Conceptul de produs turistic

Costurile pe care le implică intervenţia intermediarilor în distribuţia turistică sunt acoperite pe seama comisioanelor încasate fie de la firmele prestatoare de servicii turistice (de exemplu, comisionul cedat de către hotelier este cuprins în intervalul 5-20%, nivelul de 10% fiind cel mai des practicat, inclusiv în România)⁶¹, fie de la turoperatori. Cele două surse ale recuperării costurilor verigilor distribuitoare sunt rabaturile acordate de prestatori la tarifele publicate, cu care aceştia îşi comercializează serviciile, şi adaosurile comerciale incluse în preţurile cu amănuntul practicate de agenţiile de turism. Ca urmare, aşa cum am mai precizat, preţul global perceput de agenţiile de voiaj pentru produsele oferite creşte în funcţie de numărul verigilor intermediare. Evident că, datorită concurenţei între ofertele diverselor agenţii de turism se ajunge la eliminarea intermediarilor care se dovedesc excesiv de costisitori.

3.3. Tipuri de intermediari

 

În vederea elaborării unei politici eficiente de distribuţie, o importanţă deosebită o are alegerea intermediarilor, care trebuie să ţină seama de o serie de criterii precum: gradul de specializare al agenţiei partenere, raza sa de activitate, politicile de marketing adoptate.

În industria ospitalităţii, structura de bază a intermediarilor este constituită – aşa cum reiese şi din referinţele anterioare care o vizau – din angrosişti, reprezentaţi de turoperatori, şi detailişti, care, în general, corespund agenţiilor de turism (de voiaj). La aceştia se adaugă agenţiile de vânzare ale companiilor aeriene şi ale altor întreprinderi de transport (societăţi de autocare, căi ferate), birouri de turism, reţele comerciale, bănci, societăţi de asigurare, organizaţii sindicale, centre de rezervări, cluburi, asociaţii sportive, ale pensionarilor, grupuri religioase (în principal pentru pelerinaje), departamente specializate ale marilor întreprinderi, puncte de turism de pe lângă centrele universitare, cotidiane etc.

Conform clasificării realizate de Gh. Postelnicu⁶², intermediarii interni şi externi din turism pot fi grupaţi în intermediari pe pieţele emiţătoare de turişti şi intermediari la locul de destinaţie. În cea de-a doua categorie sunt incluse agenţiile receptoare care oferă turiştilor asistenţă specializată, recomandări şi informaţii la sosire şi în timpul sejurului.

Agenţiile de turism au fost create ca rezultat al dezvoltării şi intensificării circulaţiei turistice, având rolul unor societăţi comerciale de distribuţie pentru facilitarea contactelor organizate între clientela turistică potenţială din ţara (zona, localitatea etc.) de reşedinţă a turiştilor şi firmele prestatoare de servicii turistice (hoteluri şi restaurante, societăţi de transport, de agrement etc.) din zona receptoare, aleasă de turişti ca destinaţie pentru vizitare şi petrecerea concediilor.

În acest context, remarcăm faptul că agenţiile de turism organizează, oferă şi derulează o gamă diversificată de aranjamente turistice, care include deplasarea, sejurul şi agrementul acestora în cadrul călătoriilor întreprinse. Ca urmare, în final, în produsul turistic oferit se materializează nu numai serviciile prestatorilor, ci şi logistica de combinare a serviciilor preluate cu serviciile proprii ale agenţiilor, ceea ce contribuie la conferirea unui grad mai ridicat de originalitate produselor turistice şi a unei mai mari satisfacţii pentru consumatorii serviciilor cumpărate.

Agenţia de turism constituie principalul distribuitor al produselor turistice pentru că prezintă două mari avantaje faţă de celelalte forme de distribuţie: protecţia aproape totală a consumatorului de turism şi garanţiile financiare acordate atât turiştilor cât şi prestatorilor. Pe piaţa turistică internaţională, în ceea ce priveşte repartiţia agenţiilor de turism pe continente situaţia este prezentată în tabelul  3.2.

