Conceptul de produs turistic

Acest ultim aspect este deosebit de important în politica de preţ  a unui ofertant de produse turistice, întrucât el poate oferi sugestii în legătură cu condiţiile de cointeresare a intermediarilor în vânzarea produselor pe piaţa turistică (condiţii privind preluarea riscurilor pentru capacităţile de cazare, transport; mărimea marjei de siguranţă şi a comisionului practicat).

Pe piaţa turistică, în cadrul unor adevărate războaie între concurenţi privind preţurile practicate, putem identifica patru tipuri de strategii: de atac, contraofensivă, defensivă şi de imitare.

1. Strategia de atac presupune ca unitatea turistică iniţiatoare a unei astfel de acţiuni să fie în măsură să realizeze o reducere a costurilor, astfel încât să poată practica niveluri ale preţurilor produselor turistice situate sub cele ale concurenţilor săi. Unele agenţii de turism turoperatoare (ca de exemplu Thomas Cook) prezintă consumatorilor potenţiali preţurile produselor lor ca fiind cele mai mici practicate pe piaţă. În plus, clienţilor li se garantează faptul că în cazul în care vor dovedi că respectivul aranjament turistic putea fi cumpărat de la un concurent la un preţ mai mic, aceştia vor primi diferenţa de preţ corespunzătoare.³⁸
2. Strategia contraofensivă constă în operarea unor reduceri de preţ ale produselor turistice mai mari decât cele iniţiate de strategiile de atac ale concurenţilor. Ca urmare, această strategie poate fi aplicată numai de operatorii turistici foarte puternici.

În condiţiile practicării unor asemenea strategii de risc accentuat, este de aşteptat să constatăm că situaţia poate degenera într-un “război” al preţurilor, care, în general, are drept consecinţă eliminarea firmelor turistice care au rezerve financiare vulnerabile. Apare astfel o reducere a concurenţei pe piaţa turistică prin eliminarea unor întreprinderi, însă remarcăm că nu întotdeauna acestea sunt şi cele care oferă servicii turistice de calitate slabă. Ca urmare, răspunsul la o reducere a preţului unui concurent în domeniul turismului trebuie să fie de altă natură: fidelizarea clienţilor prin oferirea unor avantaje pentru care costul este nul pentru întreprindere³⁹ (repartizarea unei camere cu vedere spre plajă/lac/munte, a unui loc la geam în autocar etc.).

Liderii de pe piaţa turistică internaţională au constatat faptul că o parte din concurenţii lor îşi lansează cataloagele cu oferte ulterior primilor pentru a propune consumatorilor potenţiali preţuri mai atractive decât aceştia. Contramăsura n-a întârziat să apară: ca reacţie la această strategie, marile agenţii turoperatoare au adoptat tactica de a-şi relansa, în cursul aceluiaşi sezon turistic, cataloagele cu produse ale căror preţuri sunt mai scăzute decât cele iniţial promovate.

3. Strategia defensivă poate fi pusă în aplicare de întreprinderile de turism într-una din următoarele variante:⁴⁰

• apărarea poziţiei constă în pregătirea din timp a operatorului de turism (din punct de vedere tehnic şi organizaţional) pentru a face faţă oricărei tentative din partea concurenţilor de reducere a preţurilor practicate. Această strategie presupune crearea condiţiilor de realizare a serviciilor turistice la costuri mai mici decât concurenţii, concomitent cu menţinerea aceluiaşi nivel calitativ al prestaţiilor;

• apărarea avanpostului presupune pregătirea din timp a altor produse turistice, fie mai atractive şi mai performante, fie oferite la preţuri mai mici;
• apărarea preventivă se referă la elaborarea unor programe de reducere a preţurilor, concomitent cu intimidarea concurenţilor prin informarea cu privire la intenţia punerii în practică a acestor măsuri;
• replierea strategică este adoptată de întreprinderea care nu are capacitatea de a răspunde reducerilor de preţ operate de concurenţi decât printr-o retragere de pe unele pieţe turistice (renunţând în primul rând la clienţii având venituri mai reduse sau la cei ale căror preferinţe sunt mai greu de satisfăcut). În plus, firma care recurge la această strategie, se va concentra asupra consolidării poziţiei deţinute pe alte pieţe prin identificarea posibilităţilor de reducere a preţurilor practicate.

