Упаковка как средство продвижения товара на рынке

• результаты маркетинговых исследований, если таковые проводились;
• подробную информацию о конкурентах, их позиционировании, рекламной активности;
• историю бренда и его характер;
• позиционирование бренда и ценовой сегмент;
• описание продукта и способа его потребления;
• портрет потребителя, наиболее явные предпочтения целевой аудитории;
• уникальные свойства, особенности продукта, условия хранения;
• обязательные требования к упаковке.

 

   Кроме того, приветствуется информация  о существующих проблемах упаковки: может быть, она недостаточно  функциональна, или выглядит слишком  дешево, или существуют сложности  при выкладке товара - обо всем  об этом лучше узнать до  начала проекта, чтобы при создании нового дизайна можно было максимально исключить все минусы. У заказчиков часто вызывает трудности графа "Укажите три прилагательных, определяющих характер и суть бренда", которая почти всегда присутствует в техническом задании. В этом случае обычно рекомендуют представить, что бренд - это человек. Какой он? Может быть, он веселый, озорной, подвижный или, например, серьезный, солидный, респектабельный? 
  На местном рынке грамотно составленный бриф пока редкость. Время от времени мы получаем технические задания, где в графе "Описание продукта и способа его потребления" заказчик пишет "оральный", а на вопрос о характере бренда отвечает одним словом: "Вставляет". С одной стороны, это, конечно, весело, но с другой - это создает проблемы и для агентства, и для заказчика, поскольку при отсутствии сформулированной задачи основным критерием оценки качества выполненных работ становится понятие "нравится/не нравится". Об это понятие "разбиваются корабли". 
  Безусловно, при создании упаковки важно не удовлетворение амбиций клиента или дизайнера, а разработка дизайна, благодаря которому продукт будет продаваться. Не секрет, что у каждой товарной группы существует своя специфика, а у каждой целевой группы - свои потребительские предпочтения.  Зная эти факторы, нужно либо сохранять "традиции" во избежание диссонанса в восприятии потребителей, либо искать отличительные черты и оригинальность подхода. 
  Например, при создании упаковки для орехов и фруктов в шоколаде "Конфетный двор" (производитель ЗАО "Молочная река", Екатеринбург) необходимо было учесть, что потребитель ориентирован на престижные товары и для него «марочность» имеет значение.

Согласно брифу, упаковка для потребителей сегмента middle и middle up должна быть лаконичной, без сложных графических решений. Одним из требований к дизайну было также отсутствие на упаковке изображений фруктов и орехов. Но для потребителя имеет значение внешний вид продукта, "ощущение вкуса" в упаковке, поэтому было решено сделать прозрачной крышечку и добавить в дизайн упаковки стекающий через край баночки шоколад. Так была реализована идея шоколадного фондю, которая впоследствии отразилась и в рекламных материалах. 
  Если бы те же конфеты продавались в другом ценовом сегменте, для другой целевой аудитории, упаковка была бы совсем другой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВЫБОР ИСПОЛНИТЕЛЯ 
  Упаковка - это не просто красивая картинка, это образ товара, подтверждающий и усиливающий ценность бренда. Тем не менее все еще существует мнение, что дизайн упаковки - это копеечная работа, которую может выполнить даже студент Архитектурной академии. Скорее всего, люди, которые придерживаются такой точки зрения, просто недооценивают значение упаковки для потребителя и не осознают серьезности своего риска. Агентствам, которые работают на региональном рынке, в той или иной степени приходится выполнять функцию консультантов и объяснять клиентам, что непрофессионализм создателя упаковки может привести к тому, что потребитель будет игнорировать ваш товар. Поэтому ошибки дизайнера по упаковке могут быть фатальными для продаж, и их исправление обходится намного дороже, чем исправления, скажем, в рекламном модуле или буклете. 
  Рекламный рынок  перенасыщен непрофессионалами, а заказчик, в силу своей неподготовленности, часто не видит разницы между хорошим и плохим дизайном. Таким образом, периодически возникают ситуации, когда необходимо "реанимировать" дизайн упаковки, сделанный некачественно, или "приводить в чувство" дизайн, который был сделан слишком давно и перестал соответствовать требованиям рынка.

