от целевого назначения реклама подразделяется на различные виды.

На начальных этапах выведения  товаров на рынок преобладает  информационная реклама, перед которой  стоят задачи создания первичного спроса, сообщения потребителям о новинке  или о новых применениях существующего  товара, информирования об изменении  цены, описания оказываемых услуг, формирования образа фирмы.

На этапе роста, когда  формируется избирательный спрос, наиболее часто применяют увещевательную рекламу. Иногда увещевательные рекламные  объявления смещаются в категорию  сравнительной рекламы, которая  стремится утвердить преимущества одного товара за счет сравнения с  аналогичным или одной марки с другой [8, с. 130].

Напоминающая реклама  – реклама, предназначенная для  того, чтобы заставить потребителя  периодически вспоминать о товаре. Она важна на этапе зрелости фирмы. Подкрепляющая реклама – реклама, предназначенная для того, чтобы  уверить покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Стоит выделить также такой  вид рекламы, как имиджевая реклама (престижная), – это реклама, применяемая для формирования долговременного образа товара (услуги). Виды рекламы в зависимости от целевого назначения представлены в табл. 1.

 

 

Таблица 1 - Виды рекламы в  зависимости от целевого назначения

Вид рекламы	Задача рекламы
Информационная	рассказ о новинке; информирование об изменении  цены; описание оказываемых  услуг; формирование образа товара, фирмы
Увещевательная	формирование предпочтения марки товара; изменение восприятия свойств  товара; достижение приверженности конкретной марке товара
Напоминающая	напоминание о товаре; напоминание о том, где  можно купить товар; стабилизация сбыта; поддержание узнаваемости марки  и образа товара
Имиджевая	обеспечение визуального, звукового  и смыслового воздействия на потребителя

 

По способам воздействия  на потребителя реклама делится  на два вида: рациональная и эмоциональная. Рациональная реклама имеет своей  целью убеждать и информировать  потребителей, обращается к разуму адресата системой аргументации. Эмоциональная  реклама направлена на активизацию  эмоций человека; она обращается к  его чувствам, подсознательной сфере  и вызывает чувственные образы и  воспоминания.

Рациональная реклама  трансформирует свои доводы в словесную форму используя графические изображения. Эмоциональная реклама воздействует через ассоциации, использует рисунок, звук, цвет и т.д.

Подавляющее большинство  рекламных сообщений в настоящее  время представляет собой комбинацию рациональных и эмоциональных способов воздействия, при этом эмоциональной составляющей отдается предпочтение из-за ее более высокой психологической эффективности.

В связи с вышеизложенным, можно выделить следующие функции, выполняемые рекламой:

1) создание образа фирмы  и достижение благоприятного  отношения к ней;

2) создание образа торговой  марки;

3) распространение информации  о выгоде и преимуществе марки  товара;

4) создание благоприятной  экономической установки на восприятие  товара или марки;

5) формирование легкого  распознавания марки или упаковки  как собственности фирмы;

6) формирование основ  репутации для последующих выходов  на рынок новых марок и товарных  групп.

Таким образом, диапазон функций  рекламы очень широк. В своем  развитии реклама проходит длительный путь: от простого информирования до «увещевания» и подсознательного внушения человеку необходимых символов и образов, связанных с достижением целей  рекламодателя.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и  использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с  убедительностью и внушением, оказывает  на человека эмоционально- психологическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа и искусство.

Реклама в коммерческой деятельности должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее  находят необходимые им товары, приобретают  их с наибольшими удобствами и  наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Реклама в коммерческой деятельности должны быть присущи черты добросовестной рекламы, такие, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость-черта, обязывающая  организатора рекламного мероприятия  приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность - выражается в  убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике  соблюдение этого принципа исключает  неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы  означает, что ее отправным пунктом  являются рекламируемые товары и  рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель.

Соблюдение в рекламе  принципа целенаправленности предотвращает  нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность  применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое  воздействие.

Гуманность рекламы в  коммерческой деятельности означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту  человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы  заключается в том, что она  базируется на новейших достижениях  различных наук и технического прогресса.

Таким образом, весь рекламный  процесс воздействия на потребителя  должен строиться в тесной связи  с его образом жизни, экономическими, социальными и эстетическими  задачами современного общества.

Гуманность рекламы в  коммерческой деятельности означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту  человека, рассмотрению его кругозора, укрепление здоровья, улучшение эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы  заключается в том, что она  базируется на новейших достижениях  различных наук и технического прогресса.

Таким образом, весь рекламный  процесс воздействия на потребителя  должен строиться в тесной связи  с его образом жизни, экономическими, социальными и эстетическими  задачами современного общества.

 

Заключение

Коммерческая работа в  торговле представляет собой обширную сферу оперативно-организационной  деятельности торговых организаций  предприятий, направленной на совершение процессов купли-продажи товаров  для удовлетворения спроса населения  и получения прибыли.

Современная реклама это  важная часть современного коммерческого  предприятия. Рекламные мероприятия  разрабатываются для решения  коммерческих задач, и деятельность, способствующая сбыту в целом, строится с учетом основных ориентаций фирмы.

 

 

Список  литературы

1. Коммерческая деятельность предприятия: стратегия, организация, управление / Под ред. В.К. Козлова, С.А. Уварова. – СПб.: Политехника, 2009.- 207 с.
2. Николаева Г.А., Щур Д.Л. Оптовая торговля, М.: Дело, 2010.- 304 с.
3. Дьяченкова Л. Г. Формирование рынка оптовых торговых услуг. М.: Инфра – М, 2010. – 199 с.
4. Мескон М.Х., Альберт П., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М.: Дело 2010.- 267 с.
5. Дубонос Н. Ф. Организация оптовой продажи товаров и 
   совершенствование товароснабжения розничной сети. М: Инфра – М, 2011. – 286 с.
6. Васильченко Н.Г. Современная система управления предприятием. М.: Инфра – М 2009. – 241 с..
7. Дейян А. Реклама. - М.: Прогресс-Универс, 2008. – 176 с.
8. Котлер Ф. , Вонг В. , Сондерс Д. , Армстронг Г. Основы маркетинга. – 9-е изд., пер. и доп. - М.: Вильямс, 2010. – 240 с.