Лексические проблемы перевода в рекламе

ВВЕДЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ЛЕКСИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМЫ

ЛЕКСИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМЫ

ЛЕКСИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМЫ

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Заключение

Список использованной литературы

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

В переводе все аспекты оригинального текста связаны между собой, а действия переводчика напоминают многопроцессорный компьютер, когда одновременно обрабатывается грамматическая, лексическая, стилистическая, общетекстовая и коммуникативная информация.

В частности, как грамматика зависит от лексики (к примеру: грамматическое значение словосочетания определенной синтаксической модели может изменяться в зависимости от слов, употребленных в словосочетании) так и лексика зависит от грамматики (к примеру: изменение типовой сочетаемости слов может привести к новому лексико-семантическому варианту слова, то есть, практически, к образованию нового слова). Подобным же образом лексика и грамматика тесно связаны с жанрово-стилистическими проблемами, поскольку, например, к стилистическим характеристикам текста относятся и частотность употребления определенных слов, и применение определенных грамматических форм и структур.

Поэтому выделение лексических, терминологических и жанрово-стилистических проблем перевода в отдельную переводческую сферу является, с теоретической точки зрения, достаточно условным, а, возможно, и неоправданным.

Причинами существования лексических трудностей перевода с английского языка прежде всего являются разногласия в картине мира английского и русского языков, особенности многозначительности английских и русских слов, отсутствие в языке перевода соответствий новых терминов, особенности словообразования и терминообразования  в английском и русском языках и др.

Данная курсовая работа посвящена изучению особенностей лексических проблем при переводе рекламного текста, а так же анализ общих проблем перевода и стратегий перевода текстов данного вида.

Актуальность изучения этой специфической проблемы связанна с развивающимися международными отношениями в сфере торговли и туризма, и, как следствие, появлением рекламы, требующей перевода на различные языки, с целью привлечения большей аудитории.

Исходя из актуальности, была определена цель проведенного в данной работе исследования, которая заключается в изучении трудностей в лексическом аспекте перевода рекламного текста.

В соответствии с целью работы были сформулированы следующие задачи и достижение поставленных целей:

1. Анализ рекламных текстов
2. Анализ общих проблем перевода рекламных текстов
3. Анализ лексическим проблем перевода рекламных текстов

Данная работа состоит из Введения, в котором указывается цель исследования, задачи и методы, позволяющие достигнуть установленной цели, а также из теоретической части, в которой будут рассмотрены как понятие рекламных текстов и проблемы их перевода, так и особенности их перевода, знание которых помогает эффективно передать рекламных текст средствами другого языка. Практическая часть данной работы состоит из примеров английских рекламных сообщений, их перевода и сопоставительного анализа релевантных текстов с учетом нижеизложенной теории.

В Заключении будут подведены итоги проведенного исследования в области перевода рекламных текстов, а именно будет указано, какие задачи из установленных в введении были решены, и какая цель была достигнута в ходе данной работы. И так же будет перечислен Список использованной литературы 

ЛЕКСИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМЫ

Определение рекламных текстов.

Само понятие «Рекламный текст»

Рекламный текст – это информация неличностного характера передающаяся в определенной форме предназначенная для целевой аудитории. Основными элементами рекламных текстов в любом виде, является текст и изображение, посредством которых реклама доводит до человека определённую идею или/и информацию. Текст излагает само предложение и общую идею, когда изображение дополняет его образом, не повторяя его содержания.

Рекламный текст состоит из различных структурных элементов, из которых можно выделить три основных, всегда присутствующих элемента:

- Заголовок

- Основной  текст

- Девиз (Лозунг)

Заголовок – является стержнем рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю, привлекая внимание к тексту и заинтересовывая покупателя. Так что главной целью является создание такого заголовка, который был бы мощный и ясным по его смыслу.

Основной текст является важнейшей частью большинства рекламных средств. Он раскрывает основное содержание рекламного послания, разъяснением убеждая покупателя купить предлагаемый товар.

В основном, используются обычные слова и краткие предложения, смысл которых может понять любой человек. Любое употребление технических терминов избегается.

Так называемый слоган (девиз, tagline (англ.), catchphrase (англ.)), несет большую функциональную нагрузку. Как правило, в заключительном слогане звучит название рекламируемой торговой марки или продукта в сочетании с запоминающимся выражением, например:

Pause like you mean it. (Twix)

Сделай паузу, скушай Twix.

