Лексические проблемы перевода в рекламе

 

 Лексические трансформации при переводе

Рецкером И.Я. выделено семь разновидностей лексических трансформаций, хотя не всегда можно четко классифицировать каждый пример перевода из-за переплетения категорий.

1. Дифференциация значений.

2. Конкретизация значений.

3. Генерализация значений.

4. Смысловое развитие.

5. Антонимический перевод.

6. Целостное преобразование.

7. Компенсация потерь в процессе перевода.

Нередко приемы трансформаций совмещаются, например, первые два. Все лексические трансформации основываются на формально-логических отношениях между понятиями.

Прием дифференциации и конкретизации

Распространенность приемов дифференциации и конкретизации при переводе с английского языка на русский язык объясняется обилием в английском языке слов с широкой семантикой, которым нет прямого соответствия в русском языке.

Смысл в том, что одному слову в русском языке, выражающему более широкое, недифференцированное понятие, т.е. обозначающему более широкий класс денотатов, в другом языке, в английском языке, могут соответствовать два или несколько слов, каждое из которых выражает более узкое, дифференцированное, сравнительно с русским языком, понятие т.е. относится к более ограниченному классу денотатов.

Например:

My Way. My Success. My Walden. [9]

Мой путь. Мой триумф. Мой Walden.

Не следует делать вывод, что тот или иной язык не в состоянии обозначить то или иное понятие и в этом отношении менее развит, чем тот, в котором есть особый знак для данного понятия. Любой язык в состоянии обозначить принципиально любое понятие – речь идет лишь о разных способах такого обозначения.

В случае необходимости прибегают к использованию специальных слов для уточнение определенного значения слова. Для перевода данное явление, как и многозначность, представляет трудность в том отношении, что при передаче слов, семантически недифференцированного в ST; необходимо произвести выбор между возможными соответствиями в TT. Так что каждый раз при передачи значении слова, необходимо делать выбор между подходящими синонимами.

В большинстве случаев возможность сделать правильный выбор обеспечивается показаниями контекста – узкого или широкого, главной идеи самого текста и его нацеленность.

 Прием генерализации

Генерализацией называется явление, обратное конкретизации – замена единицы ST, имеющей более узкое значение, единицей TT с более широким значением.

Например:

Enjoy long trip every weekend with Mazda.

Наслаждайтесь путешествиями, каждые выходные с Mazda.

 Прием смыслового  развития

Прием смыслового развития заключается в замене словарного соответствия при переводе контекстуальным, логически связанным с ним. Этот прием смыслового развития основан на формально-логической категории перекрещивания.

Слово или словосочетание ST может заменяться при переводе словом или словосочетанием TT, которое по логическим связям обозначает причину действия или состояния, обозначенного переводимой единицей ST.

 Антонимический перевод

Подобный перевод подразумевает комплексную лексико-грамматическую замену, сущность которой заключается в трансформации утвердительной конструкции в отрицательную или, наоборот, отрицательной в утвердительную, сопровождаемая заменой одного из слов переводимого предложения ST на его антоним в TT.

Например:

Keep the children out of mischief.

Не позволяйте детям шалить.

Прием целостного преобразования

Прием является определенной разновидностью смыслового развития. Преобразуется внутренняя форма любого отрезка речевой цепи – от отдельного слова, большей частью сложного, до синтагмы, а порой и целого предложения. Причем преобразуется не по элементам, а целостно, так, что связь между внутренней формой единиц ST и TT уже не прослеживается.

Например:

Welcome to the ddrum, where you can find your very own drum.[9]

Добро пожаловать в ddrum, где ты сможешь найти себе барабаны.

 Прием переводческой  компенсации

Компенсация – это замена непередаваемого элемента подлинника элементом иного порядка в соответствии с общим идейно- художественным характером подлинника и там, где это представляется удобным по условиям русского языка.

Рецкер Я.И. различает два вида компенсации:

− семантическая;

− сплошная.

Семантическая компенсация часто применяется для восполнения пробелов, вызванных так называемой "безэквивалентной лексикой", т.е. реалиями.

Компенсация используется особенно часто там, где необходимо передать чисто внутрилингвистические значения, характеризующие те или иные языковые особенности подлинника – диалектальную окраску, неправильности или индивидуальные особенности речи, каламбуры, игру слов, а так же при передаче прагматических значений, когда не всегда можно найти прямое соответствие единице ST в системе TT.

