Имидж и его составные элементы. Технологии формирования имиджа

PR-мероприятия - продуманные,  спланированные, постоянные усилия  по установлению и укреплению  взаимопонимания между предприятием  и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции,  спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

Представительство в  интернет – создание сайта в едином стиле фирмы, на котором будет представлена вся необходимая информация как для потенциальных клиентов, так и для инвесторов или партнеров. Информация на сайте должна быть всегда актуальной. Также необходимо чтобы ваш сайт моги найти потенциальные клиенты не знающие о существовании вашей фирмы. Создание, поддержка и продвижение сайта дело ответственное, поэтому лучше доверить эту работу профессионалам в этой области.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Проблема создания и использования имиджевой рекламы.

2.1 Использование имиджевой рекламы.

В основном, это реклама  по созданию благоприятного образа (имиджа) вашей фирмы и товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных потребителей с продукцией, с ее назначением, характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к вам.

Вторая роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление  именно о данном товаре или фирме. В целом, основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама "впрок". Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения  для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности ваша фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Данный вид рекламы  предполагает, по возможности часто  финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких  слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Наиболее эффективны для имидж-рекламы:

- рекламные ролики на телевидении;

- наружная реклама;

- реклама в популярных газетах и журналах;

- участие в благотворительных акциях с освещением вашего участия в средствах массовой информации.

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу  могут позволить себе фирмы с  устойчивыми позициями на рынке, а значит и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством и реализацией товаров. Иначе дело обстоит в сфере услуг, особенно финансовых.

С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного  имиджа и доверия клиентов они  не смогут добиться каких либо ощутимых успехов.

Средства, которыми фирма  пользуется для создания своего положительного образа, разнообразны: реклама в  печати, на телевидении, радио. Широко распространена имиджевая реклама  на наружных стендах, проходящем транспорте. Имиджевая реклама постоянно поддерживается и косвенным образом через рекламирование качественного товара, завоевавшего у покупателя положительное отношение. И наконец, чрезвычайно важную роль в создании позитивного и всем известного образа фирмы играют описанные выше методы паблик рилейшнз: проведение презентаций, юбилеев, выставок, положительные отзывы и сообщения о достижениях фирмы в печати, ее широкая спонсорская деятельность.

При разработке имиджевой  рекламы в средствах массовой информации должны учитываться важнейшие  психологические особенности человека: соотносительность его восприятия, например фирмы в целом с каким-нибудь ярким, наиболее важным свойством рекламируемого ею товара. Многие фирмы строят свою имиджевую рекламную кампанию на основе такого ассоциативного восприятия. Если выбранная тактика осуществляется правильными средствами, фирма достигает успеха, т.е. у потребителей создается именно тот образ, который был задуман. Однако нередки и отклонения от предполагаемого результата, если окажется переизбыток или недобор нужных средств.

 

 

 

 

 

 

2.2 Задачи имиджевой рекламы.

Задача имиджевой рекламы  заключается уже не в информировании потребителя о самом факте  существования продукта с определенными  рациональными характеристиками в  реальном мире.

Задача имиджевой рекламы в прямом или косвенном формировании ценностной оценки потребителя в отношении продукта, будь то товар, услуга или марка, их объединяющая.

Каким способом может  быть сформулирована какая-либо определенная ценностная оценка? На наш взгляд, работоспособных  вариантов не так уж и много.

1. Утверждение о наличии иррациональных характеристик продукта.

В этом случае, утверждение  осуществляется прямым текстом, без  какого-либо кодирования, перевода на язык символов и образов: данный продукт  гламурен, данный продукт моден, данный продукт для современных женщин или мужчин и прочие варианты. Надо понимать, сам продукт, будь то обувь или плитка шоколада, не может быть ни модным, ни гламурным. Это всего лишь продукт. Иррациональными, ценностными характеристиками его наделяет исключительно коммуникация .

2. Демонстрация ситуации потребления.

Благодаря этому, достигается  соответствие конкретной ситуативной  модели и потребитель сопоставляет с продуктом нужный стереотип: продукт  для встречи старых друзей, для  романтического вечера, для отдыха, для того, чтобы себя порадовать. Ситуация потребления может быть продемонстрирована и без показа самих потребителей, мессидж от этого не теряется, что подтверждают некоторые удачные рекламные компании пивных марок, в рекламе которых законодательно запрещено использовать образы людей.

3. Демонстрация целевой, референтной групп или их отдельных представителей.

Этим достигаются как  достаточно общие цели - донесение  до потребителей того, на какую аудиторию  нацелен продукт, так и весьма конкретные - соответствие какой именно ролевой модели получит потребитель через покупку и использование продукта.