Вопреки расхожему мнению, дизайнер упаковки не просто работает в областях формы и графики, он должен знать все требования к упаковке, законы ее построения. Иными словами, дизайнер упаковки сталкивается с большим количеством ограничений, например по применению материалов: в частности, для пищевых продуктов можно использовать только определенные. 
  В области графики всегда есть ограничения по печати, о которых нужно знать изначально, так как чернила любого принтера на бумаге не покажут чистые пантоны, металлизацию, термопечать, которые предполагается получить в итоге. 
  В некоторых случаях упаковка выглядит эффектно только за счет исполнения - дорогого картона, тиснения, других эффектов, которые невозможно показать в эскизе на бумаге.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РАЗРАБОТКА УПАКОВКИ

 
  Региональным агентствам, работающим  в области дизайна упаковки, приходится сталкиваться с проблемами, о которых не пишут в учебниках по брендингу. Например, кажется банальным говорить о том, что упаковка - это прежде всего философия продукта, поэтому, создавая ее дизайн, важно учитывать характеристики товара и его позиционирование, специфику рынка и опыт конкурентов, предпочтения и ожидания потребителей.

На практике случается, что клиент не может сказать ничего вразумительного по поводу своего продукта. Все как в сказке: сделайте то, не знаю что. Скажем, просит создать этикетку для "какого-нибудь" вина: мол, неважно, для какого, там видно будет. Может, испанское нальем, может - французское. А скорее всего, молдавское. Тут без брифа не обойтись, потому что на этапе завершения проекта, когда этикетка для "предположительно молдавского" вина почти готова, клиент может решить, что на данный момент с Молдавией сотрудничать невыгодно, поэтому разливать будем чилийское вино. Немая сцена… 
  Одна из основных проблем заключается в том, что заказчик часто идентифицирует себя с потребителем, что, как правило, не соответствует действительности. Во-первых, в 90% случаев заказчик и потребитель принадлежат к разным целевым аудиториям: например, заказчик - директор крупного предприятия, солидный мужчина, а его продукт рассчитан на домохозяек в возрасте 25-35 лет. Во-вторых, они могут принадлежать к разным группам по социальным характеристикам: например, заказчик - состоятельный человек, живущий преимущественно за рубежом, а среднестатистический потребитель - человек с доходом $150 в месяц. 
  Кроме того, как показывает практика, представления заказчика об упаковке зачастую клишированы, стандартны. С одной стороны, он хочет получить яркую и оригинальную упаковку, просит избегать банальных решений и подчеркивает необходимость креатива. С другой стороны, креативность упаковки оценивается заказчиком через призму стереотипов. Это приводит к тому, что новые торговые марки неосознанно повторяют уже существующие, стремятся быть похожими на кого-то. 
  Выбор концепции упаковки - дело серьезное, и заказчик регионального уровня, который не всегда имеет возможность провести тестирование, чтобы подтвердить или опровергнуть правильность своих предположений, вынужден ориентироваться исключительно на собственную интуицию и представлять себя в роли той самой домохозяйки. В этом случае осторожный клиент, который не склонен рисковать, с большой вероятностью выберет самый "средний" из предложенных вариантов, и от потенциально удачных концепций упаковки придется отказаться. 
  Приведем пример: в процессе разработки логотипа и упаковки для новой торговой марки Первоуральского городского молочного завода предполагалось, что на упаковке будут изображены снегири, поскольку на первом этапе клиент принял наименование "Снегирёво" и вариант продуктовой легенды, где речь шла о том, что "Снегирёво" - это деревня, где живут снегири. Все люди в этой деревне здоровые, с румянцем во всю щеку, и такие же "румяные" летают снегири. Красногрудые птички, знакомые с детства, - это яркий, запоминающийся образ, который ранее не использовался производителями молочных продуктов. Но из 18 концепций, где снегири были представлены, что называется и в профиль, и анфас, и в разных позах, и разного размера, клиентом интуитивно была принята одна из самых привычных, традиционных - деревенский пейзаж, домики с красными крышами… В целом упаковка получилась чистой, легкой, она выделяет продукт на полке, хорошо продается, но, как говорится, "птичку жалко"

Понятно, что и крупные производители, и частные предприниматели, которые заботятся о внешнем виде своего товара, но не имеют возможности делать все по правилам, вынуждены рисковать. Но даже при таких условиях можно избежать многих ошибок, если не упускать целей проекта, ответственно подходить к выбору агентства, четко следовать выбранной стратегии и не забывать о том, что человек, приходя в магазин, покупает не просто товар, а, скорее, настроение, заключенное в оболочку. И оболочка эта должна выполнить важнейшую функцию: довести покупателя с товаром до кассы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тенденции развития в области упаковки

Каким бы новым и оригинальным ни было решение упаковки, оно всегда должно подчиняться требованиям, предъявляемым к упаковываемому товару.

Самой же упаковке необходимо обладать определенными свойствами:

1) защитными,

2) потребительскими,

3) экологическими,

4) рекламно-эстетическими.

