Выставки и ярмарки, организация проведения и порядок участия в них

Количество и вид экспонатов. 

 
Так, крупногабаритное оборудование требует большой площади и свободного пространства вокруг него, тогда как для некоторых товаров, например, ювелирных изделий, потребности в площади ограничены. 
Ожидаемое количество потребителей.

Особые запросы экспонента, определяемые целями его участия. 

Размеры и авторитет фирмы.

Размеры стендов конкурентов. 

Стенд площадью в 20 кв. метров может удовлетворять потребности мелкого экспонента, но если он расположен в близком соседстве со стендами в 150 или 200 кв. м., опасность падения авторитета экспонента очевидна. 
 
Обеспечение желаемого расположения стенда входит в число серьезных проблем, с которыми сталкивается экспонент. Каждый экспонент должен стремиться расположить стенд: 
напротив и справа от главного входа,

на центральных внутренних проходах,

в углах,

вблизи от «активных» экспонентов и специализированных помещений для проведения различных мероприятий.

 
И, наоборот, следует избегать размещения стенда: 

вдали от выходов и центральных проходов,

в задней части зала,

позади больших колонн, лестниц,

лицом в противоположную сторону от места, где происходят различные мероприятия.

 
Кроме размеров стенда существенную роль играет и его тип: 
 
а) стенды, расположенные в закрытом помещении 
 
Линейный стенд: располагает лишь одной лицевой стороной и является наиболее распространенным типом стендов. Преимуществу использования трех стен для размещения экспонатов и рекламных материалов противостоит целый ряд недостатков, заключающихся в том, что он выходит лицом только на один проход, не дает возможности контролировать движение по близлежайшим проходам и, конечно, не способствует созданию мощных точек концентрации внимания. 
 
 Угловой стенд: является идеальным решением, в особенности, для мелких и средних фирм, поскольку он легко проектируется и обеспечивает удобный доступ к двум проходам. 
«Полуостров»: этот стенд открыт с трех сторон и позволяет экспоненту легко «контролировать» прилежащую территорию. Хотя он не располагает «поверхностью» (стенами), он имеет преимущество в привлечении публики, особенно в случае презентаций и других подобных мероприятий рекламного характера. 
«Остров»: при условии, что проектировщик сумеет воспользоваться его преимуществами, стенд в форме острова – идеальное решение для крупных предприятий, т.к. он дает возможность полностью контролировать окружающую территорию. 
«Сквозной»: лишен поверхности двух стен и располагает преимуществом двух выходов на проходы, что обеспечивает удовлетворительное «поле зрения» для экспонента. 
«Визави»: состоит из двух расположенных друг против друга стендов, обычно линейных, и представляет собой, пожалуй, вынужденное решение для экспонента. Преимущество этого типа – в наличии двух «фасадов», выходящих в один и тот же проход, однако у него есть и ряд серьезных недостатков: 
- создает проблемы внутренней организации стенда, 
- вызывает необходимость в дополнительном персонале, 
- производит впечатление двух отдельных стендов. 
б) Стенды на открытом воздухе  
Подобный тип стендов используется в случае крупногабаритных экспонатов, которые, согласно выставочному регламенту, запрещено выставлять во внутренних помещениях. 
Также стенды могут быть открытые (хороший внешний обзор и возможность общаться через границы стенда) и закрытые (с прозрачными и непрозрачными стенами), на которых все общение происходит внутри образовавшегося помещения. 
В любом случае правильно спроектированный стенд должен: 

Облегчать зрительное проникновение внутрь помещения таким образом, чтобы уже с первого момента посетителю открывалось «лицо» демонстрируемых товаров.

 
Иметь небольшое количество точек концентрации внимания, с тем чтобы не ослаблялось общее впечатление и внимание не рассеивалось.

 
Располагать индивидуальностью, поскольку только так экспонент может передать во внешний мир свой личный «сигнал», создать у окружающих ясное представление о своей фирме и ее коммерческих предложениях.

 
Иметь свое «лицо» (название фирмы, эмблема, графическое изображение, цвета), что помогает дифференцированию фирмы и создает предпосылки для ее узнавания в будущем.

 
Быть привлекательным. 

 
Иметь соответствующую планировку, которая позволяет принять ожидаемое количество посетителей.

 
Быть соразмерным с уровнем и составом ожидаемых посетителей.

 
Быть удобным в установке и разборке.