Tabel  3.2. Repartiţia agenţiilor de turism pe continente

 

Continentul	Procentul deţinut
Europa	70%
America de Nord	14%
America de Sud şi Centrală	4%
Asia şi Pacific	8%
Africa şi Orientul Mijlociu	4%

 

Figura 3.2. Repartiţia agenţiilor de turism pe continente

 

Sursa: Vellas,F., Becherel, L. – International Tourism, Houndsmills Basingtoke, London, 1995, p. 117

 

În Europa, diferenţele între ţări în ce priveşte numărul de agenţii sunt foarte mari. Foarte dezvoltată în Germania şi Marea Britanie, comercializarea prin intermediul unei agenţii de turism nu joacă în Franţa, Spania şi Italia un rol major. În Franţa,  de exemplu, ponderea agenţiilor de turism în opţiunile vacanţierilor era de 12% în 1992 şi se apreciază că nu va trece bariera de 15% până la sfârşitul anului 2002; de asemenea, era de 35% în Belgia şi Olanda şi de 40% în Germania şi Marea Britanie.⁶³

În literatura de specialitate şi în terminologia Organizaţiei Mondiale a Turismului (OMT) se utilizează noţiunea de agenţie de voiaj, care diferă conceptual şi terminologic de conceptul românesc.

În ţările cu activitate turistică intensă, agenţia de voiaj este o firmă independentă sau o reţea de firme având ca obiect de activitate rezervarea şi comercializarea biletelor pentru mijloacele de transport şi vânzarea produselor turistice “fabricate” de către turoperatori.

Practicienii români motivează neutilizarea termenului voiaj prin aceea că se creează riscul confuziei cu agenţiile de voiaj S.N.C.F.R. De fapt, în condiţiile prezentate, nu există o deosebire de esenţă între obiectul de activitate al unei agenţii de turism, care vinde şi bilete la mijloacele de transport, şi cel al unei agenţii de voiaj S.N.C.F.R., atâta doar că în primul caz se vor vinde şi produse turistice (sejururi, circuite cuprinzând pachete de servicii). La rândul său S.N.C.F.R. poate “monta” astfel de produse, pe care să le vândă prin agenţiile sau sucursalele proprii. Societatea analoagă din Franţa (denumită S.N.C.F.) realizează şi astfel de activităţi.

În concluzie, prin agenţie de voiaj înţelegem o întreprindere comercială având ca obiect de activitate: asigurarea tuturor prestărilor de servicii privind transporturile, cazările în structuri de primire sau acţiunile turistice de orice tip; organizarea de voiaje individuale sau colective, la preţ forfetar, cu un program fie stabilit de agenţie, fie la libera alegere a clientului. Pe piaţa turistică remarcăm faptul că unele agenţii de voiaj exercită numai o parte din aceste activităţi. În plus, trebuie să menţionăm faptul că orice persoană care comercializează voiaje trebuie să aparţină personalului unei agenţii acreditate sau să acţioneze în calitate de corespondent al unei agenţii, sub responsabilitatea acesteia.

În practica şi legislaţia românească se utilizează mai frecvent termenul de “agenţie de turism”. În ţările Uniunii Europene, conform recomandărilor OMT, există două tipuri de agenţii de turism:

• detailistă, care furnizează publicului informaţii asupra posibilităţilor de voiaj, cazare şi asigurare a serviciilor suplimentare, informaţii despre tarife şi condiţiile de efectuare a prestaţiilor. De asemenea, ele sunt autorizate de către furnizorii lor să vândă respectivele servicii la tarifele precizate. În contractul de vânzare a produsului turistic (bilet, voucher),  se şi precizează, de altfel, că agenţia acţionează ca intermediar.
• angrosistă (turoperatoare), care concepe, pregăteşte şi comercializează produse turistice forfetare destinate a fi distribuite fie direct, prin propriile oficii, fie prin agenţiile detailiste.

Analizând piaţa turistică internaţională, remarcăm că forma cea mai răspândită de organizare a intermediarilor din turism în cele 18 ţări ale Uniunii Europene este aceea a micilor agenţii independente implicate în special în vinderea serviciilor în detail. În plus, activează un număr un număr redus de firme mari care operează în special în ţările nordice implicate în conceperea şi “montarea” de produse turistice. Este vorba de turoperatorii care îşi distribuie serviciile lor direct clienţilor sau prin intermediul unor mici agenţii detailiste.

În procesul de dezvoltare a reţelei agenţiilor de voiaj, au apărut, treptat, o serie de organizaţii turistice puternice care, în paralel cu activitatea tradiţională de intermediere pentru vânzarea pe bază de licenţe a biletelor de călătorie (de tren, de avion etc.), au preluat organizarea de călătorii forfetare cu diferite mijloace de transport pe care le revând agenţiilor mici de voiaj şi birourilor de turism; acestea la rândul lor, devin subagenţi pentru vânzarea aranjamentelor respective.

