Корпоративные сми

Введение:  

Корпоративные СМИ  прочно вошли в социально-экономические  реалии современного информационного  общества, как российского так  и глобального. В основу явления  легли различные тенденции коммуникационного, социокультурного, экономического и  технологического характера. Корпоративное  издание, как сегментированное по содержанию и аудитории, является удачным коммуникационным решением на фоне «белого шума» - одной  из основных проблем, сопровождающих развитие традиционных каналов коммуникации. Корпоративная периодика становится выразителем культуры сообществ  и играет значительную роль в выстраивании социальных связей в различных сегментах  корпоративных отношений. Повышение  эффективности через диверсификацию бизнеса — один из постулатов экономической  теории постфордизма. Однако такая  модель замкнута на использование труда  квалифицированных работников, участвующих  в выработке корпоративных решений. Использование корпоративного издания  как эффективной коммуникационной базы в условиях гибкого производства — это современная тенденция. 

Современный уровень  развития технологий настолько снизил стоимость выпуска собственного СМИ, что это стало доступно не только крупным, но также и средним  и малым компаниям. Кроме того, с развитием коммуникационных возможностей появились такие новые формы  корпоративных СМИ, как внутренняя электронная сеть (интранет) и электронные  рассылки. 

Скорость и эффективность  циркуляции корпоративной информации сегодня становятся одной из основ  гибкости производства. Высоким спросом  пользуются корпоративные тарифы компаний мобильной связи, современные технологии способны обеспечить доступ с мобильных  устройств к корпоративной почте  и информационным базам. Существуют предложения по созданию «виртуальных офисов», построенных на логических мини-АТС; в целях оптимизации  коммуникационной среды активно  используется радиосвязь. Современные  технологии передачи данных через интернет позволяют проводить совещания  и видеоконференции в режиме онлайн. В рамках данного исследования мы не будем рассматривать выкокотехнологичные  средства обеспечения корпоративных  коммуникаций, а сосредоточимся на наиболее распространенной форме —  корпоративной прессе. 

Рынки корпоративных  изданий в России и на Западе растут взрывными темпами. Существуют различные  исследования в области корпоративных  СМИ, цель которых заключается в  попытке оценить объем средств, которые тратятся на отечественную  корпоративную прессу. У этих цифр нет единства, существует условный «психологический» порог в 1 миллиард долларов США, который был преодолен  либо в 2004 году (данные по книге Д.А. Мурзина «Феномен корпоративной  прессы»), либо в 2007 году (публикация в  газете «Коммерсант» от 12.10.2007). 

На конец 2004 года в РФ издавалось более 5 000 корпоративных  газет и журналов суммарным тиражом  в десятки миллионов экземпляров, а ежегодные затраты на их производство и распространение превысили  миллиард долларов»1. 

Затраты российских компаний на собственные печатные СМИ, по л самым скромным оценкам, сегодня  составляют 1 млрд. долларов США» . 

Роспечать со ссылкой  на президента Ассоциации корпоративных  медиа России Александра Страхова дает оценку рынка корпоративных изданий  в 2,5 млрд. долларов США» . 

1 Мурзин Д.А. Феномен  корпоративной прессы. М.: Хроникер, 2005. с. 17. 

2 Передовицы производства // Коммерсантъ, №187, 12 октября 2007, с. 20. 

3 Там же. 

Таким образом, корпоративная  пресса стала сегодня в России многочисленным и капиталоемким  отрядом периодической печати. Различия же в оценках объясняются следующим  образом: рынок корпоративных СМИ  в России пока не систематизировался. И до сих пор не создан более-менее  точный перечень корпоративных изданий: многие компании стремятся не афишировать  наличие внутрикорпоративной прессы, считая это сугубо внутренним делом. 

Дополнительная проблема создается нежеланием абсолютного  большинства издателей корпоративной  периодики регистрировать свои издания  в соответствии с российским законодательством. Наличие свидетельства о регистрации  в качестве средства массовой информации является одним из основополагающих признаков СМИ в современной  России. Однако, изучая деятельность корпоративной  прессы, мы сталкиваемся с коммуникационными  проектами, которые отвечают признакам  СМИ с точки зрения формы, содержания, периодичности, но которые не зарегистрированы в компетентных органах в силу различных обстоятельств (в первую очередь - отсутствия соответствующего решения издателя). 