Стилистические особенности рекламных текстов

Можно назвать несколько общих черт рекламных текстов:

- многочисленное употребление идиом и цитат для создания образности;

-  специфический  подбор низкочастотных слов;

-  часто  стилистически окрашенные слова;

-  использование  номинативных предложений;

-  прием  параллелизма и повтора;

-  призыв к действия с помощью императива;

-  широкое использование личных и притяжательных местоимений;

-  широкий  спектр прилагательных и наречий.

Создание образности рекламного текста

Создание образа является главным средством воздействия на аудиторию. Реакция на созданный образ останется в памяти и будет служить ассоциацией с продуктом. Идиомы (фразеологические единицы с полностью переосмысленным значением, обладающие синтаксической целостностью) помогают создавать образ. Одним из других средств импрессии является использование низкочастотных слов. Также образность создается за счет семантики слов, и от того с какими эмоциями они связаны. Самым сильным чувством является страх, но для рекламы чаще используют радость и другие приятные чувства и с помощью усилителей – amazing, incredible  и т.д. создается нужная импрессивность.

 Употребление глагола  в форме императива

Чаще всего текст рекламы выражает призыв к действию или же приглашение к совместному действию или использованию рекламируемого продукта, что объясняет употребление его глаголов, в форме императива. Это является семантико-коммуникативной задачей рекламного текста.

Необходимо семантически правильно использовать наиболее подходящий глагол с значением, чтобы оставить яркий эмоциональный осадок у читающего.

While mums and dads will enjoy the chance to unwind and soak up the sun

To unwind - to begin to relax after a period of work or tension

To soak up - to absorb something into the senses or the mind

Исследование показывает, что к наиболее часто употребляемым в английских рекламных текстов в императиве глаголам относятся следующие глаголы: buy, enjoy, taste, do, smell, find, try, ask, get, see, call, discover, feel, watch, listen, drive, have, let, look, drink, start. (купить,   наслаждаться, сделать, попробовать, выяснить,   узнать, увидеть, открыть, почувствовать, выслушать, получить, позволить, выпить, начать).

Например: Have a break… Have a KitKat.

Перевод: Есть Перерыв, есть KitKat.

 Использование прилагательных и наречий

В процессе перевода рекламных текстов прилагательные и наречия используются для описания самых различных свойств рекламируемого продукта - формы, размера, качества стоимости, ощущений, которые данный продукт вызывает. К наиболее употребительным в англоязычной рекламе прилагательным относятся: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, etc. В русских - новый, новинка, первый, революционный, непростой, необычный, в отличие от обычных и др.

Также как и в русской рекламе, к наиболее употребляемым в англоязычной рекламе прилагательным относятся: good, better, best, free, fresh, delicious, full sure, clean, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, gold. (хороший, лучший, бесплатный, свежий, новый, вкуснейший, заверенный, чистый, чудесный, специальный, великолепный, настоящий, простой, светлый, дополнительно, богатый). Часто встречаются прилагательные, указывающие на подлинность торговой марки – genuine, authentic и original. Но, пожалуй, рекордсменом по частоте в англоязычной рекламе употребляется прилагательное new – его можно встретить практически в каждом втором рекламном тексте, например:

New LAST OUT extra extending mascara with a new advanced protein formula; An astonishing new way to streamline the curve: Estee Lauder invents Thighzone;

The new truth for sensitive skin: Estee Lauder invents Verite;

Striking new color arrangements captured in color transparencies;

Spring whispers. But the message is clear. Lancome.

 Перевод:

Последняя новейшая экстра удлиняющая  тушь с усовершенствованной белковой формулой; Новый, удивительный способ усовершенствования изгиба: Estee Lauder изобретает Thighzone;

Новейшая истина для чувствительной кожи. Estee Lauder изобретает Verite.

Новая, поразительная схема цветов, захваченная в прозрачные цвета.

В шепоте весны, послание громко как никогда. Lancome.

 Употребление личных и притяжательных местоимений

Переводчики англоязычной рекламы, обращают большое внимание на  использование в рекламных текстах личных и притяжательных местоимений. Убедительная тональность рекламного обращения часто строится на последовательном применении следующей коммуникативной модели: “We, our” – для обозначения рекламодателя, “you, your” – для обращения к потенциальному покупателю и “they, their” для ссылки на возможных конкурентов.