 

2.3. Strategii de preţ în turism

2.3.1. Obiective ale politicii de preţ

 

Politica de preţ a firmei turistice va avea şanse sporite de succes în măsura în care procesele de selectare a pieţei ţintă  şi de poziţionare a ofertei proprii în cadrul acesteia au fost realizate corespunzător.

Stabilirea nivelurilor preţurilor produselor turistice este facilitată  de fixarea clară a obiectivelor pe care firma îşi propune să  le atingă. Acestea pot avea un caracter general, ca de exemplu: optimizarea globală a rentabilităţii activităţii pe termen mediu sau lung; formarea, dezvoltarea şi lărgirea unei clientele turistice stabile; consolidarea şi creşterea poziţiei concurenţiale pe piaţa turistică.

În funcţie de orizontul de timp avut în vedere, operatorii din turism pot să urmărească realizarea unor obiective pe termen scurt (precum supravieţuirea, maximizarea profitului curent, maximizarea volumului vânzărilor cantitative) şi a altora pe termen mediu şi lung (maximizarea cifrei de afaceri, fructificarea la maximum a avantajului de piaţă, promovarea unei imagini de calitate).⁴¹

Supravieţuirea constituie obiectivul firmei de turism în împrejurările în care ea este confruntată cu o concurenţă puternică, o modificare rapidă a preferinţelor turistice ale consumatorilor sau un excedent al capacităţilor disponibile. Remarcăm aici diferenţa dintre sectorul manufacturier, în care întreprinderea, în perioada de recesiune economică, poate să stocheze producţia sau să o reducă până la nivelul cererii, şi industria ospitalităţii în care aceste acţiuni nu pot rezolva problema valorificării capacităţii de cazare a unei unităţi hoteliere. Soluţia pe termen scurt o constituie reducerea preţurilor practicate de firma turistică, căci pe termen lung aceasta se confruntă cu falimentul.

Maximizarea profitului curent presupune exploatarea rapidă a unei oportunităţi apărute pe piaţa turistică, înaintea firmelor concurente. Astfel, un touroperator poate practica preţuri mari pentru produsele turistice noi care înregistrează o cerere ridicată (de exemplu, în cazul lansării unui noi centru de agrement sau a unui produs turistic de tip eveniment, precum participarea la Jocurile Olimpice sau la un târg internaţional).

Maximizarea volumului vânzărilor cantitative, respectiv a numărului de produse turistice comercializate, conduce la reducerea costului unitar şi creşterea pe termen lung a profitului. Ca urmare, devine posibilă practicarea de către firma turistică a unor preţuri scăzute, fiind aplicată strategia de penetrare a pieţei.

Agenţiile turoperatoare care adoptă această strategie urmăresc pătrunderea pe noi pieţe turistice sau creşterea cotei lor de piaţă. Concurenţii actuali şi potenţiali ai operatorului de turism vor fi întârziaţi sau chiar împiedicaţi să pătrundă pe piaţă datorită preţurilor mici promovate de acesta.

Fructificarea avantajului de piaţă constă în stabilirea de către întreprinderea de turism a unui preţ iniţial ridicat, în funcţie de avantajele comparative ale produsului turistic propriu în raport cu oferta concurenţilor. În situaţia în care volumul vânzărilor scade, firma turistică reduce preţul până la un nivel la care devine atrăgător pentru un nou segment de consumatori. Totodată, operatorul turistic poate concepe şi lansa pe piaţă variante de produse turistice mai puţin complexe şi mai ieftine (alcătuite de exemplu dintr-un număr mai redus de servicii) destinate segmentelor de consumatori al căror prim criteriu de achiziţie este preţul.