Перевод безэквивалентной лексики (реалий)

Термин "безэквивалентная лексика" употребляется только в смысле отсутствия соответствия той или иной лексической единицы в словарном составе другого языка. Но неправильно было бы понимать этот термин в смысле "невозможности перевода" данной лексики.

Существуют способы передачи безэквивалентной лексики, и из практики известны пять:

1. Переводческая транслитерация и транскрипция

Транслитерация – это передача средствами TT графического (буквенного) состава слова ST, а транскрипция – это передача звуковой формы буквами TT. Эти способы применяются при передаче иноязычных имен собственных, географических наименований и названий разного рода компаний, фирм, пароходов, гостиниц, газет, журналов.

Например:

“Дженерал Моторс”

Drive in – драйв-ин

2. Калькирование

Этот прием заключается в передаче безэквивалентной лексики ST при помощи замены ее составных частей – морфем или слов (в случае устойчивых словосочетаний) их прямыми лексическими соответствиями в TT.

Например:

Brain drain – утечка мозгов

Grand jury – большое жюри

3. Описательный (разъяснительный) перевод

Этот способ передачи безэквивалентной лексики заключается в раскрытии значения лексической единицы ST, при помощи развернутых словосочетаний, раскрывающих существенные признаки обозначаемого данной лексической единицей явления, т.е. по сути дела, при помощи ее дефиниции (определения) на TT.

Например:

coroner – следователь, производящий дознание в случае насильственной или скоропостижной смерти

floorer – сильный удар, сшибающий с ног, (в переносном смысле) озадачивающий вопрос, трудная задача.

4. Приближенный перевод (перевод при помощи "аналога")

Перевод заключается в подыскании приближенного по значению соответствия в TT для лексической единицы ST, не имеющей в TT точных соответствий.

Например:

drugstore – аптека

muffin – сдоба

5. Трансформационный  перевод

В ряде случаев при передаче безэквивалентной лексики приходится прибегать к перестройке синтаксической структуры предложения, к лексическим заменам с полным изменением значения исходного слова или же к тому и другому одновременно, т.е. к тому, что носит название лексико-грамматических трансформаций, поэтому в данном случае можно говорить о трансформационном переводе.

Так, английское glimpse, не имеющее эквивалентов среди русских существительных, часто употребляется в выражениях to have, или to catch a glimpse of something or somebody, что дает возможность применить в переводе глагол и тем самым прибегнуть к синтаксической перестройке предложения.

Пример:

I could catch glimpses of him in the windows of the sitting-room.

Я видел, как его фигура мелькнула в окнах гостиной.

Вывод по теоретической части.

Таким образом проведя анализ информации по теоретической практики, мы понимаем  что при переводе рекламных текстов, очень важно учитывать многие аспекты, как например его стили, так как это является очень важным фактором при применении определенных лексическим трансформаций контекста. Если учитывать все факторы при переводе, то выход лексической проблемы можно очень легко решить с помощью вспомогательных факторов (контекст, подручные слова и т.п.). Неправильный перевод лексических проблем, может стоить всего смысла и идеи рекламного текста, даже если он состоит лишь из номинативных предложений. И всегда необходимо учитывать, что требуется адаптация рекламных текстов с учетом особенностей языковой картины мира, той аудитории, которой она адресована.

 

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.

В практической части задания мы рассмотрим более интересные  примеры рекламных текстов и анализируем их стилистические особенности и использование приемов лексических трансформаций.

 

Diamonds.

«The first time I gave her a diamond ring she could barely speak for a week».

I'll always remember that face. The smile bordering on a tear.

Eyes as lively as the diamond I nervously slipped on her finger.

And now that we have come so far together, perhaps it's time to celebrate that love, again, with a diamond as exceptional as our love.

Exceptional woman. Exceptional diamond.

An exceptional diamond of two carats, or more, is so rare that fewer than one percent of women will ever own one. If you are considering an important diamond gift for your wife, like this ring featuring a brilliantly cut 2.06-carat center stone, simply call for your guide to a diamond's quality and value, as well as the name of your local expert diamond jeweler.

A diamond is forever.[1, с. 5]

 

Перевод:

«Когда я впервые подарил ей бриллиантовое кольцо, у нее просто не было слов».

Я всегда буду помнить ее лицо в тот момент. Ее улыбку и слезу на щеке.

Ее глаза, сверкающие как бриллиант, который я с волнением надевал ей на палец.

И сейчас, когда мы столько пережили вместе, возможно, пришло время подарить еще один бриллиант, такой же исключительный, как наша любовь.

Исключительный бриллиант для исключительной женщины..

