Анализ типов ценовых стратегий ОАО СК РОСНО»

Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты).

Эта работа проводится по следующим элементам:

• экономическая ценность реализуемого товара (услуги);
• трудность сопоставления с аналогами;
• престижность обладания данным товаром;
• ограничения бюджета;
• возможность разделения затрат на покупку.

Второй этап разработки ценовой стратегии — стратегический анализ — проводится также по пяти направлениям:

• финансовый анализ;
• сегментный анализ рынка;
• анализ конкуренции;
• оценка внешних факторов;
• оценка роли государственного регулирования.

На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии фирмы.

Процесс разработки ценовой стратегии позволяет объединить усилия всех подразделений фирмы для достижения ключевых целей — обеспечения конкурентоспособности и условий для выживания. Это возможно при рациональном использовании информации службами фирмы при разработке ценовой стратегии и обосновании ценовых решений. Невнимание к тем или иным данным на первом этапе разработки ценовой стратегии может привести к ошибочным ценовым решениям, снижению прибыли и даже убыткам. Возможные варианты негативных последствий для фирмы при принятии ценовых решений по неполной информации приведены в табл. 1.2.

 

Табл. 1.2 Характер негативных последствий в случае принятия ценовых решений по неполной информации

Экономические службы, участвующие в разработке ценовой стратегии	Вид неучтенной информации при разработке ценовой стратегии	Результат
Отдел маркетинга	Данные о составе и уровне затрат	Отсутствие прибыльности продаж при максимизации доли, завоеванной компанией
Финансовый отдел	Данные о реальной ценности товаров фирмы для покупателей и закономерностях поведения покупателей	Принятие ценовых решений, уменьшающих возможности для расширения сбыта и снижения на этой основе удельных постоянных затрат
Отдел маркетинга, финансовый отдел	Данные о конкурентах и их возможностях	Принятие ценовых решений, уменьшающих результативность работы фирмы при ответной реакции конкурентов

 

Эффективным тактическим инструментом реализации избранной стратегии ценообразования могут стать дифференцированные торговые скидки и надбавки. Однако их использование должно контролироваться с учетом уровня конечных цен. Это особенно важно для фирм, имеющих многозвенную систему товародвижения.

 

 

 

 

 

Глава 2. Виды современных корпоративных ценовых стратегий

 

2.1 Стратегии дифференцированного  ценообразования 

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного итого же товара по нескольким ценам.

«Ценовая стратегия скидки на втором рынке» основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке.

Суть этой стратегии заключается в том, что на одну и ту же продукцию цены могут быть сформированы на основе как полной, так и сокращенной себестоимости. Цены, основанные на полной себестоимости, относительно выше, чем цены, сформированные на основе сокращенной себестоимости. Причина — в состав сокращенной себестоимости не включаются постоянные затраты. Минимальный предел цены, основанной на сокращенной себестоимости, — величина переменных затрат. Данная стратегия может быть использована как на внутреннем рынке, так и для экспорта.

Непатентованные средства, вторичные демографические группы и некоторые иностранные рынки дают возможность выгодно использовать рассматриваемую стратегию. Так, часто новые лекарства вступают в конкуренцию с идентичными, но намного более дешевыми непатентованными лекарствами. Фирма должна сделать выбор: либо сохранить довольно высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта.

«Ценовая стратегия периодической скидки» базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей.

Данная стратегия широко применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение дня, а также при установлении цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки. Аналогично этот принцип применяется при снижении цен на устаревшие модели, приоритетном установлении цен на дефицитные товары и в стратегии «снятия сливок», т.е. установления высокой цены на новый усовершенствованный товар в расчете на потребителей, готовых купить по этой цене. Основной принцип стратегии: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям.

В условиях сформированных товарных рынков часто используется «Ценовая стратегия случайной скидки (случайного снижения цен)», которой пользуются продавцы, устанавливая скидку с цены по случайному принципу и не слишком часто.

Данная стратегия исходит из того, что различные группы потребителей неодинаково оценивают свое время на поиск и приобретение конкретного товара. Принцип случайности в данной ценовой стратегии в основном относится к покупателям. Организация, выпускающая и реализующая продукцию, устанавливает на нее разные цены, учитывая определенную закономерность в реализации этой продукции.

 «Стратегия ценовой дискриминации». Согласно этой стратегии фирма предлагает в одно и то же время один и тот же товар (услугу) по разным ценам разным категориям покупателей. Поэтому речь и идет о ценовой дискриминации.

Главное условие успешного применения данной стратегии: покупатели (клиенты) не должны иметь возможности перемещения из одного ценового канала в другой.

 

 

2.2 Стратегии конкурентного  ценообразования

 

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете в ценах конкурентоспособности фирмы.

«Ценовая стратегия проникновения на рынок» основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства.

Стратегия проникновения на рынок предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. В ряде случаев такая стратегия может быть продиктована стремлением предприятия увеличить долю на рынке и обеспечить себе долговременную прибыль. Она обычно используется в отношении товаров, предназначенных для массового покупателя. Например, фирма "Sony", осваивая рынок Германии, первоначально продавала свои видеокассеты в среднем по 6 немецких марок за штуку, в то время как аналогичные кассеты конкурентов стоили 9 немецких марок. После того как покупатели убедились в высоком качестве японских кассет и привыкли ими пользоваться, фирма повысила цены до уровня конкурентов, значительно расширив свой рынок сбыта.

«Ценовая стратегия по «кривой освоения» базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами.