Conform criteriilor lui Kotler şi având în vedere tipul de piaţă analizat, practicarea unor astfel de preţuri este oportună în următoarele situaţii:⁴² 1. există un număr suficient de mare de cumpărători turistici care manifestă o cerere curentă ridicată; 2. costul unitar de producţie este suficient de mic pentru a nu anula posibilitatea reducerilor ulterioare de preţ; 3. preţul iniţial ridicat al produsului turistic nu atrage concurenţi numeroşi; 4. preţul ridicat promovează imaginea unui produs turistic de calitate superioară.

La rândul său, A. F. Stăncioiu consideră că preţul de fructificare a avantajului de piaţă este utilizat de firmele de turism pentru o scurtă perioadă de timp în următoarele cazuri:⁴³

• pentru produsele turistice cu un ciclu de viaţă scurt şi a căror cerere este de scurtă durată (de exemplu, tariful de cazare practicat de o structură de primire pe perioada desfăşurării unui eveniment important într-o localitate);
• pentru produsele turistice deosebite sau cu caracteristici unice (croazieră cu prilejul unei eveniment sau cu o ambarcaţiune special amenajată).

Promovarea unui produs turistic superior calitativ poate constitui obiectivul politicii de preţ al acelor întreprinderi turistice care prestează servicii de calitate, a căror valoare percepută de consumatori este recunoscută de aceştia prin acceptarea unui nivel ridicat de preţ. Este cazul, de exemplu, al lanţului hotelier Ritz-Carlton, care practică tarife de cazare înalte, furnizând clienţilor servicii turistice de lux, corespunzătoare unei poziţii de lider al calităţii pe piaţa structurilor de primire.

2.3.2. Tipologia strategiilor de preţ în turism

 

În industria ospitalităţii putem identifica o varietate largă de strategii de preţ posibil a fi adoptate de operatorii turistici. Acestea pot fi diferenţiate în funcţie de criterii precum: nivelul şi accesibilitatea preţurilor, particularităţile pieţei, modalitatea de distribuţie.

Astfel, în funcţie de nivelul şi accesibilitatea preţurilor se pot distinge următoarele tipuri de strategii:

1. Strategia preţului ridicat – a “smântânirii” (luării caimacului) sau strategia de preţ pentru valorificarea avantajului de piaţă – poate fi practicată în situaţia exclusivităţii ofertei (ceea ce conferă un statut şi un prestigiu cumpărătorului) sau în cazul limitării ofertei concurenţei (de exemplu, unele aranjamente privind turismul balnear medical când este vizat un anumit fel de tratament bazat pe resurse naturale limitate, turismul cinegetic unde se oferă în exclusivitate trofee de vânătoare valoroase, turismul de croazieră, produsele turistice având ca destinaţie Delta Dunării, mănăstirile din Nordul Moldovei, programele turistice “Dracula” etc.).

Remarcăm că stabilirea unor preţuri mari corespunde unui grad de confort ridicat, prestării unor servicii diversificate, superioare din punct de vedere calitativ sau unei cereri turistice excedentare (situaţie întâlnită în timpul vârfului de sezon, precum şi în cazul unei concurenţe reduse).

Această strategie permite firmei turistice să realizeze profituri ridicate pe termen scurt şi să reducă preţul în timp sau atunci când condiţiile de pe piaţă o forţează în acest sens.

2. Strategia preţului scăzut sau a penetrării pieţei turistice este utilizată de întreprinderile care urmăresc maximizarea vânzărilor cantitative, câştigarea unei poziţii puternice pe piaţă sau a unor avantaje pe noi pieţe, descurajarea concurenţilor, atragerea clienţilor acestora, incitarea consumatorilor potenţiali în a testa produsul turistic.