Такой исключительный бриллиант двух и более карат встречается так редко, что им смогут обладать меньше, чем один процент женщин. Если вы ищите особенный подарок для вашей жены, такой как кольцо с изумительно ограненным бриллиантом весом 2.06 карата в центре, оцените качество и достоинство драгоценных камней и просто позвоните ювелиру в вашем городе.

Бриллианты – это навсегда.

 

1.  В  этой рекламе ювелирных украшений, которая ориентирована преимущественно  на мужскую состоятельную аудиторию, мы можем наблюдать неповторимый tone of voice. Этот тон возникает при создании романтической обстановки преподнесения драгоценного подарка любимой женщине. При этом были использованы такие фразы, как could barely speak, smile bordering on a tear, come so far together, которые сами по себе создают атмосферу романтики. Поэтому при переводе следует сохранить тот же образ. Исходя из этого, фразу could barely speak for a week нельзя переводить дословно, так как получилось бы «едва могла говорить в течении недели», что совершенно не передает эффекта изумления при получении такого подарка и разрушает возвышенный стиль текста.

2.  Также  можно отметить, что в тексте  применен прием повтора, при котором  повторяются слова exceptional, diamond и woman. Таким образом проводится линия сравнения исключительности бриллианта с женщиной и их сходная ценность.

3.  Используя  прием параллелизма при помощи  номинативных предложений автор сообщения выделяет наиболее важные моменты: Exceptional woman. Exceptional diamond. A diamond is forever.

Такие предложения следует переводить также лаконично, выделяя главную суть: Исключительный бриллиант для исключительной женщины. Бриллианты – это навсегда.

При переводе предложения Exceptional woman. Exceptional diamond были объединены в одно с целью показать определенное предназначение бриллианта исключительной женщине и никому больше.

 

Слоган косметической компании Clarins.

It’s a fact. [6, с. 27]

With Clarins life’s more beautiful.

 

Перевод:

Несомненно,

с Clarins жизнь становится прекрасней! [5, с. 215]

 

1.  Данный  слоган был переведен в соответствии  с концепцией нормативно-содержательного  соответствия, т.к. смысл слогана  вполне можно передать теми  же средствами русского языка, что и английского, соблюдая при  этом нормы переводящего языка.

2.  Переводчик, однако, сделал несколько изменений  в переводе,. применив прием конкретизации, где смысл глагола is был сужен до значения становится. Также два предложения в английском варианте превратились в одно в русском, где переводчик передал It’s a fact одним вводным словом Несомненно.

 

Breguet.

“He drew out the most delicious thin watch that Breguet had ever made. Fancy it is eleven o’clock, I was up early”

Honore de Balzac, 1833 [4, с. 44]

 

Перевод:

«Он вытащил самые изысканные тонкие часы, которые когда-либо создавал Брегет. Посмотрите-ка, еще одиннадцать, а я уже встал»

 

“A dandy on the balevards, strolling at leisure until his Breguet, ever vigilant, reminds him it’s midday”

Alexander Pushkin, “Eugene Oneguin” 1827 [7, с. 45]

 

Перевод:

«…надев широкий боливар

Онегин едет на бульвар

И там гуляет на просторе,

Пока недремлющий Брегет

Не прозвонит ему обед». [3, с. 130]

Александр Пушкин, «Евгений Онегин»

 

1.  В  рекламе всемирно известных часов  Брегет были использованы цитаты  из произведений таких писателей, как Оноре де Бальзак и Александр  Пушкин. Тот факт, что авторы использовали марку этих швейцарских часов в своих произведениях уже внушает доверие, а указание даты (1827 и 1833 годы) является знаком гарантии и надежности.

2.  Перевод  данных цитат требует определенных  фоновых знаний как о писателе, так и о самом произведении, потому что необходимо найти точные слова автора на языке реципиента рекламы, иначе это будет уже не цитата.

Очень активно в рекламе используются сленг и разговорные выражения. Как отмечается в работе «Язык рекламных текстов», «разговорные конструкции используются для создания эмоционально-экспрессивной окраски, образности, доходчивости и действенности рекламного текста, который предназначен для массового читателя, а потому должен быть близок ему по структуре» [4, с.126].

 

Fresh roasted turkey with all the trimmings – just like mom's!!!

Pork tenderloin in horseradish sauce with rice, veggies and homemade bread.

 

Перевод:

Свежезажаренная индейка со всевозможным гарниром – прямо так, как делала мама!!! Свиное филе в остром соусе с рисом, овощами и домашним хлебом.