4. Репутация.

Как правило, в этом случае, утверждения не выходят за рамки  указания солидности, истории или  богатства марки производителя  или продукта. В зависимости от фантазии рекламистов, это утверждение может быть реализовано в рекламе как угодно - от показа логотипа до счастливых лиц сотрудников и прочее, прочее. Это утверждение, по своей сути, всегда достаточно банально - высокое качество, долгая история, счастливые клиенты. Корпоративный PR также можно отнести к этому варианту. Тем не менее, такие утверждения формируют позитивный имидж или хотя бы создают некое впечатление о стабильности компании, ее богатстве, что так или иначе сказывается на восприятии потребителя.

Все прочие варианты имиджевой  рекламы, все эти «Живи, играй», «Он  один такой» и другие утверждения, сами по себе работать не могут, так как  в мессидже потребителю отсутствует  причина покупки. Работоспособность  всевозможной непонятной и даже бездарной рекламы, можно объяснить лишь тем, что они как-то затрагивают описанные выше принципы - как-то показывают портрет потребителя, ситуацию потребления. За счет этого, продукт иногда получает свой отклик, особенно когда бюджет немал. Потребителю нужны зацепки, чтобы вписать объект рекламы в свое пространство ценностных оценок, и подчас для этого достаточно незначительных деталей, включенных в рекламу непреднамеренно. В то же время, основной мессидж, в силу своей абстрактности, часто проходит вообще мимо сознания зрителя, и, тем не менее, реклама срабатывает. Но все же, рекламистам и маркетологам лучше понимать, что они делают и какова должна быть реакция потребителя, а не пытаться удивить профессиональное сообщество собственной креативностью.

Имиджевая реклама призвана обеспечить продукт ценностной оценкой, в то время как функциональная лишь говорит о самом факте  существования продукта со своими характеристиками в физическом мире.

Теперь стоит определиться с тем, когда нужен и целесообразен определенный тип рекламы. Мы не намерены рассматривать сомнительные цели вроде роста знания марки, как не связанные напрямую с принятием решения о покупке. Реклама должна прямо или косвенно способствовать продаже рекламируемого продукта. Это правило, обсуждать которое мы не будем. Но на каждом рынке свои критерии принятия решения, свои алгоритмы выбора, поэтому вопрос ситуаций использования функциональной или имиджевой рекламы является далеко не праздным.

Когда целесообразна  функциональная реклама? Очевидно, лишь в том случае, когда сам факт существования продукта уже является достаточным основанием для покупки. Это либо принципиально новые продукты, либо те, которые обладают уникальными потребительскими характеристиками. Часто такие товары и услуги рождаются гениальной интуицией менеджеров или являются результатом открытий в науке и технике. Была ли нужна препарату Viagra какая-то имиджевая реклама? Конечно же нет, ведь препарат стал востребован на рынке благодаря самому факту своего появления. Этот же успех постигнет и лекарство от диабета, первый доступный полет в космос и многие другие продукты, которых потребители ждали и ждут, подозревая об этом или нет. Это справедливо и для продуктов, по своим потребительским характеристикам существенно опережающим аналоги или отличающиеся от них. Можно сказать, что это та самая сфера применения концепции УТП (уникального торгового предложения), если, конечно же, рассматривать ее в таком виде, в котором она может работать, а не служить способом реализации фантазий рекламщиков.

Если рынок достаточно новый, он рожден недавно и на нем  не наблюдается изобилия игроков, если на рынке актуальны только рациональные аргументы при покупке, то нет  смысла формировать имидж. Потребитель  будет покупать продукт лишь в  силу того, что он имеется в наличии или лучше аналогов. Поэтому, потребителю достаточно лишь сообщить об этом. Но со временем, по мере роста конкуренции и развития технологий производства, игроков становится все больше, а разница между продуктами на уровне рациональных характеристик стирается почти полностью и перестает играть какую-либо важную роль в принятии решения о покупке. Задачи рекламы полностью смещаются в сферу формирования имиджа, поэтому на определенном этапе развития рынка, потребность в товарной рекламе пропадает. Отсюда также следует, что концепция УТП работоспособна только на тех рынках, которые еще не дошли до такого уровня развития. Когда же рынок становится брендиованным, то есть критерии выбора смещаются в область иррационального, искать факторы уникальности в утилитарном попросту бессмысленно. Они не влияют в достаточной силе на выбор покупателя. На брендированных рынках остается только имиджевая реклама, пусть иногда в ней и присутствует изображение самого продукта. Но, в этом случае, продукт, сам по себе - лишь символ, который надо купить, тогда как причины этой покупки уже доносятся имиджевой составляющей.