Realizarea unei creşteri a profitului firmei turistice este legată de sporirea volumului de vânzări ca urmare a atractivităţii preţului produsului turistic. Constatăm însă că această strategie implică şi un anumit risc, datorat faptului că segmentul de piaţă ţintă este alcătuit, în general, din consumatori cu venituri modeste, care pot manifesta o poziţie refractară faţă de creşterea ulterioară a preţului. În plus, practicarea unor preţuri scăzute poate determina reţinerea unei categorii de clienţi potenţiali de a solicita respectivele produse turistice datorită incompatibilităţii cu statutul şi prestigiul lor personal, precum şi neîncrederii în nivelul calitativ al ofertei.

Strategia preţului moderat (de lansare sau de impulsionare) poate fi aplicată în momentul pătrunderii pe o piaţă cu un anumit produs turistic şi pentru o perioadă limitată de timp, urmând ca, în momentul în care firma şi-a consolidat poziţia, să aibă loc o creştere a tarifelor practicate. O altă situaţie în care constatăm necesitatea utilizării acestei strategii este cea a perioadei de extrasezon în care preţurile trebuie să se situeze la un nivel minim în vederea realizării unui coeficient de utilizare a capacităţii turistice cât mai mare. În acest sens, considerăm că se impune ca reducerea de tarife să fie operată la toate serviciile componente ale produsului turistic. Trebuie totuşi să remarcăm că, în cazul serviciilor de alimentaţie, scăderea preţurilor fără afectarea calităţii meniurilor, nu poate fi realizată decât în anumite limite.

Pe piaţa turistică internaţională este sesizabil că  dezvoltarea formelor de turism de masă, social şi de tineret, corespunzătoare unor categorii de consumatori cu venituri modeste, a determinat creşterea importanţei strategiei preţului scăzut.

O strategie interesantă o remarcăm în cazul concernelor (din Antalya de exemplu) care deţin în proprietate atât hoteluri cât şi restaurante, piscine, discoteci, magazine ş.a.m.d. În acest caz, aceste holdinguri atrag turiştii în zona respectivă prin practicarea unor tarife scăzute la cazare (politică de dumping chiar), urmând să recupereze la celelalte servicii.

Fluctuaţiile cererii turistice datorate unor conjuncturi neprevăzute, cum ar fi războaiele, acţiunile teroriste, calamităţile naturale şi dezastrele ecologice conduc la adoptarea strategiei de reducere a tarifelor, pentru a asigura supravieţuirea firmelor de turism.

3. Strategia preţurilor forfetare (globale, pauşale, “totul inclus”) constă în comercializarea de către agenţiile de turism a unor produse turistice complexe (voiaje forfetare) care includ un pachet minimal de servicii de bază obligatorii (transport, cazare, mic dejun) la care se adaugă, în funcţie de opţiuni: pensiune completă, excursii, programe culturale, vizite la obiective locale, croaziere etc. la un anumit nivel de confort.

Preţul global al produsului turistic compozit este mai mic decât suma tarifelor prestaţiilor componente, ceea ce constituie un mijloc eficient de promovare a vânzărilor de servicii turistice.

Această strategie este aplicată şi de structurile de primire turistice care oferă pachete de servicii la preţuri speciale care includ cazarea, alimentaţia şi agrementul (de altfel, în general, unităţile hoteliere include valoarea micului dejun în tariful de cazare într-un preţ unic). În cazul asigurării unei pensiuni complete se acordă reduceri care pot să ajungă până la 15-20% în comparaţie cu suma datorată dacă toate cele trei mese ar fi servite separat. Similar procedează restaurantele care oferă meniuri “à la table” al căror preţ global este inferior sumei preţurilor preparatelor individuale. Liniile de croazieră combină serviciile prestate de companii aeriene, de firme ce închiriază autoturisme şi de unităţi de cazare în pachete turistice de tip “fly-cruise” sau “fly-drive-cruise”.

Avantajul utilizării acestei strategii de preţ decurge din faptul că turiştii preferă să cunoască dinainte atât structura ofertei turistice, cât şi costul total al voiajului turistic pe care intenţionează să-l efectueze.