Защитные свойства должны обеспечить сохранность продукта с момента упаковки до момента потребления. Они предусматривают защиту продукта от:

1) механических,

2) физических,

3) химических,

4) климатических,

5) биологических воздействий и предотвращают изменения продукта сверх установленных нормативов.

Потребительские свойства включают в себя:

1) разнообразие форм и размеров  упаковки,

2) степень готовности продукта  к употреблению,

3) удобство обращения с упакованным  продуктом,

4) удобство потребления,

5) возможность переноса упаковки,

6) наличие устройств, предотвращающих  несанкционированное вскрытие упаковки  и осуществляющих контроль за  содержимым,

7) простоту и надежность повторной  укупорки емкостей.

Наличие определенных экологических свойств необходимо:

1) для обеспечения минимального  загрязнения среды использованной  упаковкой,

2) наиболее эффективной и экономически  выгодной утилизации ее отходов.

Упаковка – составная часть современной массовой культуры, продукт дизайна, поэтому она должна не только удовлетворять любые, даже изысканные эстетические потребности покупателя, но и формировать эстетический уровень массового потребителя.

Рекламно-эстетические свойства упаковки:

1) информативность,

2) привлечение внимания покупателя,

3) стимулирование сделать покупку.

Эти свойства продлевают коммерческую жизнь товара, выводят его на рынок, переключают покупательский спрос на обновленную продукцию.

Упаковка с расширенными потребительскими и рекламно-эстетическими свойствами необходима для упаковывания бытовых товаров, при этом часть защитных функций можно переложить на транспортную тару.

Известно, что активным средством повышения привлекательности упаковки является обновление конструкции и формообразования. Но наибольшая эффективность достигается в случае соответствия художественно-конструкторского решения упаковки критериям изобретения и промышленного образца. При этом, с одной стороны, достигаются высокие технические качества упаковки, а с другой – оригинальный внешний вид.

Проектирование такой упаковки начинается с анализа известных решений и тенденций. Из них выбирается прототип будущей упаковки, максимально проявляющий запланированные свойства, например потребительские и рекламно-эстетические. Иногда дальнейшее их улучшение на базе существующей технологии может оказаться экономически нецелесообразным. Поэтому выявляются и анализируются недостатки прототипа, в частности в конструкции и форме. Как правило, к этим недостаткам относятся низкая прочность, жесткость и надежность потребительской тары. Решению этих проблем может послужить введение в конструкцию новых элементов или образование нового соединения известных элементов и узлов, позволяющие качественно улучшить свойства прототипа либо придать ему новые свойства. Так, введение в конструкцию упрочняющих элементов может упростить сборку, повысить надежность тары, а также привести к новому формообразованию.   

В качестве примера разработки упаковок с акцентированными потребительскими и рекламно-эстетическими свойствами служат треугольные конструкции. Треугольная форма используется довольно редко, поэтому она притягивает к себе внимание потребителя больше, чем какая-либо другая. Кроме того, она конструктивно проще, имеет меньше сторон и обладает повышенной жесткостью треугольного поперечного сечения. Вертикальная ориентация силуэта придает ему легкость и стройность, сохраняя при этом устойчивость и сбалансированность. Такие упаковки чаще используются для сувениров, ценных подарков, ювелирных и парфюмерных изделий, сложных бытовых товаров. Складная коробка с треугольными торцевыми стенками отличается повышенной жесткостью и прочностью.

В дальнейшем представленный образец формообразования был дополнен серией коробок с трапециевидным и прямоугольным поперечным сечением.

Другим примером в достижении нового этапа потребительских и рекламно-эстетических свойств служит демонстрационная упаковка «клин–блистер». Как и в первом случае, здесь исходной была треугольная форма. В качестве прототипа использовалась упаковка типа «блистер», что определило высокие демонстрационные качества упаковки благодаря использованию формованного прозрачного футляра из жесткого листового полимера, позволяющего осматривать изделие в упаковке. Однако недостатками треугольной формы являются неэффективное использование внутреннего объема для прямоугольных изделий, ее сложность, затрудняющая складирование группы упаковок на торговых площадях, а недостатками упаковки «блистер» – разовое вскрытие, сопровождающееся разрушением упаковки, низкая прочность и недостаточная защищенность от ударных нагрузок. Сущность нового решения заключается в объединении клиновидной формы с прозрачным блистерным элементом, выходящим наружу коробки через вырубное окно и имеющим вид треугольной призмы, меньшая сторона которой расположена у вершины коробки.