Procesul de cuantificare a numărului exact al agenţiilor de voiaj din ţările Uniunii Europene este dificil de realizat. Cele mai recente statistici indică pentru Marea Britanie 7142, şi pentru Germania 6301. Aceste două ţări importante din punct de vedere al stadiului de dezvoltare a industriei ospitalităţii sunt urmate de Italia cu 5174 agenţii în anul 2000. Grecia, destinaţie turistică renumită pe piaţa turistică internaţională, are, de asemenea, un număr mare de agenţii mici (peste 3000) fiind specializată pe turismul de in-coming. Cel mai mare număr de agenţii raportat la populaţie îl are Grecia (30 de agenţii la 100.000 de locuitori), urmată de Luxemburg (17/100.000), Olanda (aproape 16), Marea Britanie (mai mult de 12), Germania (10).⁶⁴

Dacă analizăm piaţa turistică internaţională, putem desprinde următoarea situaţie ierarhică a organizaţiilor din industria ospitalităţii:

• marile concerne turistice, care s-au transformat în organizaţii monopoliste, dispunând de o reţea foarte largă de birouri şi puncte de valorificare; acestea  ocupă cea mai mare pondere în turismul organizat de trimitere şi primire pe piaţa turistică internaţională din ţările respective. În scopul asigurării unor canale suplimentare de comercializare, marile grupări turistice tind să-şi extindă raza de activitate, folosind ca puncte de vânzare şi reţeaua marilor magazine, reţeaua de ghişee a unor bănci, a caselor de economii, a agenţiilor de asigurări ş.a.;
• agenţiile de voiaj de mărime mijlocie, acre îşi vând aranjamentele proprii, contractate cu partenerii externi, şi preiau parţial aranjamente de la alţi organizatori de turism mai puternici; raza lor de acţiune este mai mică decât a marilor concerne turistice, limitându-se în general la nivel regional;
• agenţiile şi birourile de turism mici, cele mai numeroase, dar de cele mai multe ori fără programe turistice externe proprii, ele activând în turismul internaţional, în principal, ca vânzători ai programelor marilor concerne organizatoare de voiaje. Pentru a face faţă competiţiei marilor turoperatori, aceste agenţii şi birouri de turism îşi concentrează activitatea pe formele turismului intern sau oferă programe de călătorie externe diferite de turismul de masă (voiaje de studii şi profesionale, programe pentru tineret, turism intelectual, turism balneomedical, croaziere maritime etc.). În ciuda numărului lor mare, agenţiile şi birourile de turism mici ocupă o pondere modestă în volumul de activitate turistică din ţările respective.

 

3.3.1. Turoperatorii

 

 

Individualitatea turistului care-şi caută produsul pe potrivă  şi convingerea că organizarea individuală poate face ca voiajul să coste mai puţin au constituit un timp o frână  în calea turoperatorilor. Ei – operatorii de turism –  au, de fapt, rolul de a concepe produsul turistic complet în urma activităţii de asamblare a diferitelor sale părţi componente (serviciile de transport, cazare, alimentaţie, agrement, tratament, închirieri etc.) şi de a-l distribui turiştilor în mod direct sau prin intermediul agenţiilor de voiaj detailiste, scutindu-i pe beneficiarii ultimi de eforturi, riscuri şi consum de timp.

Aceşti organizatori de călătorii turistice, denumiţi şi voiajişti, încheie contracte cu numeroşi parteneri – firme prestatoare de servicii de pe piaţa internă sau din străinătate, de la care închiriază din timp (uneori cu 6-12 luni înainte) capacităţi de transport, de cazare, masă etc. (cu excepţia cazurilor în care ei înşişi deţin astfel de capacităţi).

Numiţi şi angrosişti ai industriei turistice, turoperatorii se ocupă de selecţionarea, asamblarea, constituirea şi comercializarea ofertei turistice pe piaţă sub forma unui pachet de servicii pe care îl includ în catalogul turistic difuzat agenţiilor de voiaj detailiste. Se estimează că turoperatorii vând în medie 80% din produsele lor prin agenţii detailiste şi 20% direct.⁶⁵

Turoperatorul include în produsul turistic rezervarea locurilor la un hotel într-o staţiune pe litoral, munte sau balneară, asigurarea transferurilor de la aeroport sau gară la hotel şi retur, turul de oraş pentru vizitarea unor locuri de atracţie turistică, rezervarea de locuri la avion sau autocar etc., stabilind în final un preţ global pentru întreg pachetul de servicii. Deoarece aceşti producători de voiaje rezervă locuri într-un volum mare la unităţile de cazare, alimentaţie, avion, autocar etc., beneficiază de reduceri de preţ din partea prestatorilor de servicii turistice, fapt ce le permite să practice, la rândul lor, preţuri globale mai accesibile pentru pachetele de servicii, decât dacă fiecare consumator ar rezerva şi achita pe cont propriu, separat, toate prestaţiile.

