Тестирование рекламы

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО «УДМУРТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТИЕТ»

ИНСТИТУТ СОЦИАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

на тему: Тестирование рекламы

 

 

 

 

 

 

 

Студентка ИСК

3 курс, гр. З-350700-13                                                             Т.С. Шмелева

 

 

Преподаватель                                                                           Т.А. Пичугина

 

 

 

 

 

 

Ижевск 2013

Тестирование  рекламы:  тестирование средств рекламы, рекламной продукции и информации, распространяемой через средства массовой информации;  сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценка  продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Тестирование рекламной продукции проводится до проведения рекламной кампании и предназначено для повышения эффективности воздействия каждого отдельного рекламного сообщения (плаката, ролика, статьи, этикетки) на целевую группу потребителей. Задачами теста  являются: определение  реакции потребителей на предлагаемую рекламную продукцию, выявление положительных и негативных оценок, определение того, насколько реклама  соответствует основной идее, насколько она убедительна для потребителей, внесение необходимых корректив в рекламную продукцию до начала размещения. Преимуществом методики теста является возможность предъявления и оценки  визуальной и слуховой информации в различных комбинациях. Имеется возможность наблюдения и видеозаписи процедуры теста 

Тесты непосредственного  отклика эффективности рекламы

 

 

Подсчет непосредственного  отклика точно показывает, сколько потребителей отреагировало на каждую рекламу. Это именно тот инструмент, который хотелось бы иметь практикам и исследователям для измерения эффективности рекламы. Но его можно использовать только для исследования рекламы, которая вызывает непосредственную реакцию. Так, К. Хопкинс отмечал: «Эффективность рекламы посылочной торговли можно оценить до копейки. Стоимость отклика и стоимость продажи на доллар проданного товара просчитываются с идеальной точностью. Сравнивают одну рекламу с другой, сопоставляют методы. Сравнивают все: заголовки, макеты, размеры, аргументацию и иллюстрации».

Однако для изучения телевизионной  или печатной рекламы, которые призваны стимулировать розничные покупки, тесты непосредственного отклика не очень подходят. Тем не менее, для того чтобы получить информацию о прямом воздействии рекламы на людей, приведшем к обращению в магазин (офис), рекламодатели достаточно часто прибегают к анализу запросов о товаре после рекламы. В качестве запроса могут выступать: покупка, заход в офис или магазин, звонок по телефону, заполнение анкеты, заход на сайт, клик на объявление.

Самый простой способ оценки – это выдача каждому продавцу или дистрибьютору товара копии  опубликованного объявления и журнал учета клиентов. На копии объявления указывается дата его публикации и издание, в котором оно было размещено. Также могут быть указаны телеканал или радиостанция.

При публикации нескольких объявлений каждому из них присваивается  свой порядковый номер.

В журнал учета клиентов заносится вся информация по обратившемуся  к продавцу клиенту:

– название и профиль  компании (имя, род деятельности, возраст  частного лица) или другая информация, по которой можно составить хотя бы небольшое представление о  покупателе;

– название товара или услуги, которой покупатель интересуется;

– источник информации (из какого объявления в каком СМИ);

Последующий весьма несложный  анализ журнала клиентов покажет, по какому объявлению в каком рекламоносителе какого рода запросы и от какого типа покупателей поступили.

Также при тестировании рекламы  в прессе объявления обычно кодируют заранее. То есть в разных вариантах  указывают различные телефоны или  адреса. И тогда по различному количеству откликов или покупок в разных местах достаточно просто можно судить об эффективности того или иного  варианта рекламы.

Варианты объявления можно  печатать в разное время в одном  издании, а можно и одновременно в его различных тиражах (split-run). Один вариант – в одной половине номеров, второй вариант – в другой. Так как каждое из пары пробных объявлений равномерно распределяется по всему тиражу, шансы любого читателя получить номер с любым из этих объявлений равны 50%.

При помощи многоканального  кабельного тестирования (split-cable) можно проверять эффективность телевизионной рекламы. Так, например, «набирается группа (панель) домохозяйств порядка из 3000 семей, проживающих в тестируемых районах. Идентификационная карточка, представленная членом панели перед контрольной стойкой на выходе из магазина, которая связана с компьютеризованной системой сканирования, позволяет отслеживать покупки, сделанные этим участником группы. Отслеживаются также его действия в магазине. Далее, у членов группы имеются подключенные к телевизорам устройства, которые позволяют… отслеживать, какой настраивается канал, а также заменять одну рекламу другой. Следовательно, члены группы могут быть разделены на две подгруппы, и каждой из них предназначаются разные варианты рекламы».

