Корпоративные сми

Качественным подспорьем в работе выступили опубликованные исследования американских и британских профильных ассоциаций . 

При написании работы автор опирался на методологические основы, содержащиеся в фундаментальных  исследованиях по теории и практике журналистики и PR. В частности, в  работе использовались методики, 

22 См., например, Custom media 07. Special Advertising Section of Advertising Age, 2007; The Customer Publishing Industry 2005/2006. Mintel Custom Solutions, 2006. предложенные Э.А. Капитоновым  и А.Э. Капитоновым" и типовые  модели контроля эффективности  периодических изданий С.Г. Корконосенко" . 

Научная новизна  данного исследования определяется комплексным подходом к изучению рынка корпоративных СМИ в  России. Изучены все субъекты рынка, по сравнению с предшествующими  исследованиями пересмотрен функционал и потенциал агентств, специализирующихся на выпуске корпоративных изданий. Разработан новый подход к типологии  корпоративных СМИ, разработаны  методические основы экспресс-оценки эффективности корпоративных изданий. Научно-практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что его материалы способствуют повышению прозрачности рынка корпоративных  СМИ, описывают текущие проблемы данного сегмента рынка и предлагают возможные пути их разрешения. Использование  материалов данного исследования также  позволяет корпорациям переосмыслить  цели выпуска корпоративных СМИ  и повысить их эффективность. 

Теоретические положения  и выводы диссертации основаны на существенной эмпирической базе исследования. В рамках данной научной работы было исследовано 36 различных наименований корпоративных изданий. Среди них  — журналы и газеты среднего и  крупного бизнеса, отраслевых организаций, государственных структур, общественных объединений: 

• корпоративная  периодика коммерческих финансовых учреждений: журнал «Номосфера» «НОМОС-БАНКа», журнал «Росбанк» одноименной организации, журнал «Альфа-навигатор» «Альфа-банка», журнал «Бекаплан» коммерческого банка  ВекаСгесШ, газета «Сбережения» «Сбербанка России», «Корпоративные новости» ФК 

23 Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная  культура и РЯ. М.: ИКЦ «МарТ», 2003. 

24 Корконосенко С.Г.  Основы журналистики: Учеб. для вузов.  М.: Аспект пресс, 2002. 

Уралсиб», газета «OnHaiviSyst»  инвестиционного холдинга «ФИНАМ»; корпоративные издания страховых  компаний: журнал «Journal» международного страхового холдинга Allianz (англоязычный), журнал «Журнал» группы компаний «РОСНО», журнал «Университет PECO» страховой  компании «РЕСО-Гарантия»; СМИ крупного девелоперского бизнеса: газета «Самое главное» компании «Система-Галс», журнал «МИАН сегодня» корпорации «МИАН  девелопмент»; издания промышленных корпораций: журнал «Компас» российского  офиса финской лесопромышленной группы UPM, журнал «Арсенал» одноименного предприятия ВПК, журнал «Грани» Группы компаний «Русский алкоголь», журнал «ROSTSELMASH» предприятия «Ростсельмаш», 

Норильский никель»  одноименной корпорации, журнал «Новая генерация» энергетического холдинга КЭС, корпоративная газета «Вестник Русала» группы «Русал», газета «На  связи» российского подразделения British American Tobacco (русскоязычная и англоязычная); корпоративная периодика компаний розничной торговли: газета «Мы-Рамстор» сети супермаркетов «Рамстор» (русскоязычный  и англоязычный), журнал «Real,-» сети гипермаркетов «Реал» (русскоязычный  и на немецком языке), журнал «Страна  Виктория» сети супермаркетов «Квартал», журналы «Азбука вкуса» и «TASTE»  компании «Городской супермаркет», газета «Угол зрения» сети салонов оптики «Линзмастер»; издание предприятия  общественного питания: газета «Coffee house news» сети кофеен «Кофе хауз»; 

• журналы отраслевых организаций: журнал «Газовый бизнес» 

Российского газового общества, журнал «Хризотил сегодня» НО «Хризотиловая ассоциация», бюллетень  «Оценочная деятельность» Саморегулируемой межрегиональной ассоциации оценщиков; 

• СМИ, финансируемые  на средства государственного бюджета: журнал «О выборах», издаваемый ЦИК  России, журнал «Югра» Администрации  Ханты-Мансийского АО, журнал «Московская  область сегодня» подмосковной администрации; 

• периодика общественных объединений на примере газеты 

Только вперед»  патриотических молодежных движений, журнала «Авиация и спорт» РОСТО (ДОСААФ) и журнала «Деньги и  благотворительность» фонда САБ  Россия. 