Nu putem să nu recunoaştem poziţia importantă a agenţiei de voiaj operatoare, dat fiind faptul că aceasta îşi angajează  numele şi responsabilitatea în mod direct, prin alegerea elementelor integrate în produsul turistic. Turoperatorul va fi considerat, pe bună dreptate, de către consumatori şi agenţiile de voiaj care îi vând produsul, principalul responsabil în cazul oferirii unor componente necorespunzătoare ale pachetului turistic. Ca urmare, procesul de selecţie a unităţilor prestatoare de servicii turistice trebuie să fie foarte riguros. De altfel, se consideră că a fi selectat de către un turoperator de prestigiu constituie un indice de calitate pentru un furnizor de prestaţii turistice (structură de primire cu funcţie de cazare, unitate de alimentaţie destinată servirii turiştilor, transportator etc.).

În general, turoperatorul concepe produsul turistic cu mult timp (chiar un an) înainte de punerea lui în vânzare către public prin intermediul agenţiilor proprii (filiale, birouri, ghişee) sau independente, fiind necesar să estimeze, pe baza cercetării cererii, numărul de clienţi care vor solicita pachetele de vacanţă respective, în vederea rezervării de locuri în structurile turistice de primire şi în mijloacele de transport.

Turoperatorii cu ofertă de servicii completă se ocupă  de toate tipurile de voiaje, însă, mai mult de jumătate din cifra lor de afaceri provine din categoriile de voiaje de grup şi individuale. American Express şi Thomas Cook sunt două din cele mai mari agenţii din lume care oferă servicii complete, având birouri în majoritatea ţărilor lumii.

Ca rezultat al intensificării competiţiei, în ultimii ani, organizarea călătoriilor externe se concentrează tot mai mult în mâinile unui număr relativ restrâns de organizaţii sau agenţii turoperatoare puternice, unele dintre acestea deţinând practic poziţii monopoliste pe piaţa turistică din ţările lor. Pentru exemplificare poate fi citată piaţa turistică din Germania, unde, ca urmare a puternicei presiuni competiţionale şi a fenomenelor de concentrare şi centralizare, s-au desprins două grupări turistice dominante: Touristik Union International (TUI) şi Neckerman Und Reisen (NUR). În aceste condiţii, o serie de firme turistice mici nici nu au putut rezista presiunilor monopoliste; unele au fost nevoite să-şi înceteze activitatea, iar altele au fuzionat cu organizaţiile turistice mai puternice, respectiv acţionează exclusiv ca subagenţi ai acestor firme.

În concluzie, s-a ajuns ca, la începutul mileniului trei, principalii turoperatori să devină concerne de talie transnaţională, acaparând poziţii dominante pe piaţa călătoriilor şi a turismului.⁶⁶

R. C. Mill şi A. M. Morrison încadrează  produsele oferite de agenţiile turoperatoare în trei categorii⁶⁷:

• tururi cu ghid (“escorted tours”) în care o asemenea persoană avizată şi autorizată însoţeşte grupul de turişti / turistul individual pe durata întregului voiaj pentru a se asigura că acesta beneficiază de servicii de calitate. Acest ghid este / trebuie să fie poliglot şi, totodată, o persoană dotată cu abilităţi care-i permit să comunice bine cu oamenii şi să rezolve problemele diverse ale turiştilor (servicii necorespunzătoare, pierderi de bagaje, îmbolnăviri, alte situaţii neprevăzute);
• tururi cu gazde (“hosted tours”), care presupun asigurarea serviciilor turistice la locul de destinaţie, fără însă ca o anumită persoană să însoţească grupul de turişti în timpul voiajului;
• tururi – pachete de vacanţă (“package tours”) constituie circuite organizate, individuale sau de grup, care includ servicii de transport aerian şi o serie de prestaţii turistice la sol, dar care nu prevăd în mod necesar existenţa unui însoţitor al turistului din partea organizatorului de voiaje.

