Влияние юмора на запоминаемость рекламы

Негативная оценка товарной марки настолько доминирует в мыслях людей, что они одинаково скептически будут относиться как к юмористической, так и к неюмористической рекламе, сохраняя свое мнение о рекламируемой товарной марке. Тем не менее даже у таких потребителей отношение к юмористической версии рекламы более благожелательно, чем к неюмористической версии. Авторы исследования пришли к выводу о том, что юмористическая реклама лучше всего подходит для ситуаций, когда надо укрепить уже существующее благоприятное отношение потребителей к определенной товарной марке. Благоприятное отношение к собственно рекламе имеет целый ряд положительных для рекламодателя последствий. Еще одно заключение - юмористическая реклама может помочь и в ситуациях, когда рекламодатель старается изменить негативное отношение потребителей к своей товарной марке. Но такая реклама должна сопровождаться целым рядом других мероприятий, показывающих, что изменения затрагивают не только рекламу, но и сам товар. Восприятие рекламы косвенно зависит и от настроения. Настроение, согласно словарю Ожегова, определяется как временное эмоциональное состояние человека. Исследования в области социальной психологии установили, что хорошее настроение положительно влияет на мотивацию и способность обрабатывать информацию, что в свою очередь отражается на механизме восприятия рекламы.

Хорошее настроение может возникнуть как в результате восприятия юмористической рекламы, так и независимо от рекламы в результате каких-либо других событий (например, празднование юбилея, чтение веселой книжки и т.д.).Хорошее настроение ослабляет интенсивность обработки информации. Это происходит, во-первых, потому что любые дополнительные психологические усилия, необходимые для более интенсивной обработки информации, могут привести к смене настроения, чему противостоит сам человек. Во-вторых, потому что хорошее настроение активизирует память, уменьшая при этом необходимость в дополнительных психологических усилиях. И, в-третьих, люди в хорошем настроении склонны преувеличивать все благоприятное и недооценивать все негативное. При менее интенсивной обработке информации восприятие рекламы становится более эвристическим, чем систематическим.

1.5 Юмор и характеристика товара.

   В одном из российских городов транспортники, устав бороться с автобусно-троллейбусными «зайцами», объявили конкурс-лотерею проездных билетов в конце месяца, что интересно, в течение трех недель доход автотранспортного предприятия увеличился на сотни миллионов рублей. В данном случае остроумные транспортники учли психологию своих клиентов-пассажиров - подзабытый обычай вычислять счастливый билетик.

Выбор рекламной стратегии зачастую зависит от товарной категории рекламируемого товара. То, что хорошо для рекламы мыла, не всегда подходит для рекламы автомобилей. В практике рекламы товары обычно разбивают не на товарные категории (их слишком много), а на отдельные группы, руководствуясь одним - двумя базовыми критериями. Так, одна из популярных разбивок - цветовая товарная матрица (product color matrix), созданная в 1994 году Вайнбергером, Кэмпбеллом и Броди. В этой матрице товары подразделяются на группы на основе их применения (для удовлетворения функциональных либо эмоциональных потребностей) и финансового риска, связанного с покупкой товара. Авторы классификационной схемы выделили четыре группы товаров и приписали каждой группе свой цвет (Таблица 1).

Таблица 1. Цветовая товарная матрица

К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует сравнительно больших финансовых расходов. Это такие товары, как автомобили, холодильники, компьютеры и т.п. К красной группе относятся товары, которые можно назвать товарами для души. Это довольно дорогие товары, выражающие внутреннее «Я» своего покупателя. К таким товарам могут, например, относиться дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т.п. К голубой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но в отличие от товаров, относящихся к белой группе, не требующие каких-либо значительных вложений. К этой группе относятся такие товары, как стиральный порошок, ручные инструменты и т.п. Наконец, последняя желтая группа, которую можно назвать «маленькие удовольствия», включает в себя разнообразные десерты, пиво, табак, алкоголь и т.п. Несмотря на то, что такие товары недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям несравнимое по затратам удовольствие.