 
Вопрос выбора типа стенда относится к числу важнейших вопросов, от которого в значительной степени зависит успех участия на выставке. Выбирая определенный тип стенда, необходимо правильно выбрать расположение стенда в павильоне, рассчитать требуемую площадь стенда. 
 
Если есть такая возможность, необходимо как можно раньше, до начала выставки, осмотреть выставочный зал, чтобы понять в каком направлении пойдут потоки посетителей. 
 
Планировка стенда тесно связана с размером арендуемой площади, ее расположением и видом выставляемой продукции.  
 
Реклама участия фирмы в той или иной ярмарке/выставке играет настолько важную роль, что будет справедливым не считать преувеличением утверждение:  
«не сделал себе рекламы – лучше не участвуй». 
В сфере ярмарок и выставок реклама и связи с общественностью (public relations) так тесно связаны между собой в плане использования коммуникаций, что между ними часто невозможно провести границу. Объяснением этого своеобразия служит тот факт, что участие в таких мероприятиях обычно используется предприятием как удобный случай продвинуться в осуществлении генеральных целей предприятия. 
 
Реклама участия - это проводимая в рамках участия в той или иной ярмарке/выставке рекламная компания, целью которой является популяризация имиджа экспонента, ознакомление посетителей с разнообразием его экспонатов и осведомление их о расположении стенда на территории экспозиции. Реклама участия, представляющая собой платный способ коммуникации с посетителями ярмарки/выставки, функционирует как механизм оказания на них воздействия с целью убедить их в необходимости включения рекламируемого экспонента в их план посещения экспозиции. 
Первостепенными факторами, определяющими рекламную стратегию фирмы, являются: 
1 точное установление целей, преследуемых компанией по рекламе участия,

2 определение сегмента посетителей, к которым будет обращено рекламное сообщение для привлечения их на стенд,

3 классификация посетителей по географическим признакам на основании данных по трем последним периодам проведения ярмарки/выставки,

4 качественный состав посетителей, которым определяются основные параметры, влияющие на их решение посетить стенд конкретного экспонента,

5 тактика рекламных средств, призванная обеспечить экономичность расходования рекламного бюджета (соотношение стоимости и результата) и 6 эффективность выбранных средств,

7 установившаяся практика использования средств передачи информации.

Рекламные мероприятия осуществляются на всех стадиях выставочной деятельности фирмы:  
На стадии подготовки это предварительная реклама с упором на рекламные мероприятия и связи с общественностью.

 
На стадии работы ярмарки или выставки: реклама с упором на связи с общественностью.

 
На стадии послеярмарочного или послевыставочного периода: «послерекламные» мероприятия с упором на связи с общественностью.

 

 

 Стадия работы ярмарки\выставки 

 
В этот период связи с общественностью являются одним из наиболее действенных механизмов поддержки участия, который дает предприятию возможность, воспользовавшись случаем, параллельно усовершенствовать свой имидж и развить деловые отношения в широком плане. 
 
В рамках осуществления этой деятельности обычно проводятся такие мероприятия, как: 
= изготовление различных рекламных материалов, которые придают стенду индивидуальность,

= бесплатная раздача мелких сувениров,

= раздача образцов товаров,

= организация различных специальных мероприятий (шоу, конкурсы, дегустации),

= передача музыкальных программ,

= демонстрация видеофильмов, слайдов,

= проведение пресс-конференций, коктейлей для журналистов, клиентов.

 
Роль персонала в этом случае невозможно переоценить, к принципам его подбора следует отнестись с должным вниманием. Существует три категории работников, которые должны присутствовать на экспозиции: 
 
Технические работники раздают рекламные материалы у входа, разносят их по стендам, обслуживают переговоры и следят за стендом. 
 
Специалисты по «public relations», которые должны легко входить в контакт, останавливать, «завлекать» посетителей на стенд.  
 
 Специалисты, глубоко знающие технические и маркетинговые особенности предлагаемой продукции. 
 
На стенде вообще нельзя работать в одиночку. Обязательно необходимы два стендиста на 2 метра, еще один на каждые последующие 3 метра и один на каждые 12 кв. метров общей площади. 

Послеярмарочная (послевыставочная) стадия.