Turoperatorii pot fi diferenţiaţi nu numai din perspectiva tipului de produse oferite, ci şi în funcţie de alte criterii, cum ar fi nivelul / gradul de integrare a acestora şi capacitatea ofertei. Astfel, J. Barré se referă la agenţii turoperatoare generaliste, specializate şi la organizatori de voiaje punctuale.⁶⁸

1. Agenţiile turoperatoare generaliste (universale) propun unei clientele nestructurate toată gama de produse turistice posibile (circuite, sejururi, croaziere etc.). O asemenea diversificare a ofertei generează probleme legate de asigurarea calităţii fiecărui tip de produs turistic, a competenţei în desfăşurarea negocierilor cu firmele prestatoare de servicii turistice şi a capitalului necesar derulării activităţii. Avantajele acestor turoperatori ţin de diminuarea  riscului şi de posibilităţile largi de modificare a gamei de produse oferite şi de schimbare a furnizorilor de prestaţii turistice la care apelează în vederea conceperii voiajelor.

2. Agenţiile turoperatoare specializate concep şi oferă spre vânzare  produse turistice tematice.

• Strategia de specializare pe clientelă prezintă o importanţă deosebită având în vedere faptul că aceasta constituie principala componentă a micromediului agenţiei de turism, destinatarul final al eforturilor economice ale acesteia. Turoperatorii se pot specializa pe o anumită categorie de clientelă precum: tineri căsătoriţi, studenţi, copii, populaţie de vârsta a treia, sportivi. De exemplu, agenţia Kuoni se adresează unei clientele de lux, Options Vacances şi UCPA vizează tinerii, Art et Vie se adresează personalului din domeniul educaţiei, Voyage Conceil vizează populaţia rurală. Alţi organizatori de voiaje, în eforturile lor de a se impune pe piaţă, au ales ca grupuri ţintă următoarele categorii de turişti: persoanele în vârstă (Britanic Saga Holiday din Marea Britanie, cu o strategie agresivă, produsele lor nefiind accesibile clienţilor având sub 60 de ani, Club Rennaissance din Franţa), tinerii căsătoriţi (Le Château de Breuteuil – se adresează tinerilor căsătoriţi din Japonia), tinerii aventurieri (Top Deck Travel din Marea Britanie), homosexualii (International Gay Travel, din SUA, care grupează o companie aeriană, 28 de turoperatori şi 172 de agenţii de turism), persoanele handicapate (Handicaps sans frontières).
• Strategia de specializare pe temă. Toate serviciile (transport, cazare, alimentaţie, agrement) şi produsele turistice oferite de aceşti turoperatori sunt adaptate unei anumite tematici. În dorinţa lor de a comercializa cât mai multe produse turistice, turoperatorii au realizat faptul că acestea trebuie să câştige în atractivitate şi originalitate. Ca urmare, prestaţiile modulare ce compun produsul turistic trebuie astfel combinate încât acesta să se desfăşoare conform unei teme. Astfel, de pildă, Kore şi Art et Vie au în vedere tematicile culturale, Visa Tonic vizează sejururile de sănătate, SIP s-a specializat pe organizarea de pelerinaje, Unosel organizează sejururi lingvistice, Explorator s-a afirmat în organizarea de aventuri. Similar, producătorii de voiaje se pot specializa pe o anumită activitate (vânătoare şi pescuit, golf, muzică, aventură, pelerinaj, cură balneară etc.) sau pe un anumit mijloc de transport (circuite cu autocarul, croaziere).
• Strategia de specializare pe destinaţie. În funcţie de caracteristicile pieţei pe care acţionează şi ale segmentului de turişti căruia i se adresează, agenţia de turism caută modalităţi de a câştiga acceptul turiştilor potenţiali: realizarea de produse turistice care au ca loc de desfăşurare o anumită ţară, zonă, regiune, staţiune, care este la modă datorită caracteristicilor întrunite (litoral însorit, densitatea obiectivelor turistice, originalitatea lor, fenomene naturale rar întâlnite etc.). De exemplu, turoperatorul Africatours şi-a construit imaginea de specialist în destinaţia turistică Africa (în colaborare cu organizatorii raliului Paris-Dakar), o situaţie similară este în cazul agenţiei Havanatour, Cosmovel propune numeroase programe în Turcia, Transtour se interesează în exclusivitate de ţările din Est.

Printre avantajele strategiei de specializare putem menţiona:

• Această strategie constituie pentru mulţi organizatori de voiaje o soluţi<span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439__Char" style=" font-size: 13pt; text-decoration: non