Выборка изданий  отражает особенности функционирования рынка корпоративных СМИ в  России, поскольку исследованы издания  крупных и средних компаний, издания, финансируемые частным капиталом, имеющие совместное финансирование (через отраслевые и общественные организации), государственным бюджетом. 

Кроме того, было проведено 7 консультационных интервью со специалистами, занятыми в сфере корпоративных  СМИ. Среди них -представители корпораций, специализированных агентств и государственные  чиновники. Это Александр Коровка, РЯ-директор Группы компаний «Русский алкоголь», непосредственно курирующий выпуск газеты «Грани». Ранее Александр работал в должности РЯ-специалиста в Сбербанке России и участвовал в работе над корпоративной газетой «Сбережения». Это Иван Мостович, начальник управления общественных связей и информации ЦИК РФ, в его ведении находится корпоративный журнал ведомства «О выборах». Это представители сети супермаркетов «Азбука вкуса»: Наталия Антонова, начальник отдела развития персонала, и Юлия Газизулина, начальник отдела внутренних коммуникаций. Под их непосредственным контролем с периодичностью 1 раз в 2 месяца выходит журнал для сотрудников «Азбука вкуса». Это Алексей Литвинов, шеф-редактор Агентства малых СМИ «Карт-Бланш», выпускающего сегодня 14 корпоративных изданий для различных клиентов. Это Андрей Лапшов, президент коммуникационной группы Insiders и глава российского отделения авторитетной международной профессиональной организации IABC (International Association of Business Communicators). Это Елена Скальская, PR-директор компании «Медиамаркт-Сатурн», ранее сотрудничавшая с компанией Рамэнка и отвечавшая за выход газеты «Мы-Рамстор». Выборка специалистов для интервью также преследует цель охватить все субъекты рынка корпоративных СМИ: были проведены консультации с представителями корпораций-издателей, агентств, специализирующихся на выпуске корпоративных изданий, профессиональных ассоциаций. 

Автор диссертации  также имеет прямое отношение  к сфере корпоративной журналистики. В 2005 году он стал соучредителем и  исполнительным директором одного из коммуникационных агентств, специализирующихся на выпуске корпоративных СМИ. К 2008 году он принял непосредственное участие  в роли корреспондента, редактора, издателя и консультанта в работе 20 различных  корпоративных изданий. В 2008 году автор  также возглавил Комитет по работе с корпоративными СМИ авторитетной международной ассоциации IABC (International Association of Business Communicators). 

Цель данной научной  работы - подтвердить или опровергнуть следующую гипотезу: современный  российский рынок корпоративных  СМИ, несмотря на активное внедрение  западных технологий и наличие существенного  опыта советских многотиражек, остро  нуждается в научном исследовании и анализе. Для этого были проанализированы существующие научные исследования и научная литература, были исследованы  примеры корпоративной периодики, проведены консультационные интервью со специалистами, занятыми в отрасли. 

На защиту выносятся  следующие положения: 

1. Современный рынок  корпоративных СМИ в России  мало изучен и слабо структурирован. Это, в свою очередь, выступает  первопричиной профессиональной  «слабости» большого количества  корпоративных изданий. 

2. Типология корпоративных  СМИ, предложенная российскими  исследователями и основанная  на аудиторном признаке, нуждается  в доработке в связи с особенностями  корпоративной прессы. 

3. Методика экспресс-оценки  эффективности использования медиа-потенциала  корпоративных СМИ, предложенная  автором, имеет научно-практический  потенциал и может широко применяться  в практике работы с корпоративной  прессой.

Заключение:  

Основные выводы: 

Типологические концепции, предложенные российскими I исследователями  в качестве комплексных моделей  для анализа корпоративного сегмента прессы, отталкиваются от аудиторного  признака как основополагающего. Однако для целого ряда примеров корпоративных  СМИ такое деление оказывается  несовершенным и нуждается в  доработке. 

Предложенная в  рамках данной диссертации типологическая модель, основанная на первичных целях  издания корпоративных СМИ, во-первых, позволяет более точно проводить  границы между различными типами корпоративной периодики. Во-вторых, предложенная типологическая модель несет  большую практическую пользу, поскольку  она учитывает принципы разделения труда и планирования бюджета, применяемые  в современных корпорациях. 

Предложенная типологическая модель позволяет включить и дать типологическую оценку целому ряду корпоративных  изданий и их аудиторий, которые  ранее не рассматривались исследователями, например, сектор «лоббистских» СМИ, ориентированных на государственных  чиновников. 

