Типы рекламного бизнеса. Предпринимательские риски и прибыли в сфере рекламы

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

 

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

Санкт-Петербургский  государственный технологический  институт

(технический университет)

Кафедра управления персоналом и рекламы

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

ПО введению в специальность (реклама)

 

 Типы рекламного бизнеса. Предпринимательские риски

и прибыли в сфере  рекламы

 

 

 

      

 

 

         Выполнил студент

         _________________

                   Специальность 031600

      Руководитель:

       Дороговцева  Анна Анатольевна

                   доктор экономических наук

         профессор

              Оценка 

 

 

 

Санкт-Петербург

2011

Содержание

 

1.

 

1. Введение

 

Любой товар или услуга выпускаются на рынок для того, чтобы их выгодно продать и получить прибыль. Для наращивания объемов продаж и прибылей производителю необходимо стимулировать сбыт продукции, и в этом ему помогает реклама.

Реклама - это явление, история которого уходит в глубь  веков. Она всегда сопровождала торговлю. Еще в глубокой древности каждый торговец старался продать свой товар с максимальной выгодой и прибылью. Для этого ему было нужно, чтобы как можно больше людей узнало о его товаре или услугах, чтобы весть о продаже его товара распространялась как можно дальше. Поэтому торговец нанимал людей, которые громко рассказывали о товаре в наиболее людных местах. В Древнем Риме такой способ назывался рекламой (reclamo), что в переводе означает "выкрикиваю".

Чтобы принять решение  о покупке, одним людям требуется  лишь знать место, где продается  нужная им вещь. Они не будут забивать себе голову поисками дополнительных источников информации, им достаточно рекламного объявления в газете, на радио или телевидении. Другие хотят узнать как можно больше, услышать мнение специалиста, что-то прочитать дополнительно, получить Консультацию эксперта. Для этого существуют специальные разделы  в газетах, журналах, справочниках. Часто появляются целые статьи, подробно и доступно рассказывающие о свойствах товаров, их особенностях.

Тот, кто предпочитает телевизор и не читает газет, тоже может, не выходя из дома, получить совет специалиста, консультации профессионала. Существуют передачи для домохозяек, рассказывающие о свойствах продуктов, о бытовой технике, о маленьких домашних секретах. Есть передачи о мире моды, рассказывающие о новых направлениях, тканях, материалах. Передачи для книголюбов рассказывают о книжных новинках, новых изданиях. Передачи для любителей туризма приглашают отдохнуть, посетить экскурсии. Подобные публикации позволяют любому человеку познакомиться поближе и узнать больше о том, что его интересует. При этом не стоит забывать, что все перечисленные источники являются одним из способов продвижения товара, т.е. рекламой.

Необходимость изучения основ рекламного мастерства диктуется развитием рыночных отношений, которые существуют сейчас в стране.

Цель работы: анализ деятельности в рекламном бизнесе.

Задачи работы:

1. Рассмотреть типы рекламного бизнеса.

2. Изучить предпринимательские риски и прибыли в сфере рекламы.

 

2. Типы рекламного бизнеса

 

Реклама - это "распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний" (ст. 2 Закона РФ "О рекламе").

Главная цель рекламы - привлечь внимание потребителей к конкретному товару, услуге или фирме, сформировать доброжелательное отношение к ним. Реклама должна заставить (прямо или косвенно) приобрести товар или воспользоваться услугами конкретной фирмы (строительно-ремонтной или туристической, магазина, оптового склада и т.д.). Любая реклама является оплаченной информацией.

В настоящее время  реклама - это сложный процесс, в  котором одновременно задействованы люди многих профессий.

