Влияние рекламы на общество

Влияние рекламы на общество

 

Содержание

 

 

Введение

 

1. Современная реклама и ее  влияние на общество

 

1.1 Понятие рекламы

 

1.2 Влияние рекламы на общество  и на личность

 

2. Основные сферы речевого воздействия  и языкового манипулирования

 

3. Исследование языка и языковой игры в рекламных текстах

 

3.1 Игровые приемы как способ  привлечения внимания

 

3.2 Графические и фонетические  искажения

 

3.3 Рекламная морфология и приемы  семантической сочетаемости

 

Заключение

 

Список литературы

 

 

Введение

 

 

Реклама представляет собой сообщение, целью которого является побуждения реципиента к ответным действиям (т.е. для торговой рекламы - воспользоваться товарами или услугами), а к сфере интересов прагматики относится, прежде всего, изучение характеристик языка, обеспечивающих наиболее успешное восприятие сообщений. Это позволяет выдвинуть гипотезу о том, что язык рекламы во всех своих аспектах должен иметь четко выраженную прагматическую направленность.

 

Поскольку основная цель рекламы заключается  в том, чтобы определенным образом воздействовать на адресата, что позволяет квалифицировать ее как иллокутивный акт.

 

Структура рекламного текста содержит такие компоненты, ориентированные  на выражение его прагматической направленности, как: слоган - краткий  девиз, выражающий рекламную идею в запоминающемся виде, кода - призыв воспользоваться товаром или услугой.

 

Определение рекламы и отграничение ее от смежных с ней явлений  производится на основе интегральных и дифференциальных признаков. К  числу интегральных признаков относится  наличие субъекта, объекта, адресата, информативность и способ распространения; а к дифференциальным - способ подачи материала, характер подачи информации, способ воздействия на адресата.

 

Цель данной работы - рассмотреть  язык рекламно-газетных сообщений.

 

Задачи:

 

рассмотреть современную рекламу  и выявить ее влияние на общество;

 

изучить основные сферы речевого воздействия  и языкового манипулирования;

 

исследовать язык и языковую игру в рекламных текстах.

 

Появление большого количества рекламных  сообщений и их влияния на ценностные и другие установки общества и личности делает рекламу интересной сферой исследования. Психологи, лингвисты и другие ученые занимаются исследованием рекламных текстов на психику людей. Среди основных работ, на которые мы опирались в данном исследовании можно выделить работы Волковой А.И., Голядкина Н. А., Полукарова В. Л., Доценко Е.Л., Мокшанцева Р.И., Саркисяна О.А. и других.

 

 

1. Современная реклама и ее  влияние на общество

 

 

 

1.1 Понятие рекламы

 

 

Слово «реклама» происходит от итальянского reclamare - «кричать, выкрикивать, требовать». Основателем рекламы принято считать некоего Рино, образец рекламы которого был извлечен на поверхность при раскопках древнегреческого города: «Я - Рино с острова Крит, по воле богов толкую сны». Александр Бушков в своем фантастическом романе «Лабиринт» наделил этого персонажа многими отрицательными чертами, отразив народную неприязнь к навязчивой всепроникающей рекламе

 

Задача рекламы - информировать  о товарах и свойствах и  условиях реализации, о фирмах, производящих эти товары или предлагающих определенные услуги.

 

Реклама - одна из составляющих маркетинга - социального и управленческого  процесса создания и взаимного обмена продуктами и ценностями. Удачно проведенные  рекламные кампании могут вызвать  рост потребностей, изменить предпочтения потребителей и в результате повлиять на увеличение спроса.

 

Существуют разнообразные определения  рекламы. В словаре С.И.Ожегова  написано, что «реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей»1.

 

Профессор маркетинга Северо-Западного  университета США Ф. Котлер пишет: «...реклама  представляет собой неличные формы  коммуникации, осуществляемые посредством  платных средств распространения  информации с четко указанным источником финансирования»2.

 

Авторы книги «Реклама в торговле»  Д. В. Некленов и К. Г. Воронов дают определение рекламы, получившее одобрение  на конкурсе, проведенном американским журналом «Адвертайзинг Эйдж»: «Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения».

