Влияние глобализации на процессы адаптации новообразований в специальной лексике языка рекламных журналов

ВЛИЯНИЕ ГЛОБАЛИЗАЦИИ НА ПРОЦЕССЫ АДАПТАЦИИ НОВООБРАЗОВАНИЙ  В СПЕЦИАЛЬНОЙ ЛЕКСИКЕ 
ЯЗЫКА РЕКЛАМНЫХ ЖУРНАЛОВ

Процесс глобализации неизбежно влияет на национальные языки, а значит и на языковую целостность и системность русского языка. В процессе глобализации реклама в СМИ становится одним из источников пополнения родного языка иностранной лексикой. Все возрастающий интерес к английскому языку как к языку международной коммуникации влечет за собой всесторонние изменения в языковой и национальной культуре. В результате языковой экспансии конца ХХ – начала ХХI вв. приток заимствований в русскую лексическую систему оказался беспрецедентным, поэтому систематизация, унификация и стандартизация заимствованной англоязычной лексики приобретают особую значимость для функционирования литературной нормы языка. Наиболее примечательны инновационные тенденции, которые находят свое воплощение в процессах активного словотворчества и изменениях отдельных словообразовательных моделей на страницах рекламных журналов.

В наши дни печатные издания – самый чуткий регистратор новых слов, значений, словосочетаний. Именно они, зачастую, являются первоисточником, фиксирующим появление новых слов, претендующих на вхождение в профессиональную среду. Изучение современных процессов адаптации новообразований в сопоставлении с процессами прошлых этапов развития языка дает возможность показать тенденции языкового развития, говорить о соотношении внутриязыковых и экстралингвистических факторов в определенные периоды развития языка. Эти процессы могут быть связаны с факторами воздействия глобализации, фиксируемыми на лексическом уровне многих языков, попавших в сферу влияния англо-американской культуры.

Цель статьи – изучение способов адаптации новообразований английского языка в современном русском языке, тенденций развития словообразовательной системы русского языка на примере текстов рекламных журналов в условиях тотальной глобализации.

Термин «адаптация» в лингвистической науке обозначает процесс приспособления иноязычного лексического элемента к нормам фонетической, грамматической и лексико-семантической систем заимствующего языка. То же самое обозначает понятие «ассимиляция». Поэтому в лингвистической литературе эти два термина сосуществуют в тождественном, синонимичном значении.

В процессе глобализации происходит явление лавинообразной интеграции заимствований, которые подвергаются разным способам адаптации, а результатом становится «стабильное функционирование иноязычия в русской речи как полноправной единицы системы, незатрудненное использование ее многими говорящими разных поколений» [Маринова, 2008, с. 70–71]. К этапам адаптации, которые должна пройти иноязычная лексема до автоматического использования ее в русской речи, относятся следующие:

1 этап – семантическая адаптация, т. е. ее начальная стадия. Происходит введение заимствованного слова в русский язык в иноязычном написании, заимствуется лексическое значение. Г. Г. Тимофеева называет это явление «трансплантацией» (иноязычным вкраплением) [Тимофеева, 1995, с. 14–16]. Слово на данном этапе используется как иноязычное вкрапление, т. е. в своей оригинальной форме. Хотя может иметь место сосуществование заимствования и исконного термина, обозначающих одно и то же понятие. Например, девайс (от англ. device) и русские синонимы прибор, механизм, конструкция; дигитайзер (от англ. digitizer) и русский термин манипулятор сенсорный; ридер (от англ. Electronic Book, сокр. e book или e-Book) и русский вариант книга электронная; вьювер (от англ. viewer) и просмотрщик и др.

2 этап – формальная адаптация. Слово начинает приспосабливаться формально: адаптируется к фонетике, графике, орфографии и грамматике языка-реципиента. В устной речи происходит процесс фонетической адаптации, а в письменной – графической. Графическая адаптация подразумевает транслитерацию – «графический принцип, для реализации которого в письменном облике иноязычного слова используются буквы заимствующего языка …» [Тимофеева, 1995, с. 19, 20]. Эти два типа адаптации могут происходить одновременно, и в этом случае наблюдается явление вариантности лексемы, которое имеет место до тех пор, пока слово не обретет свою окончательную форму, которая в дальнейшем закрепится в узусе специалистов или даже будет зафиксирована в словаре. Так происходило с английской лексемой e-mail. Появившись сначала в устной речи профессионалов, а затем и в речи других людей, данный неологизм очень удачно, адаптировавшись фонетически, заменил русское понятие электронная почта. Но прошло не так уж много времени, и появилась необходимость в графической адаптации данного понятия. И, что парадоксально, термин уже склоняется по числам и падежам, (например, послать по e-mail-у, я перешлю e-mail-ы), т. е. освоен морфологически, но имеет иностранный вид. И до сегодняшнего дня нет единого мнения по поводу русскоязычной графической формы вышеупомянутого термина.