Данная стратегия эффективна для организации, которая более длительное время присутствует на рынке конкретного товара, обладает большим опытом, нежели ее конкуренты. Как правило, такая организация имеет более низкие затраты на производство и реализацию товара, а соответственно, и более высокую прибыль и рентабельность. Для упрочения своего положения на рынке, расширения сфер своего влияния организация может снижать цену на свой товар, создавая при этом определенные трудности для конкурентов. При снижении цены, конечно, организация должна пожертвовать на какой-то период частью прибыли. Однако при расширении рынка товара сыграет эффект масштаба объема производства и реализации, что через определенное время возместит потери в прибыли.

 «Ценовая стратегия сигнализирования  ценами» строится на использовании  фирмой доверия покупателя к  ценовому механизму, созданному  конкурирующими фирмами.

Данная стратегия исходит из того, что потребитель качество товара связывает с ценой. По мнению такого потребителя высокая цена всегда устанавливается на высококачественный товар. Чем выше качество — тем выше цена. Информация о цене на товар для потребителя является доступной. Информация же о качестве товара для потребителя, как правило, не является достаточно полной. Покупая товар по высокой цене потребитель полагает, что и качество товара высокое. Фирмы, которые достигли высокой репутации среди потребителей и дорожат своей репутацией, устанавливают цены в соответствии с качеством товаров. Поэтому, когда на рынке появляется новый товар такой фирмы по высокой цене, потребитель не задумывается по поводу его приобретения. Конкурентные организации, не обладающие высокой репутацией, не могут эффективно применять ценовую стратегию сигнализирования ценами.

 «Ценовая географическая стратегия»  относится к конкурентному ценообразованию  для соприкасающихся сегментов  рынка.

Смысл данной стратегии заключается в том, что организация имеет возможность реализовывать свой товар на нескольких товарных рынках, расположенных на различных территориях страны. При установлении цены на конкретный товар для различных рынков организация должна учитывать следующие условия. Во-первых, цены конкурентов на этих рынках. Во-вторых, возможность снижения цен конкурентами. В-третьих, возможность доставки товара на эти рынки. В-четвертых, затраты по доставке товара на рынки.

Обоснованно применяя ценовую стратегию по географическому принципу, организация способна отвоевать у конкурентов определенные сегменты товарного рынка.

 

 

2.3 Стратегии ассортиментного  ценообразования

 

 

Стратегии ассортиментного ценообразования применяются, когда фирма имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.

«Ценовая стратегия «набор» применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары.

Данная стратегия используется, когда все товары, входящие в ассортиментную группу, пользуются спросом у потребителей, но спрос на конкретные товары ассортимента неравномерен. Для увеличения спроса на ассортиментную продукцию и увеличения объема продаж зачастую целесообразно объединить разрозненные товары в один набор. При этом цена набора должна быть ниже сумм цен на отдельные товары, входящие в этот набор. Причем потребитель должен четко ощущать экономию от приобретения набора, а не отдельных товаров. Яркими примерами применения ценовой стратегии «набор» являются: реализация единых билетов на транспорт (метро, трамвай, автобус, троллейбус); установление цен на комплексные обеды в общественном питании; продажа мебельных гарнитуров и др.

 «Ценовая стратегия «комплект». Данная стратегия применяется  в основном при ценообразовании  на взаимодополняемые товары. Причем различные группы покупателей по разному оценивают затраты по приобретению товаров. Стратегия «комплект» может реализовываться организацией, как минимум, в двух вариантах.

Для успешной реализации ценовой стратегии «комплект» организация должна быть уверена, что основной потребитель не информирован о тех перераспределительных процессах, которые используются в ценах на базовый и дополнительный товар (услугу).

«Ценовая стратегия «выше номинала» применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства. Она применима при установлении цена и на потребительские товары, и на продукцию производственно-технического назначения, на взаимозаменяемые услуги и работы.

Ценовая стратегия «имидж» используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

При таком ценообразовании фирма представляет на рынок идентичный вариант уже имеющейся модели под другим названием (артикулом) и по более высокой цене. Это делается для того, чтобы сигнализировать о качестве. Эта стратегия представляет собой нечто среднее между сигнализированием ценами и установлением цен выше номинала, так как характеристика потребностей сходна с аналогичной характеристикой сигнализирования ценами, а аспекты затрат такие же, как при стратегии цен выше номинала.

Ценовая стратегия «имидж» отличается от стратегии сигнализирования ценами тем, что цены неоднородны по разным частям ассортимента одной фирмы. Отличие же от стратегии цен выше номинала состоит в том, что изменения и моделях не реальны, а лишь воображаемы. Эта стратегия объясняет колебания в ценах на альтернативные виды косметики, мыла, вин и одежды, различающиеся только фирменными знаками.

С данной стратегией тесно связано ценообразование на так называемые престижные товары.

Покупатель, приобретающий такие товары, особо чувствителен к их качеству. Ради высокого качества он готов заплатить высокую цену. Для продавца важно, чтобы ни момент приобретения покупатель не имел возможности составить достаточно четкое представление о качестве товара. В этом случае он руководствуется косвенными свидетельствами высокого качества. Таковыми обычно являются имя фирмы, наличие гарантии при продаже товара, высокая цена. Это характерно для дорогостоящих, конструкционно-сложных товаров (дорогая бытовая техника, натуральные меховые и кожаные изделия и т.п.). Особенность изменения линии спроса для данной группы товаров представлена на рис. 2.1.