В Европе, по оценкам  специалистов, годовой оборот корпоративных  СМИ в 2004 году составил около 4,5 млрд евро.4 Во Франции свое внутреннее СМИ  имеют 80% предприятий. В Германии таких  изданий сегодня насчитывается  около 3500. Годовой оборот рынка корпоративных  изданий Великобритании оценивается  в 344 млн фунтов5. 

По некоторым оценкам, суммарные расходы на корпоративную  печать в США в 2001 году составили 20 миллиардов долларов6, что составляет 

4 Султанова Е., Левин  М. Бурный рост взрослеющего  рынка // Media online, 11 марта 2005 г., электронный  ресурс] режим доступа: www.media-online.ru/index.php3?&id=8055 свободный. 

5 Там же. около  половины совокупных затрат на  рекламу в традиционной печатной  п прессе . Из этих денег 14 миллиардов  было затрачено на производство  корпоративных изданий, а 6 - на  их распространение. Из 14 миллиардов  долларов, затраченных на производство, в свою очередь, лишь 1 миллиард  был направлен на работу сторонних  издательств; 13 миллиардов - на работу  собственных ресурсов корпораций  и полиграфию. Средние затраты  одной о корпорации на корпоративную  печать составили 500 тысяч долларов  в год . 

Американские исследователи  утверждают, что в ближайшем будущем  четкая граница между корпоративными и «традиционными» СМИ начнет «размываться», так же как уже  сегодня в силу конвергенции и  развивающихся интерактивных технологий «размывается» понятие «редакции». Такой процесс уже идет полным ходом в Великобритании, где, по данным социологических исследований, 7 из 10 журналов, представленных в киосках, воспринимаются потребителями как  «корпоративные»9. 

Корпоративные СМИ  демонстрируют устойчивый рост даже на фоне глобального экономического кризиса и рецессии. Исследователи  полагают, что «налицо новая тенденция: чем сложнее общая экономическая  ситуация, тем охотнее корпорации тратят деньги на собственные издания: именно они позволяют максимально  контролируемо и эффективно доносить как ключевые сообщения компании, так и необходимый бэкграунд»10. 

Основная проблема российского сегмента корпоративной  печати заключается в том, что  бурный рост во многом обеспечен тенденцией «импорта» управленческих технологий с Запада. Несмотря на богатейший опыт советских многотиражек, характер современной  корпоративной печати 

7 В 2006 году затраты  на рекламу в традиционной  печатной прессе в США составили  39 млрд долларов 

• по данным Nielsen Media Research, www.nielsenmedia.corn 

8 Custom Publishing: Opportunities Abound For B2B Publishers. The Publishing & Media Group, 2003. 

9 Custom media 07. Special Advertising Section of Advertising Age, 2007. 

10 Custom Publishing: Opportunities Abound For B2B Publishers. - The Publishing & Media Group, 2003. изучен слабо, и многие коммуникационные проекты рисуются «с чистого листа». Сегодня мы можем говорить о существенном отставании теоретической и научной базы от реального развития корпоративного сегмента прессы. Растет номенклатура изданий, растут бюджеты корпораций на выпуск собственной периодики, при этом ни в России, ни на Западе еще не сложились комплексные теории данного явления. 

Таким образом, актуальность темы диссертационного исследования обоснована глобальными масштабами явления  с одной стороны, и общественной потребностью в изучении потенциала корпоративных СМИ не только как  инструмента коммуникационной деятельности корпораций, но и как социокультурного феномена. 

Объектом диссертационного исследования являются корпоративные  издания российских и международных  корпораций. Предметом исследования выступают их типологические характеристики, цели, функции, роль в поддержании  социокультурных коммуникаций. Отдельное  внимание также уделено механизмам и особенностям рынка корпоративных  СМИ в России. 

Несмотря на масштабность феномена как в России, так и  за рубежом, степень научной разработанности  явления недостаточно высока. Теоретические  аспекты использования инструментов РЯ во внутренних коммуникациях компаний, также как и локальные упоминания корпоративной прессы как самостоятельного типа современной печати, рассматриваются  многими авторами11. До 2002 года корпоративная  пресса удостаивалась лишь упоминаний12, описаний13 или находила отражения  в публикациях, посвященных смежным  наукам14. 