 

Как можно заметить, данные понятия рекламы с одной стороны схожи, с другой - различны. Котлер и Некленов в трактовку термина вкладывают и финансовый элемент, чего мы не видим у Ожегова. С другой стороны Ожегов и Некленов употребляют слова «осведомлять» и «оповещать», как бы ставя информативную сторону рекламы на первое место.

 

На наш взгляд более полное определение  рекламы следующее: реклама - особая информация, распространяемая в любой  форме, с помощью любых средств  о физическом или юридическом  лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

 

Понятие рекламы как средства воздействия более полно раскрывают Голядкин Н.А. и Полукаров В.Л.: реклама - эффективный стимулятор любого рынка, который информирует о товарах и услугах, создает образ (имидж) производителей, стимулирует сбыт товара (услуг), способствуя росту прибыли: реклама может корректировать сбыт, воздействуя на стереотипы восприятия и ощущения3.

 

Целый ряд факторов свидетельствует  о том, что роль рекламы в процессе активного формирования спроса на товар (услуги) усиливается. Это и перенасыщенность многих потребительских рынков товарами, и инфляционные процессы, вызывающие обеднение части населения, и политическая нестабильность, которая ведет к тому, что люди предпочитают копить деньги, вместо того чтобы их тратить.

 

В результате многообразных жизненных  ситуаций предметом рекламы становятся не только товары и услуги, но и сами фирмы, и персоналии - банкиры, артисты, политики. Все чаще реклама используется для пропаганды экономических, политических, экологических, социальных, религиозных идей.

 

Цель рекламной деятельности - стимулирование продвижения товаров (услуг), создание и утверждение образа (фирмы, личности), удовлетворение запросов.

 

Задача рекламы - формирование общественной потребности в определенном товаре, услуге; сообщение важных для потребителя  данных; стабилизация или увеличение продаж и т. д.

 

Большинство рекламных объявлений в СМИ - это потребительская реклама. Она финансируется производителем (или агентом) и адресована людям, которые хотят приобрести товар (услуги), узнать о них.

 

В настоящее время реклама - это сложившаяся отрасль, которой присущи все стороны нематериального производства: творческая, управленческая, техническая и др.

 

 

1.2 Влияние рекламы на общество  и на личность

 

 

Реклама играет все более заметную роль в жизни общества. В первую очередь можно выделить экономический аспект, оказывающий влияние на уровень жизни, благосостояние. Вторая позиция касается социальной сферы: реклама формирует представления о ценностях, стиле жизни. И, наконец, еще одна составляющая проблемы «реклама и общество» включает в себя этические нормы и вопросы регулирования рекламной деятельности.

 

Реклама имеет одностороннюю направленность - от продавца к покупателю. Она носит  неличностный характер, так как адресована массе потребителей. Результат рекламного обращения во многом нельзя предугадать, так как нет обратной связи с потребителями. Реклама носит общественный характер, она регулируется законами общества.

 

Экономическое влияние рекламы  может проявляться в том, что  ее воздействие, меняя (увеличивая или  уменьшая) покупательский спрос, меняет ситуацию на рынке данного товара или услуги, меняет конкурентную ситуацию, продвигает на рынок новые товары. Это может влиять на размер и распределение средств, вкладываемых фирмами в рекламу и массмедиа.

 

Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое различными средствами распространения, которые агитируют в пользу товара, услуги, марки, фирмы, идеи, личности, вероятных инноваций и проблемных аспектов бытия.

 

Рекламисты становятся посредниками между всеми участниками рекламных технологий в процессе превращения рекламной идеи в готовое изделие - рекламное обращение.

 

Реклама оказывает воздействие  на общество в целом и на отдельных  людей. Эти воздействующие факторы  можно разбить на группы:

 

экономическую (реклама стимулирует рост продаж, а значит, и торговлю: при росте производства снижаются расходы и растет прибыль, которая инвестируется в новое оборудование и рабочие места; предлагая новые товары, реклама продвигает на рынок качественную продукцию);

 

коммуникативную (реклама информирует людей о новых товарах, фирмах и позволяет им совершенствовать свою жизнь; информационное значение рекламы остается главным для большинства потребителей, предлагая на выбор продукцию, сокращает время на ее поиск);

 

социальную (реклама служит одной из движущих сил, способствующих повышению уровня жизни, развитию свободного предпринимательства: реклама помогает проведению широких общественных кампаний, привлекает внимание к социально значимым проблемам, принося доход средствам массовой информации, содействует развитию общественной, независимой, свободной их части, которая существует без государственной поддержки)4.