Между тем, как считает Л. П. Крысин, в нормальных условиях иноязычное слово, заимствуясь другим языком, прежде всего, оформляется графическими средствами этого языка, а уж затем в течение более или менее длительного времени адаптируется к фонетической и грамматической системам заимствующего языка [Крысин, 2002].

Очень часто в профессиональных источниках встречаются два типа графической адаптации иноязычных лексем одновременно. Это объясняется  тем, что один способ стремится к более идентичной графике модели-оригинала (транслитерация), а другой – к более идентичному произношению модели – оригинала (транскрипция). Например: 1) транслитерация: ассе́мблер – от англ. assembler; сенсор – от англ. sensor; джип – от англ. jeep; 2)транскрибирование: апскейлинг – от англ. upscaling; геймер – от англ. gamer.

Вследствие этого возникают  не только разные варианты написания  одного и того же слова, но и смешанный способ [Маринова 2008, 78, 94–96]. Например, бра́узер и броузер – от англ. browse; аккаунт и эккаунт – от англ. — account.

В настоящее время в русском  языке появился целый ряд  заимствованных синонимов, причем процесс их языковой адаптации протекает весьма своеобразно. Например, слово нет – от англ. net, и слово веб – от англ. web в английском языке имеют сходные значения. Слово веб, употребляясь только в составе сложных слов веб-обозрева́тель, веб-планшет, веб – сайт, веб-серфинг, опередило своего конкурента по частотности использования в узусе специалистов и на страницах рекламных журналов. Интересны случаи синонимического использования на страницах журнальной рекламы пар типа веб-обозрева́тель и бра́узер от англ. browser, Айпо́д и  iPod: ассимилированного и неассимилированного вариантов понятия. Ср.: «Заряженная от сети или через USB-кабель, эта мобильная батарейка станет спасительным источником энергии для смартфонов, айпода или навигатора в случае ЧП» [Т3, № 7, 2011; стр. 50] – случай употребления ассимилированного варианта понятия и «Эти часы с FM- тюнером оснащены док-станцией для iPod на верхней панели» [Т3, № 2, 2010; стр. 15] – случай употребления неассимилированного варианта.

Широко используются модели слов-гибридов с использованием двух алфавитов  – кириллического и латинского. В данном случае имеет место явление  графогибридизации. Во-первых, здесь проявляются тенденции  к интернационализации и глобализации, а во-вторых, – к реализации номинаций новых реалий. Графогибридизация как способ словообразования является привычным явлением языка рекламы в прессе. Например, action-кнопка, bluetooth-гарнитура, data-роуминг, DDoS-атака, DVD-привод и др.

Лавинообразный характер носит поступление в лексическую систему принимающего языка не только иноязычных лексем, но и словообразовательных формантов – морфем, приобретших некую степень регулярности при создании неологизмов. Этот процесс «становления иноязычных структурных элементов как самостоятельных морфем в русском языке» О. П. Сологуб называет процессом «морфемизации». Примером тому являются многочисленные заимствования на -инг. Например, брекетинг, геотаггинг, дебаггинг, деинтерлейсинг, троллинг. В нынешней ситуации формант -инг уже воспринимается как самостоятельная морфема в русском языке, а слова «осознаются с точки зрения их состава, структуры» [Сологуб, 2002]. То же самое происходит и с другими формантами, которые оказывают влияние на словообразовательные процессы русского языка. Так, в нем приобрели продуктивность английские форманты -ер: адаптер, фэйдер, хакер, трэндсеттер, триггер, браузер, букридер; -ор: фазоинвертор, вариатор, верификатор, трансфокатор, вендор; -бук: ноутбук, смартбук, субноутбук, ультрабук, хромбук, ебук, нетбук; -бэк: флэшбэк, хетчбэк; -фон: смартфон, тачфон, телефон, андроидофон, гуглофон, камерофон, робофон; -кар: спорткар, суперкар, сэфити-кар, пейс-кар, электрокар, концепт-кар и др. В системе русского языка также отсутствует звук [dʒ], поэтому при заимствовании слов, которые содержат его в своем составе, он заменяется на русское сочетание дж:  картридж, пейджер.

Как уже упоминалось выше, на втором этапе адаптации заимствование получает грамматические категории, характерные морфологической системе заимствующего языка: начинает изменяться по числам и падежам. Степень грамматической адаптации зависит от внешнего соответствия заимствуемого слова морфологическим типам принимающего языка. Меньше усилий требуют кальки или материальные заимствования. Хотя, как правило, большинство иноязычных заимствований приобретают грамматические категории языка-реципиента, и не имеет значения, обладает ли таковыми грамматическая система языка-источника. Например, существительное аддон – от англ. глагола to add-on; существительное девелопер – от англ. глагола to develop; существительное дистрибути́в – от англ. глагола to distribute; существительное чат – от англ. глагола to chat и т. д.