4. Strategia tarifelor diferenţiate este caracteristică industriei turismului în cadrul căreia constatăm că există o paletă foarte largă a preţurilor practicate pentru acelaşi produs, chiar dacă nivelul costurilor este acelaşi. Putem identifica mai multe criterii de diferenţiere a preţurilor care pot fi utilizate de firma turistică în mod individual sau combinat.

Principalul mijloc al diferenţierii preţurilor turistice îl constituie stabilirea nivelului lor maxim şi minim de-a lungul ciclului de sezonalitate. Astfel, în perioada de extrasezon sunt practicate tarife reduse şi deci mai atractive pentru consumatori, după care urmează tarife mai ridicate în perioadele de sezon intermediar şi respectiv, tarife maxime în sezonul de vârf (când, datorită unei rigidităţi impuse de programarea concediilor, obiceiuri, cererea este mai mare decât oferta). Se urmăreşte astfel obţinerea unor tarife medii pentru întregul sezon, cu efecte economice favorabile ce decurg din etalarea mai echilibrată a ofertei turistice, folosirea mai raţională a bazei materiale turistice şi a forţei de muncă angajate pentru prestarea serviciilor, permiţând operatorilor de turism o oarecare elasticitate în reglarea raportului dintre cerere şi ofertă.

În acest context, apreciem că, în unele cazuri, chiar în perioada de sezon, preţurile trebuie reduse dacă se consideră că în acest mod se realizează o utilizare superioară a capacităţii turistice disponibile. Uneori diferenţierea tarifelor apare şi între zilele săptămânii (de exemplu, unele structuri de primire turistice din mediul urban practică tarife reduse în perioada de week-end).

Firma turistică diferenţiază preţurile în funcţie de:

• volumul consumului: sejur lung - sejur scurt, grupuri de turişti - turişti individuali şi pachet complex de servicii - servicii separate;

• segmente de consumatori. Astfel pot fi practicate tarife reduse pentru elevi, studenţi, tineri căsătoriţi, pensionari, turişti naţionali (autohtoni) în comparaţie cu cei internaţionali (străini); de asemenea, sunt acordate reduceri turiştilor care-şi petrec concediul în bazele turistice ale firmelor la care lucrează ( de exemplu, SNCFR, CONEL, învăţământ etc.)

• forma de turism. Tarifele contractuale corespunzătoare turismului organizat sunt mai mici decât cele aplicate turiştilor pe cont propriu;
• poziţia ocupată în canalul de distribuţie (prestator direct de servicii turistice, agenţie de turism turoperatoare, respectiv detailistă);
• momentul  rezervării şi plăţii (de exemplu, acordarea de reduceri de preţ clienţilor care achiziţionează cu  plata în avans bilete în staţiunile de pe litoral cu cel puţin 30 de zile înainte de deschiderea sezonului). Această formă de diferenţiere se aplică foarte rar în turism. O situaţie similară celei pe care am prezentat-o mai sus, însă care apare mai des în practică, o regăsim  în cazul rezervării biletelor de avion în avans de către turiştii care şi-au programat efectuarea unui voiaj într-o anumită perioadă a anului.
• zona geografică a consumatorului. De exemplu, nivelul preţurilor practicate de touroperatori pentru produsele turistice vândute sunt în Marea Britanie mai scăzute decât cele din Germania, deoarece pe continent cheltuielile de marketing sunt mai ridicate şi, în plus, piaţa germană suportă preţuri mai mari (ca urmare, unii europeni preferă să apeleze la agenţiile de turism britanice)⁴⁴.

De regulă, în contratele dintre structurile de primire şi intermediarii din turism regăsim tarife diferenţiate :

• pe sezoane, în general două sau trei la număr;
• pentru turişti individuali şi pentru grupuri, cu precizarea numărului minim de persoane care constituie un grup.