Тестирование в одних  носителях часто используют для  последующего размещения в других. Так, рекламу можно протестировать в местных недорогих газетах и, выбрав наиболее эффективный вариант, разместить в национальных. Или протестировать объявление в одном издании и, взяв за основу самый эффективный вариант, разместить потом рекламу в нескольких газетах.

Также просто можно собрать  информацию с помощью купонов. В  таком случае в изданиях публикуются  объявления с купонами, стимулирующими потенциальных покупателей заполнить  их и выслать рекламодателю.

Сортировать купоны, вырезанные из разных изданий, можно также по различным указанным адресам, по особым иллюстрациям или специальным  шифрам. Например, в Лос-Анджелесе  «останавливают 600 покупателей и  случайным образом определяют их в тестовые или контрольные группы. Тестируемой группе показывают пять телевизионных или радио-рекламных роликов, или же шесть печатных рекламных объявлений.

Около 250 субъектов в тестовых группах заполняют анкету по рекламе. Обеим группам присваивается код потребителя и выдаются пачки купонов, включающие один по тестируемой марке, которые можно реализовать в ближайшем аптечном магазине или в супермаркете. Показатель эффективности продаж – это отношение числа покупок телезрителей к числу покупок контрольной группы покупателей. Покупки отслеживаются сканированием данных. Хотя обстановка демонстрации рекламы создана искусственно, покупательский выбор относительно реалистичен, так как в этом случае в реальном магазине тратятся реальные деньги».

В связи с этим тестом известный рекламист Д.Огилви замечает, что «некоторые измеряют отдачу от телевидения в объеме проданного товара на каждую тысячу телезрителей… Чем интереснее телевизионная программа, в которую включены ваши телеролики, тем хуже для вас. Помните, никакой связи между числом зрителей и количеством заказов не существует».

Любопытно еще одно наблюдение: «о конечной неопределенности рекламы  ярко свидетельствует пример одного крупного рекламодателя пищевых продуктов, у которого число читателей объявлений резко возросло после переключения на иллюстрации типа комиксов, а вот количественные показатели сбыта, как оказалось, не последовали этой тенденции. Тогда фирма занялась прямым обыгрыванием в рекламе мотива вкуса. Число читателей упало, зато сбыт почувствовал себя превосходно».

Кроме собственно покупок, часто  фиксируются количество телефонных звонков. С внедрением Интернета  все чаще в роли оценки эффективности  рекламы является заход на сайт и  клик на объявление.

Статистика посещений  сайта получается с помощью регистрационных  программ. Обычно фиксируются хиты и хосты. Хиты (hit,visit) – общее число визитов на сайт (без разницы, сто человек зашли или один человек зашел сто раз) за определенное время, например, за неделю, месяц и т.д. Хосты (host, site reach) – число уникальных посетителей.

С помощью автоматической статистики также можно получать информацию по географическому положению  пользователя, по времени захода на сайт, по заинтересованности в той  или иной информации и т.д.

Таким образом, статистика позволяет  отслеживать эффективность сайта/баннера  с точки зрения количества посетителей  – представителей целевой аудитории. Подобные данные позволяют работать над содержанием, оптимизацией и  продвижением сайта или баннера (или же другого рекламного сообщения) в целях повышения его эффективности.

В случае, если на сайте ведется  продажа товаров или услуг, можно  отслеживать его эффективность  именно относительно продаж с помощью  показателя CTR (Click-Through Rates). Он представляет собой отношение числа «кликов» к числу показов. CTR измеряется в процентах. Его можно представить в следующем виде:

CTR = Количество кликов / количество показов х 100 %

Точно так же можно рассчитать коэффициент эффективности сайта, используя вместо количества кликов – количество реальных покупок.

В среднем эффективная  баннерная реклама дает 0,1–2 % отклика. Иногда CTR может доходить и до 10 %. В таком случае она будет высокоэффективной. Если CTR менее 0,1 %, это считается признаком низкоэффективной рекламы. Однако, приемлемым может быть и более низкий показатель, если речь идет о рекламе очень дорогих товаров. 