Проанализировав огромную выборку печатной рекламы, исследователи и мы вслед за ними (исследуя рынок российской рекламы) установили, что юмор чаще всего использовался при рекламе товаров, относящихся к желтой группе и реже всего - в рекламе «красных» товаров. Второй группой после желтой (по частоте использования юмора) оказалась белая. В рекламе товаров из голубой группы юмор используется почти так же редко, как и в рекламе товаров, относящихся к красной группе. Повышенное использование юмора в рекламе товаров, относящихся к желтой группе, объясняется двумя факторами. Первый - это то, что из-за небольшой цены уровень вовлеченности покупателей в процесс покупки невысок - и поэтому юмористическая реклама эффективно привлекает внимание потребителей. Второй фактор заключается в том, что такие товары обычно покупаются импульсивно и мотивация покупки практически всегда положительная. В отличие от товаров желтой группы товары белой не только стоят дороже, но и обычно покупаются для решения каких-то функциональных потребностей, а поэтому мотивация не всегда бывает положительной. Использование юмора в рекламе товаров, относящихся к красной и голубой группам, может иметь негативные последствия для рекламируемого товара. Предполагается, что товары из красной группы воспринимаются покупателями как продолжение своего «Я», и поэтому юмор может показаться обидным и неуместным. При рекламе товаров из голубой группы юмор может препятствовать восприятию основной идеи рекламного сообщения. В этом случае, когда уровень вовлеченности покупателей в процесс покупки невысок, потребителю важно быстро предоставить полную информацию о товаре, вернее, о том, как рекламируемый товар решит его проблемы (в отличие от товаров из желтой группы, где детальная информация не так важна). Отвлеченные юмористическими элементами рекламы потребители могут пропустить главную идею рекламы.

2. Анализ рекламы сока  «Моя семья», компании «Нидан Соки»

2.1 Характеристика компании  «Нидан Соки»

ОАО «Нидан Соки» входит в состав Группы компаний «НИДАН» и объединяет все производственные и сбытовые активы холдинга, в том числе ООО «Нидан-Гросс» (Москва) и ООО «СП Нидан-Экофрукт» (Новосибирск).Компания «Нидан Соки» - один из четырех крупнейших производителей натуральных соков и соковой продукции в России. Мы ведем свою историю из Сибири - в 1998 году в Новосибирске открылся первый завод Компании, где производятся соки и нектары «Моя Семья», Caprice, «Да!», «Чемпион», 100%-ные соки «Сокос», холодный чай Caprice Tea, холодный чай «Моя Семья», соки, нектары и фруктовое пюре для детского питания «Моя Семья» для малышей. С тех пор прошло уже больше 10 лет, но и сегодня соки - самые любимые в Сибири и на Дальнем Востоке: продукции отдают предпочтение около 40% населения, живущего за Уралом. В 2002 году, когда в Подмосковье был построен крупнейший в европейской части России завод по производству соков, «Нидан Соки» из небольшого регионального предприятия превратилась в компанию общенационального масштаба. Сегодня поставляется продукция Компании во все уголки нашей необъятной Родины. По последним данным исследований компании «Бизнес Аналитика», компании принадлежит около 14,5% российского сокового сегмента. «Нидан Соки» является одним из лидеров в Сибирском регионе.

За 12 лет динамичного развития Компания выросла и прочно утвердилась на отечественном рынке как передовая, сильная, стабильная и надежная компания - она сумела завоевать доверие клиентов, заслужить авторитет у партнеров. Продукция пользуется особым спросом и популярностью у потребителей - компания производит вкусные и полезные соки на любой вкус.

Ключевой бренд «Моя Семья» хорошо известен по всей стране - его, без преувеличения, знает «и стар, и млад». Марка «Моя Семья», которая вышла на рынок в 2001 году, сегодня занимает первое место по такому показателю, как знание бренда потребителями: свои предпочтения сокам и нектарам «Моя Семья» отдает треть населения России, потребляющего соки. Рекламный сериал «Моя Семья» собрал всевозможные награды профессионального сообщества и стал настоящим культурным феноменом современности. Своими успехами Компания обязана сплоченной команде профессионалов, упорному труду коллектива единомышленников, которые увлеченно работают над решением общей задачи, создавая и распространяя качественную продукцию, отвечающую новейшим требованиям рынка и интересам ее потребителей.

«Нидан Соки» - инновационная компания, которая работает на опережение рыночных тенденций, используя лучшие образцы международного опыта, внедряя самые передовые технологии в отрасли, реализуя новые подходы в области производства, управления, качества, продаж и маркетинга.

Стратегия развития Компании призвана обеспечить наивысший уровень качества нашей продукции, потому что это самый эффективный способ вносить существенный вклад не только в удовлетворение потребностей населения, но и в развитие рыночной экономики нашей страны.

Цель компании - сохранить динамику развития и укрепить лидирующие позиции компании «Нидан Соки» в России и странах ближнего зарубежья, освоить новые рынки, стать законодателем вкусов, форматов и качества для потребителей соков. Также существуют новые большие планы по повышению эффективности производства, росту продаж и улучшению качества обслуживания клиентов.

Сегодня у «Нидан Соки» есть все для того, чтобы обеспечить клиентам существенный рывок в развитии и содействовать дальнейшему укреплению их позиций на поле российского бизнеса. Стремясь к лидерству на соковом рынке, всегда остаются надежным и перспективным бизнес-партнером.

История Компании «Нидан Соки». По данным исследовательской компании «Ромир», «Моя Семья» признана самым узнаваемым соковым брендом (марку назвали 89% опрошенных). 2007-й стал самым успешным годом в истории Компании.