Для того чтобы разобраться, откуда берется реклама, необходимо знать, кто ее заказывает, изготавливает и доводит до потребителей. В соответствии с Законом "О рекламе", в рекламном процессе участвуют:

рекламодатель - это юридическое или физическое лицо (например, фирма, предлагающая товары или услуги), которое является источником рекламной информации. На основании этой информации, создаются рекламные обращения, которые затем размещаются и распространяются в средствах массовой информации (в газетах, журналах, на радио и телевидении) или другими путями (например, по почте);

рекпамопроизводитель - это юридическое или физическое лицо, которое полностью или частично приводит рекламную информацию к такой форме, в которой ее можно распространять и публиковать. Это могут быть рекламные агентства, творческие мастерские, дизайн-бюро, фото- и киностудии, выставочные организации, типографии;

рекламораспространителъ -- это юридическое или физическое лицо, которое осуществляет размещение и распространение рекламной информации (через средства массовой информации (СМИ) или с использованием иных технических средств (реклама на транспорте, наружная реклама, прямая почтовая реклама, выставки).

Итак, любой рекламный  процесс начинается с того, что  у рекламодателя возникает необходимость в рекламе. Рекламодатели могут быть в зависимости от масштабов деятельности большие (промышленное концерны, крупные компании, корпорации) и малые (небольшой магазин, маленький оптовый склад, прачечная и т.д.).

На небольшом предприятии, в маленьком магазине вряд ли понадобится постоянный сотрудник, занимающийся рекламой. В этом случае фирма может воспользоваться услугами рекламного агента. В настоящее время появилось большое количество рекламных агентов, которые оказывают небольшим фирмам различные рекламные услуги. Они являются посредниками между фирмой и, например, редакцией местной газеты или типографии. Рекламный агент находит исполнителей рекламных идей фирмы, художников, дизайнеров, профессиональных составителей рекламных обращений, фотографов. От имени фирмы он контролирует изготовление рекламных материалов и предоставляет конечный результат фирме-рекламодателю. Он же берет на себя обязательства по размещению рекламных материалов рекламодателя в СМИ и проверяет регулярность выходца рекламы и качество ее исполнения.

Подобный посреднические услуги рекламного агента могут оплачиваться   фирмой-рекламодателем, т.е. в этом случае агент получает гонорар, который представляет собой ежемесячные выплаты, величина которых оговаривается отдельно. Но чаще рекламный агент получает комиссионное вознаграждение. Например, тарифная стоимость публикации рекламного объявления в местной газете составляет 250 рублей. За размещение этих рекламных материалов агент получает в редакции скидку, составляющую 16% тарифной стоимости рекламной публикации. В этом случае публикация будет стоить агенту 210 рублей. Затем, рекламодатель оплачивает счет на 250 рублей агенту, а агент оплачивает 210 рублей в редакцию. Получается разница в 40 рублей, которую рекламный агент оставляет у себя в качестве комиссионного вознаграждения.

Не каждый рекламный  агент может предложить услуги действительно высокого качества и широкого ассортимента, которые могут потребоваться отдельному рекламодателю. Планирование и претворение в жизнь успешных рекламных кампаний требует участия людей, обладающих специальными знаниями и навыками. Где работают эти люди? Как они организованы?

Организация, которая  объединяет в себе специалистов, занимающихся всеми видами рекламной деятельности, называется рекламным агентством. Это независимая организация людей творческих профессий и деловых людей, занимающихся планированием, подготовкой и размещением рекламных материалов.

Рекламное агентство, объединяющее специалистов разного профиля и взаимодействующих друг с другом в деле создания эффективной рекламы, является агентством полного цикла. Такие рекламные агентства бывают наиболее крупными. В рекламном агентстве полного цикла заняты писатели (копирайтеры), художники, дизайнеры, аналитики по проблемам рынка и средствам массовой информации (маркетологи), исследователи, фотографы.

Главная задача агентства  полного цикла состоит в создании эффективной рекламы. Но появление эффективной рекламы возможно только в результате сложного процесса, учитывающего все элементы планирования, подготовки и размещения рекламных материалов.

Планирование рекламной  кампании заключается:

- в изучении рынков сбыта;

• в изучении свойств товара, его положительных качеств и отличительных особенностей;
• в изучении возможных потребителей рекламируемого товара или услуги;
• в разработке творческой стратегии;
• в выборе и использовании средств распространения рекламы;
• в составлении сметы расходов на рекламу.

Подготовка рекламного обращения состоит из:

• написания текста рекламного обращения;
• художественного оформления;
• производства радио- и телевизионных роликов.