Например:  Your own car. Your own phone. Your own place. Your dad's insurance? (Nationwide Insurance)

Перевод:

Твоя собственная машина. Твой телефон. Твое место жительство. Страховка твоего отца? (Страхование Nationwide)

 Номинативные предложения

Широко распространенными в плане употребления в рекламных текстах являются номинативные предложения. Основной задачей рекламного текста является привлечение внимания аудитории к определенному товару, продукту, предмету или событию посредством сравнительно короткого сообщения. Выполнению этой задачи соответствуют лаконизм и выразительность номинативных предложений, что обуславливает их частое употребление в рекламных текстах.

Особенно характерно для рекламных текстов оформление в виде номинативного предложения названия товара, фирмы или марки, выпускающей товар.

Например:

Nordost. Making the connection. [10]

Это рекламное сообщение состоит из двух номинативных предложений, первое из которых представляет название рекламируемого товара. Несмотря на свою краткость, этот текст являются очень яркими и запоминающимися благодаря вынесению названия товара в отдельное предложение и достаточно нетрадиционному графическому оформлению.

 Приемы параллелизма  и повтора

Популярным среди создателей рекламных текстов является стилистический прием параллелизма. В качестве параллельных конструкций могут выступать не только номинативные предложения, но и другие предложения неполной конструкции, например:

Across oceans.

Across industries.

Across hallways.

Notes is working. [1, с. 25]

Стилистическая эффективность данного приема заключается в создании определенной ритмической структуры текста, помогающей его более четкому восприятию.

Достаточно распространенным стилистическим приемом является повтор. Повторение речевого элемента, привлекающее к нему внимание читателя (слушателя), подчеркивает его значительность, усиливает эмоциональное воздействие текста. Употребление этого стилистического приема требует особого мастерства от составителей текстов: сравнительно небольшой объем рекламного текста предписывает рационально использовать языковые средства. Наиболее характерным для рекламного текста видом повтора является обрамление (вид повтора, при котором элемент, стоящий в начале речевого отрезка, повторяется в его конце, занимая наиболее выразительные синтаксические отрезки). Повторение одного и того же слова или предложения не только привлекает внимание читателя (или слушателя) к повторяемому элементу, но и добавляет новые оттенки к его содержанию. Стилистическое значение повтора состоит в усилении смысловой весомости повторяемой части текста.

В приводимой ниже рекламе страховой компании настойчивое повторение слова promise и конструкции to keep (our, their) promise подчеркивает надежность компании, выполняющей свои обещания:

A promise that puppy kisses are the very best kind. For now, anyway.

A promise to teach you that the more love you give, the more love you get.

A promise that in some way I'll always be behind you.

Nothing binds us one to the other like a promise kept. For more than 140 years, we've been helping people to keep their promise by ensuring we have the financial strength to keep ours. That's why families and business rely on us to ensure their lives, their health and their financial future. Mass Mutual. We help you keep your promises.

Перевод:

Обещание поцелуев щенка, самые лучшие. По крайне мере сейчас.

Обещание научить, что чем больше вы любите, тем больше вас любят в ответ.

Обещание того что что бы ни случилось я всегда поддержу тебя.

Ничто не связывает нас так как сдержанные обещания. Более чем 140 лет, мы помогаем людям сдерживать их обещания, заверяя их финансовой поддержкой, которую обещаем мы. Поэтому наши семьи и бизнес полагаются на нас в страховании их жизней, и здоровья и их финансового будущего. Mass Mutual. Мы помогаем вам сдерживать обещания.

 Проблемы перевода рекламных текстов

Общие проблемы при переводе рекламных текстов.

Перевести название торговой марки на первый взгляд может показаться наименее проблемным заданием. Есть общепринятые методы транскрипции и транслитерации иноязычных слов (хотя второй способ применяется на современном этапе довольно редко). Однако нельзя забывать о таком важном явлении как иноязычная омонимия.

Характерной чертой рекламы, является использование низкочастотных слов, которые всегда более эмоционально окрашены и отличаются более сложной семантической структурой.

Чем менее частотным является слово, тем больше потребуется усилий при его передаче на языке перевода. Необходимо сохранить ту последовательность значений, которая помогает производителю раскрыть суть образа своей продукции. Менее всего поможет здесь транслитерация.