Коммуникативные тесты  эффективности рекламы

 

 

Как мы уже говорили, эффективность  рекламы имеет различные измерения, одно из которых коммуникативное. Соответственно и тестированию подвергается ее коммуникативный  эффект. Исходя из того, что увещевание – это процесс постепенный и что функция рекламы состоит в том, чтобы предрасположить людей к совершению покупки, исследователи разработали тесты для определения уровня осведомленности о рекламируемом товаре, уровня знаний о том, что сулит этот товар, для выявления отношений к нему, а также готовности его купить.

Коммуникативные тесты используются как для заключительной оценки, так и для текущих диагностических исследований. Следует иметь в виду, что «тесты коммуникации не дают простых результатов “годится” – “не годится”. Скорее они представляют детальный анализ субъективной реакции потребителей на проверяемую рекламу. Это делает их менее полезными для принятия решений о запуске рекламы, но более полезными для понимания того, как реклама действует» .

В целом критерии, используемые при тестировании рекламы, можно  разделить на следующие типы: запоминаемость, убедительность и лояльность (приверженность).

Каждый оценочный метод обладает специфическим сочетанием преимуществ и недостатков, а также разной стоимостью: «…ни один тест или метод не подходит для удовлетворения всех требований исследования рекламы, но тесты, предназначенные для измерения разных концепций, в действительности могут выполнить свое назначение. Какие тесты лучше, в частности, подходят ли тесты запоминаемости или убедительности рекламы больше для тестирования телевизионной рекламы, является предметом постоянного спора в данной отрасли». Многие исследователи не находят очевидной связи, например, между показателями запоминаемости и убедительности, между запоминаемостью и продажами. Поэтому нельзя полагаться на один единственный результат – все тесты должны быть комплексными. 

Рекламные тесты  на запоминаемость

Исследователи считают, что  «действие, к которому должно побудить объявление, как правило, отложено во времени. Заполнить этот интервал между  восприятием объявления или серии  объявлений и действием могут  впечатления, если они сохраняются  достаточно долго, чтобы оказать  влияние на поведение в нужный момент. Если взглянуть с другой стороны, реклама предоставляет  новые знания, а процесс усвоения знаний неотделим от памяти. Именно поэтому запоминаемость объявлений всегда считалась значимым показателем их эффективности».

Хотя тесты на запоминаемость используются в исследованиях рекламы давно, точно не известно, предсказывают ли они объемы продаж.

Тесты на запоминаемость делятся  на две группы: тесты на вспоминание  и на узнавание.

Тесты на вспоминание оценивают запоминаемость рекламы с помощью обращения к аудитории рекламного послания и выяснения того, что они помнят.

К достоинствам тестов на вспоминание  можно отнести то, что тесты  этого типа используются уже достаточно давно и рекламодатели привыкли к этому инструменту. Сегодня  определены стандарты результатов  этих тестов. Важно и то, что тесты на вспоминание, в отличие от большинства других типов тестов, отличаются надежностью.

Недостатком этого типа тестов является их дороговизна.

Тесты на вспоминание проводятся с подсказкой и без подсказки.

Наиболее известный метод определения запоминаемости на телевидении – это опрос телезрителей спустя 24–30 часов после показа рекламы (так называемый метод вспоминания на следующий день (day-after-recall – DAR). В результатах DAR представляется как процент зрителей рекламы (тех, кто смотрел передачу до и после показа рекламы), которые вспомнили что-нибудь конкретное из этой рекламы, например, предложение продажи, сюжет, визуальные или аудиоэлементы. Этот показатель называют процентом доказанного запоминания. Другой, менее строго определяемый показатель – доля зрителей, которые, хотя и видели что-либо из рекламы, не могут воспроизвести ее специфические элементы – называется процентом относительного запоминания. Полученный процентный показатель запоминаемости тестируемой рекламы сравнивается с нормой, которая является исторически установленным средним значением для подобной рекламы. Обычно «от нуля до 60–70 % зрителей могут показать, что они вспомнили нужный ролик. Средний уровень вспоминания 30-секундного рекламного ролика по всем категориям товара составляет 20%. Другими словами, один из пяти человек, которые видели рекламный ролик, может что-то вспомнить о нем на следующий день».