 

Реклама всегда обращается к определенной части населения. Вряд ли подросткам интересна информация о детских  подгузниках, а пенсионерам - о жевательной резинке. Можно выделить несколько целевых аудиторий, но основные - это потребители и предприниматели.

 

Влияние рекламы на общество можно  достаточно условно разделить на три основные категории.

 

Этическо-воспитательная. Здесь главным является сущность и содержание рекламы. Этична ли реклама? Способствует ли она развитию хорошего вкуса или, наоборот, насаждает дурные образцы? Существуют ли в ней силы, манипулирующие потребителем помимо его воли, делающие из него «манкурта»? Может быть, реклама назойлива, оскорбляет и раздражает публику? Сюда же относится и проблема приемлемости рекламы для детей - совершенно особой части потребителей, не способных сознательно ограничивать и контролировать свои желания и потребности (например, реклама сладостей, отнюдь не полезных для здоровья ребенка). Две другие категории осуществляют совокупное влияние рекламы на общество в целом. Часто о них говорят как о вторичных результатах рекламы. К ним относятся аксиологическая, влияющая на формирование представлений о ценностях, укладе и стиле жизни, и экономическая, влияющая на экономическую ситуацию в обществе и общественное благосостояние5.

 

Как уже  отмечалось, реклама может активно  формировать аксиологические ценности личности. Она, например, может стимулировать вещизм - безудержную погоню за материальными ценностями, вещами-символами (престижный автомобиль, престижные марки одежды и т. д.), само обладание которыми составляет для неразвитой личности смысл жизни. Реклама может способствовать насаждению вредных стереотипов поведения, особенно для молодежи (образ мужественного, крутого курильщика привлекателен, и юноша легко может обмануться тем, что вместе с сигаретой ему передаются и другие атрибуты мужественности героя). Реклама может способствовать и продвижению вредных товаров - спиртных напитков, табака и др., показывая их потребление в соответствующей обстановке и сопровождая этот процесс отвлекающими и стимулирующими эффектами (комфортная среда, приятная музыка и т. д.). Негативные факторы зачастую нагнетаются и прочими СМИ. В частности, можно отметить небывалый рост национализма. Однако не следует забывать, что есть и обратное влияние общества на рекламу, своеобразная обратная связь. Это влияние осуществляется не только регламентирующими и регулирующими документами, но и непосредственной реакцией общества на конкретные рекламные проекты. Социально-экономические и политические изменения в российском обществе привели к возникновению новых направлений в психологии. Очень актуальными сегодня оказываются вопросы изучения политической рекламы (и саморекламы). Крайне важной является проблема адаптации зарубежной рекламы к менталитету российского потребителя и др.

 

По мнению ряда авторов, основная проблема недостаточной  эффективности российской рекламы  заключается не в ее низком качестве, а в том, что СМИ не заинтересованы в эффективной подаче рекламного материала. Низка психологическая культура СМИ. Реклама выдается не в той форме, как нужно потребителю, а в виде, удобном для получения максимальной прибыли (слишком часто, во время интересных передач и др.). Поэтому в соответствии с этой точкой зрения проблема эффективности воздействия рекламы на потребителя - это, скорее всего проблема эффективности СМИ, а уж потом проблема рекламистов6.

 

2. Основные  сферы речевого воздействия и языкового манипулирования

 

 

Прежде  всего, следует назвать две обширных сферы, всегда привлекавшие и привлекающие к себе повышенное (и часто сопровождаемое негодованием) общественное внимание и лучше всего изученные с  интересующей нас точки зрения. Это, с одной стороны политика и прежде всего - политическая пропаганда, а с другой - реклама. Они, кстати, очень близки, и политическая агитация и пропаганда, особенно предвыборная, нередко и рассматривается как разновидность рекламы: в одном случае вам продают (за ваши деньги) определенный товар, и это называется коммерческой рекламой, в другом (за ваши голоса как избирателей, за лояльность и поддержку, за те же деньги виде исправно уплачиваемых налогов и спонсорских поступлений) - определенную политику или политиков, и в таких случаях говорят о политической рекламе.