Unităţile hoteliere practică tarife de cazare diferenţiate în funcţie de categoria de clasificare, amplasament (capitală sau provincie, în raport cu centrul oraşului, cu atracţiile turistice: plajă, pârtie de schi, bază de tratament), durata de sejur, gama serviciilor prestate şi nivelul calitativ al acestora (room-service, curăţătorie, schimb valutar, serviciu de distribuire a presei), dotări (restaurant, magazine, cofetărie, bar, agenţie de turism, piscină, saună, izolare sonoră a camerelor, aer condiţionat etc.), tip de cameră (single/dublă, apartament, etaj, vedere, suprafaţă, mobilier), regim de închiriere a camerelor duble. Dacă o structură de primire turistică este amplasată pe un traseu cu o intensă circulaţie, aceasta va putea solicita tarife superioare faţă de o altă unitate de acelaşi confort, dar situată într-o zonă cu un aflux redus de turişti.

Între factorii care determină strategia de preţuri adoptată  în cadrul unităţilor de alimentaţie destinate servirii turiştilor menţionăm:⁴⁵

• nivelul calitativ al serviciilor - determinat de numeroase elemente, între primire şi prezentarea notei de plată, neomiţând decorul, atmosfera, pregătirea şi prezentarea preparatelor culinare, curăţenia, iluminatul, inventarul textil, vesela, mirosurile, zgomotul, rapiditatea serviciului, servirea la mese în sine;
• acordarea de reduceri şi gratuităţi – uneori, în perioadele cu afluenţă scăzută, la anumite ore sau pentru grupuri, se acordă reduceri ale preţului. Remarcăm însă că astfel de acţiuni nu le regăsim într-un hotel de lux. Înainte de a proceda la o reducere a preţului, va trebui să cunoaştem cât mai exact motivaţiile clientelei şi sensibilitatea acesteia la preţ;
• sensibilitatea la timp – de regulă, oamenii de afaceri sunt mai preocupaţi de timp decât de preţ. Astfel se explică faptul că aceştia sunt mai dispuşi să plătească mai mult pentru o masă servită rapid;
• un raport caliatate/preţ competitiv – analiza valorii permite evitarea acelor elemente ale serviciilor care au caracterul unor cheltuieli inutile în raport cu aşteptările clientului. De exemplu, pentru un client grăbit să ia masa la prânz, un decor încărcat şi costisitor prezintă o valoare minimă. Dimpotrivă, el va aprecia un serviciu rapid;
• factorii psihologici – meniurile cu preţ fix şi nu numai au, adesea un preţ rotund 100.000 de lei, 10 euro sau un preţ “magic”: 199.000 de lei sau 99 euro;
• alţi factori: categoria de clienţi (ai hotelului sau din afară), popularitatea restaurantului, raportul între tariful de cazare şi preţul mesei, estimarea efectelor inflaţioniste asupra costurilor etc.

Strategia preţurilor de aliniere este adoptată de firmele turistice ale căror produse nu se diferenţiază de cele ale liderilor de pe piaţa turistică. Astfel, pe plan internaţional, agenţiile turoperatoare mici şi mijlocii îşi stabilesc preţurile aranjamentelor lor turistice având drept element de referinţă cataloagele de ofertă ale marilor touroperatori.

Strategia preţului produselor captive sau a preţului “momeală” constă în stabilirea preţului produsului global pe baza a două componente: una sub forma tarifului fix, pentru o parte a serviciilor (informare, transport, acces la obiectivul sau evenimentul care constituie atracţia turistică), iar alta sub forma unui tarif variabil, pentru serviciile turistice fără de care sejurul nu este de conceput (cazare, alimentaţie, agrement)⁴⁶. În vederea stimulării cererii turistice se recomandă să se practice un tarif fix redus (chiar sub nivelul costurilor) căruia să i se facă publicitate în mod deosebit. Partea variabilă a preţului global asigură profitul operatorilor turistici care aplică această strategie.

Pe piaţa turistică internaţională, strategia preţului “momeală” este folosită cu succes de către structurile de primire turistice din Las Vegas, care practică tarife reduse la cazare şi masă, profiturile fiind obţinute din încasările din agrement (care constituie motivaţia principală a clienţilor).