Миссия компании «Нидан Соки» - удовлетворять и формировать потребности населения в здоровом и качественном питании, принимая тем самым участие в укреплении здоровья и повышении качества жизни нации.

2.2 Характеристика сока  «Моя семья»

Соки и нектары «Моя Семья» были впервые представлены на рынке в 2001 году и сумели очень быстро завоевать симпатии потребителей, став одним из лидеров российского рынка соков. Вкусные, полезные и доступные соки и нектары «Моя Семья» идеально подходят для ежедневного рациона всех членов семьи, они нравятся и взрослым, и детям. В соках и нектарах «Моя Семья» содержатся все витамины и минеральные вещества, необходимые для растущего детского организма и поддержания сил у взрослого человека. Ассортиментная линейка бренда «Моя Семья» включает соки и нектары двенадцати различных вкусов: «апельсиновый», «ананасовый», «абрикосовый», «томатный», «зеленое яблоко», «красное яблоко», «вишня-яблоко», «виноград-яблоко», «персик-яблоко», «мультифруктовый», «ягодно - фруктовый» и новинка - «морс из клюквы и винограда». Соки и нектары «Моя Семья» представлены в четырех вариантах упаковки: в маленькой порционной упаковке 0,2 л, в упаковке объемом 0,5 л, в экономичной 2х-литровой, незаменимой для семейных обедов и торжеств, а также в традиционной 1-литровой упаковке. По последним оценкам исследовательских агентств, торговая марка «Моя семья» известна более 65% населения страны, потребляющего соки, а свои потребительские предпочтения ей отдают около 20 млн. российских граждан. По данным исследовательской компании «Ромир», «Моя Семья» признана самым узнаваемым соковым брендом.

В мае 2008 г., по данным COMCON TGI-Russia, ведущая торговая марка компании «Нидан Соки» «Моя Семья» заняла первое место по показателю знания бренда потребителями, достигнув показателя 70,4%. Согласно исследованию агентства «Ромир» за 2007 г., «Моя Семья» признана самым узнаваемым соковым брендом (89% опрошенных), а свои потребительские предпочтения сокам и нектарам «Моя Семья» отдали 39% россиян. Все восемь лет своего существования соковая продукция под брендом «Моя Семья» демонстрирует беспрецедентные темпы роста. Как показывают исследования агентства «Бизнес Аналитика», доля рынка «Моя Семья» по стране составляет около 13%. Рейтинговым агентством Национальной торговой ассоциации соки «Моя Семья» названы «Товаром года» в 2 номинациях: «Соки» и «Нектары».

В 2007 году соки и нектары марки «Моя Семья» были признаны товаром-бестселлером по рейтингу журнала Forbes. Бренд «Моя Семья» занимает в рейтинге 15 позицию с годовым объемом продаж на сумму 12 млрд. рублей. По итогам прошлого года «Моя Семья» вошла также в ежегодный TOP-40 «Лучшие российские бренды-2007», составленный авторитетной международной бренд-консалтинговой компанией Interbrand Zintmeyer & Lux.

В октябре 2008 г. ведущий бренд компании «Нидан Соки» «Моя Семья» назван «МАРКОЙ №1 В РОССИИ 2008» в категории «Соки и нектары» по результатам общенационального голосования «Народная марка». По итогам голосования рекламным роликам бренда «Моя Семья» была присуждена ежегодная премия «Юмор Года» в номинации «Реклама» радиостанции юмор FM. Победитель - рекламный сериал «Моя Семья» существует на протяжении шести лет, за которые было снято 30 серий и более 20 из них показано в эфире. Широкая рекламная кампания, проводимая в поддержку бренда «Моя Семья», стала настоящим событием рекламного рынка. Герои забавных сюжетов настолько полюбились телезрителям, что фразы, произнесенные ими в рекламе, стали крылатыми. Благодаря признанию у покупателей и высоким оценкам специалистов рынка торговая марка «Моя Семья» четырежды удостоена звания «Супербрэнд» и стала единственным соковым брендом, вошедшим в первое российское издание международного сборника «Супербрэнды».

2.3 Анализ эффективности  рекламных роликов «Моя семья»

Проанализируем один из видеороликов сока «Моя семья». В комнате находятся отец и дочка. Дочка разбирает елку, а отец сидит на стуле и пьет сок «Моя семья». Отец спрашивает у дочки: «Дианочка, тебе понравились подарки Деда Мороза?» Девочка отвечает «Да». Тогда отец говорит: «Так вот, Дианочка, Дед Мороз это я». На что она отвечает: «Ага, и аист тоже ты». Данный видеоролик построен, в основном, на юмористической ситуации. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе. Благодаря юмору, в каждых роликах сока «Моя семья», они запомнились.