Заключение 

Несмотря на бурный количественный рост российских корпоративных  СМИ, качественное развитие данного  сегмента существенно отстает. Рынку  корпоративных СМИ существенно  не хватает информации, аналитики, технологии и готового набора инструментов. Рынок  корпоративных СМИ испытывает серьезные  кадровые проблемы, существующие корпоративные  коммуникационные проекты используются недостаточно эффективно. 

За спиной у российских корпоративных СМИ — богатый  опыт советских многотиражек. Этот опыт сегодня применяется крайне мало: современные корпорации предпочитают «импортировать» готовые модели управления, в том числе и в разрезе корпоративных коммуникаций. С отказом от опыта приходит и потеря системности: не будучи объединенными ни едиными ориентирами в прошлом, ни профилированным кадровым ресурсом, ни разработанной научно-практической базой, корпоративные СМИ объединены сегодня лишь рядом формальных признаков (форма собственности, цели издания, аудитории, форматы), что доказывает исследование ряда конкретных изданий. 

Основное предназначение корпоративных СМИ — выступать  инструментом корпоративного управления. Низкая эффективность коммуникационных проектов, вызванная слабой самоидентификацией рынка, вынуждает специалистов данного  сегмента действовать методом «проб  и ошибок». Коммуникационная деятельность, связанная с массовой информацией, требует высочайшей ответственности, однако риски, связанные с выпуском корпоративных периодических изданий  не всегда проанализированы достаточным  образом. 

Проблема современных  российских корпоративных СМИ заключается  также в том, что зачастую этот сегмент прессы рассматривается  через призму смежных с журналистикой  наук (РЯ, НЯ, маркетинг), что провоцирует  чересчур линейные подходы. Воспринимая  корпоративную прессу исключительно  как инструмент профильной активности, современные корпорации упускают из виду то, что без профессионального  журналистского подхода создание эффективного СМИ невозможно. 

Однако даже при  наличии вышеперечисленных проблем, современный рынок корпоративных  СМИ ведет интенсивный поиск  унифицированных подходов. Большое  развитие получают специализированные агентства и профильные ассоциации, именно они выступают сегодня  локомотивом развития данного сегмента рынка. 

Позитивными сигналами  с рынка можно считать зарождающиеся  технологии производства корпоративной  прессы, в том числе уникальные программные продукты. Особые надежды  специалисты, занятые в отрасли, возлагают на развитие рыночных механизмов саморегулирования рынка вследствие того, что издание корпоративных  СМИ становится рентабельным бизнесом. Обнадеживает также тот факт, что  рынок начинает предлагать комплексные  корпоративные решения, основанные на выпуске корпоративных СМИ. 

Развитие корпоративного сегмента печати неизбежно следует  в русле непрерывного поиска баланса  между социальной ответственностью изданий и их пропагандистским содержанием. Осознание необходимости поиска данных компромиссов не только в целях  развития «свободы слова», но и в  целях реального повышения эффективности  издания (а, следовательно, коммерческой отдачи корпорации), уже сегодня  дает плоды: владельцам СМИ важно  не только получить напечатанный продукт, но также и быть услышанными. 

Развитие коммуникационных технологий побуждает корпоративные  СМИ осваивать новые каналы коммуникации. Это и интранет, и электронные  рассылки, и так называемые подкасты и т.д. С другой стороны, развитие коммуникаций повышает конкуренцию  источников за аудиторию, что в свою очередь требует от изданий максимальной концентрации в вопросах публикуемого содержания. Нельзя надеяться, что корпоративное  издание заведомо «читаемо», поскольку  за ним стоит бренд конкретной корпорации. Категории читательского  интереса и доверия в равной степени  распространяются и на «традиционные», и на корпоративные СМИ. 

При этом, существенным фактором в работе над содержанием  издания является понимание издателем  цели выпуска того или иного корпоративного проекта. Целями могут быть: улучшение  имиджа корпорации и продвижение  собственного бренда в рамках лоббистской  работы с «внешним миром»; изменение  внутреннего климата в компании через коммуникационную работа с  собственным персоналом; продвижение  собственных продуктов и услуг  посредством маркетинговых коммуникаций. При этом важно понимать, что не потенциальная аудитория определяет цель, а именно цель выступает основой  для подбора целевых аудиторий. Построение типологической модели, основанной на целевом признаке, позволяет динамично  подходить к различного рода корпоративным  изданиям. 

Определение цели как  основного фактора оптимизирует процессы планирования и контроля за эффективностью корпоративных СМИ.