Размещение рекламных  материалов включает в себя:

• покупку рекламных площадей в прессе;
• покупку эфирного времени на телевидении или радио;
• покупку рекламных мест для размещения рекламы на транспорте или наружной рекламы;
• предоставление должным образом подготовленных рекламных материалов в соответствии с требованиями носителей рекламы (например, с требованиями газеты или журнала к рекламным объявлениям);
• контроль за графиком выхода рекламы.

Например, фирма-рекламодатель  заказала рекламному агентству полного цикла разработать рекламную кампанию, которая позволит эффективно рекламировать новую зубную пасту, производимую этой фирмой. В этом случае агентство проделает следующую работу:

1. проведет изучение свойств зубной пасты, чтобы определить ее сильные и слабые стороны, отличия от подобных товаров, представленных на рынке. Поможет обыграть новизну товара для извлечения дополнительной выгоды;
2. проведет исследования рынка, чтобы определить всех возможных покупателей;
3. разработает стратегию рекламной кампании и на основании рекламного бюджета (сметы расходов на рекламу);
4. поможет разработать название для новой зубной пасты;
5. разработает упаковку и этикетку;
6. разработает план размещения рекламных материалов в средствах массовой информации и по другим каналам размещения рекламы;
7. разработает план представления новой зубной пасты в сфере торговли, стимулирования сбыта и на местах продажи;
8. разработает план стимулирования заинтересованности тех, кто принимает решение об оптовой закупке зубной пасты и занимается ее сбытом.

Далее специалисты агентства  полного цикла для фирмы-рекламодателя разработают и подготовят к размещению все рекламные материалы. И затем разместят рекламу с наибольшей выгодой для рекламодателя.

Кроме перечисленных  преимуществ, рекламное агентство  обладает еще одним, не менее важным. Рекламное агентство не зависит ни от рекламодателя, ни от средств информации. Эта независимость и большой опыт работы в различных сферах рекламы, позволяют агентству объективно и непредвзято оценивать товар или услугу, предлагаемую рекламодателем. Агентство работает в интересах заказчика-рекламодателя, помогая ему находить покупателя на его товары или услуги.

Оплата услуг рекламных агентств, так же как и у рекламных  агентов, имеет два вида: комиссионное вознаграждение и гонорарная система. Рекламное агентство имеет возможность приобретать эфирное время, рекламные площади в прессе в больших количествах, поэтому и скидки, предоставляемые ему составляют от 15-25% до 40% и более. Часть этих скидок агентство отдает рекламодателю, что позволяет тому экономить значительную сумму средств на рекламу. Оставшаяся часть является комиссионным вознаграждением рекламного агентства за оказание услуг рекламодателю.

Практически любое вновь создаваемое  рекламное агентство старается выполнять весь спектр рекламных услуг. Но с этой задачей могут справиться только очень крупные рекламные агентства. В связи с этим, в последнее время рекламные агентства стали специализироваться на определенных направлениях рекламного бизнеса, на какой-нибудь одной функции. К узкоспециализированным агентствам относятся: фирмы, занимающиеся закупкой рекламных площадей и эфирного времени; маркетинговые агентства; творческие мастерские и дизайн-бюро; фото - и киностудии; выставочные организации; типографии, печатающие рекламную продукцию.

Фирмы, занимающиеся закупкой рекламных площадей и рекламного времени. Эти агентства специализируются на приобретении рекламного времени, на радио, телевидении, рекламных площадей в газетах и журналах. Радио - и телевизионные каналы, а также редакции средств печати стремятся продать как можно больше рекламных площадей заранее. Тем, кто приобретает большие объемы, предоставляются особые скидки. Затем, агентства, занимающиеся закупкой рекламных площадей, перепродают их рекламодателям или рекламным агентствам на выгодных условиях, т.е. предоставляя им часть скидок.

В обязанности такого агентства входит подробный анализ закупаемого рекламного времени  или рекламных площадей. Кроме  того, оно контролирует график выхода рекламы и решает вопросы о компенсации в том случае, если реклама не появилась в СМИ.