 
На этой стадии, начинающейся с момента закрытия выставки и длящейся затем не один месяц, выполняется следующая работа: 
Анализ контактов, осуществленных за период работы стенда

Проверка результатов участия

Составление отчета об участии

 
Поскольку во время работы экспозиции невозможна общая глобальная оценка осуществленных контактов, эта работа начинается сразу же после закрытия ярмарки / выставки и включает в себя: 
- классификацию и оценку соглашений, которые, возможно, были заключены, 
- непосредственную проверку «личности» посетителей, 
- активизацию предприятия для выполнения полученных заказов в установленные сроки, 
- своевременную подготовку и рассылку образцов, согласно принятым обязательствам, 
- немедленное предоставление запрошенных дополнительных данных, 
- направление благодарственных писем всем посетителям, содержащих дополнительные сведения о предприятии, его продукции и планируемых мероприятиях (участие в ярмарках/выставках, организация показов и т.д.) и соответствующие приглашения к участию в них. 
 
Участие в ярмарке и выставке является для предпринимателя своего рода инвестицией, поэтому и возникает необходимость сравнения его стоимости (затрат) с полученными результатами. Оценка участия обозначает методическое проведение сравнения между целями и полученными результатами и, в частности, проверки того, что сделано, что необходимо было сделать и, безусловно, что еще нужно сделать, и представляет собой длительную и многостороннюю процедуру, которая охватывает все экономические и внешнеэкономические цели. 
 
Основными элементами, на сравнении которых должна быть сосредоточена проверка результатов участия, являются: 
- сметные и реальные расходы по участию,

расходы на рекламу – пропаганду и вызванный ими резонанс, как он проявляется в реакции посетителей,

- впечатление, произведенное стендом, и соответствующий отклик на равноценные стенды конкурентов, участвующих в ярмарке\выставке,

- эффективность работы персонала и соответствующие результаты по другим стендам,

- оценка состава посетителей,

-заказы, полученные в результате работы стенда, в сравнении с ожидавшимися.

 
 

 

 

 

 

 

 

 
Заключение  
 
Неудовлетворительная степень достижения целей выставочной я ярмарочной деятельности, может быть, для предприятия равносильна неудаче, однако для него это должно быть не поводом для разочарования, а стартовой площадкой для углубленного изучения вызвавших ее причин и условий.  
 
При этом необходимо отметить две из наиболее распространенных ошибок, в которые впадают многие экспоненты, производя оценку своего участия в ярмарке или выставке, а именно: 

 
Выводы делаются ими сразу же после закрытия экспозиции, так что недооценивается возможность заключения так называемых послеярмарочных (послевыставочных) соглашений, роль которых, особенно на выставках и ярмарках инвестиционных товаров, очень велика.

 
Оценка значимости ярмарки\выставки, в которой участвовали эти экспоненты, производится ими уже с первого участия. 

 
Если же выбор оказался правильным и коммерческое предложение предприятия соответствовало требованиям посетителей, практика показывает, что для достижения ощутимых и жизнеспособных результатов необходимо принимать участие в конкретной ярмарке или выставке, по крайней мере, в течение трех лет подряд.  
 
Только тогда предприятие «вольется» в эту сферу маркетинга, которая переживает в настоящее время значительные трансформации, связанные с широкомасштабным применением телекоммуникаций, современных средств связи, Интернета… Существует даже предположение, что в скором времени физическое присутствие на ярмарке или выставке будет заменено «интерактивным» присутствием. Однако сторонников, которые стремятся превратить ярмарки и выставки в обычную деловую процедуру, пока еще меньше, чем противников этой точки зрения, выступающих за сохранение колорита ярмарочных и выставочных мероприятий.  
 
С течением веков ярмарки и выставки постепенно трансформировались из сферы узко торговых отношений в сферу многоплановых коммуникаций, что сделало их ареной острой конкурентной борьбы. Организация такого рода мероприятий предполагает высокую степень профессионализма, требует своевременного планирования, наличия квалифицированного персонала, тесного сотрудничества всех работников предприятия, на которых возложена совместная ответственность за подготовку и осуществление участия предприятия на выставках или ярмарках.  
Эти требования достаточно часто не выполняются на национальных российских выставках и ярмарках, что является поводом для беспокойства. Однако в то же времяв России начинают прослеживаться благоприятные тенденции в развитии выставочной и ярмарочной деятельности. В сфере отечественного выставочного бизнеса специалисты отмечают появление важных тенденций:  

растет количество специализированных выставок по сравнению с универсальными (соответственно, 76% и 24%), что весьма выгодно фирмам-экспонентам,

 
наблюдается рост числа российских фирм, участвующих в международных выставках

 
стабильно растет интерес зарубежных фирм к России

 
Этот бурный рост выставочной активности в настоящее время свидетельствует о стремлении предпринимателей восстановить старые и найти новые хозяйственные связи и постепенно занять значительные позиции на мировых рынках.