3 этап адаптации – популяризация слова, т. е. происходит процесс узуального восприятия слова широкими массами не только профессионального, но и обычного населения. Слово из разряда «чужое» переходит в разряд «свое», а факт многократного употребления в речи иноязычной новации уже говорит о вхождении ее в лексическую систему языка-реципиента.

Таким образом, «выход иноязычного  слова за рамки специальной сферы  и преодоление различных ситуативных, социальных ограничений является одной  из характерных черт процесса освоения заимствованной лексики» [Крысин, 1991, с. 78]. У иноязычного слова появляются все признаки освоенности в речи носителей русского языка: узнаваемость, активная воспроизводимость, и, что самое главное, функциональная осознанность употребления. Также на данном этапе заимствование приобретает семантическую самостоятельность: дифференцируются значения заимствования и синонимичных ему исконных слов. Поэтому, сам собой предопределяется следующий этап адаптации.

4 этап адаптации – стабилизация семантического значения слова. Слово лишается каких-либо стилистических, социальных ограничений. А, если учесть тот факт, что основной массой иноязычных заимствований рубежа ХХ–ХХІ вв. являются техницизмы, то «появившись сначала в профессиональной сфере (компьютерные технологии – драйвер, сайт, файл), заимствования быстро вышли за пределы профессиональной сферы и стали появляться в менее специализированных областях человеческой деятельности, в прессе, радио- и телепрограммах, в устной речи обычных носителей языка (имидж, шоу, видео)» [Крысин, 2000, с. 44]. К примеру, рекламное предложение из журнала «CHIP» изобилует «чужими», неизвестными терминами: «Победитель теста в данном случае опять не подкачал: MacBook Pro оснаще н лучшим в классе дисплеем с IPS-матрицей, а помимо USB-портов и разъема Mini DisplayPort на корпусе присутствует оптический интерфейс Thunderbolt  от компании Intel» [CHIP, №2, 2011, с. 27].

Одной из наиболее значимых тенденций в словообразовательной системе языка рекламных текстов продолжает оставаться тенденция экономии речевых усилий, поэтому примечательно частое использование аббревиатурных и акронимных вариантов, словосложения и сращения. Например, цифрокомпакт, хай-тек, флеш-ка́рта или флешка, подкаст (от англ. слов iPod и broadcast), HDR – от англ. high dynamic range, API (от англ. application programming interfaces) и т. д.

Зачастую аббревиатуры используются параллельно с полным наименованием объекта или процесса. Например, CPU – от англ. central processing unit или центральное процессорное устройство, HDMI – от англ. High-Definition Multimedia Interface и интерфейс для мультимедиа высокой чёткости.

Наблюдается множество новообразований, созданных путем сочетания русскоязычных или англоязычных аббревиатур со словами или с элементами искусственных языков. Например, HTML-реда́ктор, HDR-снимок, 3D-очки.

Таким образом, можно сделать вывод, что лексическая система русского языка непрерывно пополняется, расширяется, обогащается благодаря культурным и научным контактам между языковыми сообществами. Процесс заимствования иноязычной лексики – следствие подобных контактов – всегда являлся предметом жарких дискуссий. Реклама в условиях тотальной глобализации призвана стать явлением международным, интернациональным, понятным каждому члену мирового сообщества. Поэтому в процессе интеграции заимствований в систему языка-реципиента происходит тенденция включения англоязычных терминов в ассоциативный дискурс русскоговорящих носителей, а это, в свою очередь, неизменно требует всесторонней адаптации англоязычных новаций.

Адаптация иноязычных новаций –  сложный лингвистический процесс, который может изучаться в разных аспектах. Если на начальном этапе глобализации брались во внимание лишь формальные способы уподобления иноязычных элементов лексико-семантической системе принимающего языка, то в нынешней ситуации принят во внимание другой подход, основанный на функциональном принципе уподобления иноязычных единиц. Таким образом, набирает силу тенденция комплексной адаптации лексических заимствований.

Русское и английское письмо –  звуковое, и основные элементы –  буквы. Для передачи звучания каждый язык пользуется своими графическими средствами. Отношения между буквами и звуками в русском языке достаточно сложны, поэтому сложен и процесс фонетико-графической адаптации англоязычных новаций. Особенности грамматического строя русского языка определяют характер грамматических изменения англоязычных новаций: они приобретают грамматические категории, независимо от  того, обладает ли подобными категориями грамматическая система английского языка.