11 См., например: Чумиков  А.Н. Связи с общественностью:  Учеб. пособие. М.: Дело, 2000; 

Алешина И.В. Паблик рилейшнс для менеджеров и маркетеров. М.: Ассоциация авторов и издателей  «Тандем». Изд-во «ГНОМ-ПРЕСС», 1997; Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнс для профессионалов. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 1999. 

12 См., Шкондин М.В.  Система средств массовой информации  как фактор общественного диалога.  М.: 

Пульс, 2002. С. 104. 

Первые статейные  публикации, полностью посвященные  явлению корпоративной периодики, появились в России 2002 году, их авторами выступили Д.К. Дегтяренко15, А.Д. Кривоносов16 и Е.В. Лапина17. В 2003 году 

18 вышла статья  С. Серебрякова , в этом же  году статью, посвященную данному  виду СМИ, выпустил Д.А. Мурзин19, чуть позже он же опубликовал  первую монографию по данной  теме" . Д.А. Мурзин предложил  рассматривать корпоративную печать  как подвид деловой прессы, тоже  нового явления для постсоветской  российской журналистики. В 2007 году  Д.А. Мурзин защитил диссертацию  по теме «Корпоративная пресса: современные типологические концепции». 

В 2004 году была опубликована статья О.П. Чернеги , призванная развить  научные подходы к корпоративным  СМИ. В 2007 году в Воронеже была защищена диссертация Е.В. Лапиной на тему «Корпоративная газета как инструмент связей с общественностью». Наконец, в 2008 году увидела свет монография А.Ю. Горчевой «Корпоративная журналистика» (М.: «Вест-Консалтинг», 2008), в которой  было предложено рассматривать корпоративную  журналистику с позиций социальной ответственности корпораций. 

Особенностью существующей исследовательской базы является также  то, что целый ряд исследований из числа перечисленных, был произведен 

13 См., Коровка A.A. Пресса Сбербанка России // Relga. 2001. №13. 

14 См., Спивак В.А.  Корпоративная культура. СПб., Питер, 2001. 352 с. 

15 Дегтяренко Д.К.  Корпоративные издания в России. Виды, функции, задачи // Среда. 2002, №№ 8-9. 

16 Кривоносов А.Д.  Корпоративная пресса на Западе: история и типология // PR-диалог. 2002. №№3, 5-6. 

17 Лапина Е.В. Специфика  и назначение внутрикорпоративного  издания // Материалы Всерос. науч,практ.  конф. «Журналистика, реклама и  СО: новые подходы». Воронеж, 2002. С. 33-35. 

18 Серебряков С.  Самиздат в фирменной упаковке // Советник. 2003. №8. 

19 Мурзин Д.А. Очерк  типологии деловой прессы // Вестник  Московского университета. Серия  10. 

Журналистика. №2. 2003. 

20 Мурзин Д.А. Феномен  корпоративной прессы. М., Хроникер, 2005. 192 с. 

21 Чернега О.П.  Корпоративные издания: соотношение  практики и теории // Журналистика  в 2004 г. 

СМИ в многополярном  мире. Часть 2. — М.: Ф-т журналистики МГУ, 2004 г. специалистами, непосредственно  имеющими отношение к работе корпоративных  СМИ (например, Д.К. Дегтяренко, Д.А. Мурзин). Таким образом, исследования этих специалистов - реакция на информационный и научно-исследовательский  вакуум, сложившийся вокруг корпоративной  прессы. 

Недостаток научного анализа корпоративного сегмента СМИ  сказывается еще и в том, что  некоторые приведенные нами исследователи, рассуждая о корпоративных изданиях и подтверждая массовый характер явления, базируются исключительно  на примерах сверхкрупных корпораций («Русал» у Д.А. Мурзина, «Норильский  Никель» у А.Ю. Горчевой, «Сбербанк  России» у A.A. Коровки). Корпоративная  печать в России стала действительно  массовой после того, как выпуском собственных СМИ занялись многие компании «средней руки» - с количеством  персонала 2-5 тыс. человек. От размера  компании зависит система координат, в плоскости которой развивается  тот или иной корпоративный проект: чем меньше компания, тем меньше ресурсов возможно потратить на издание  собственного СМИ. Тем четче можно  выявить коммуникативные процессы и основные закономерности функционирования корпоративных СМИ. Однако эта группа СМИ в опубликованных исследованиях  удостаивалась лишь упоминаний: гипотезы строились и подтверждались на примере  коммерческих «супергигантов».