Опыт успешных российских PR-агентств

Содержание

Введение

Сегодня во всем мире, и в частности, в России Public Relations применяются во всех сферах деятельности.

Рост значимости PR в XX1 веке обусловлен самим процессом  формирования деловой среды, которая  становится все более зависимой  от общества, его мнения и поведения общества в отношении организации. Успех деятельности некоммерческой организации все больше зависит от позитивного отношения к ней окружающих–Goodwill (благорасположенность) приобретает статус неявного актива, а некоторыми организациями даже оценивается в стоимостном выражении и отражается в годовых отчетах.

 Таким образом,  хорошо организованная, систематическая  PR-деятельность становится стратегическим  ресурсом любой организации. 

Из более 500 определений PR, принятых во всем мире, наиболее обобщенным и универсальным представляется следующее: PR - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации.

PR – по сути информационная технология, технология управления информацией для достижения целей организации и с помощью информации.

В настоящее время  в России  существует большое  количество  PR-агентств, которые  успешно функционируют на рынке  рекламы и пиара.

Цель контрольной работы исследовать  опыт успешных российских PR-агентств.

Задачи контрольной  работы

Определить особенность  PR-агентств России.

Исследовать рынок PR-агентств.

Выявить  самые успешные PR-агентства.

1. Особенности развития  ПР в России

В России в последние годы развивается очень быстрыми темпами. Согласно опросу исследовательской группы РОМИР, сегодня каждый пятый российский гражданин имеет представление о том, что такое «паблик рилейшнз».

Что касается российского  ПР-рынка, то формально он декларировал себя в начале 1990-х годов, когда в стране появились первые ПР-агентства. В настоящее время только в Москве насчитывается более 60 агентств. Среди них можно выделить следующие: ЗАО «Международный пресс-клуб. Чумиков ПР и консалтинг», ЗАО «Михайлов и партнеры», Центр политического консультирования «Никколо М», Консалтинговая группа «Имидж-Контакт», Центр по организации связей с общественностью «ПР-Центр», Центр политических технологий, Международный пресс-клуб, Фонд эффективной политики, Деловая лига, агентства: «Имидж-ресурс», Политического консультирования «Политсовет», «Паблисити ПР», «Тайный советник», «Степанов и партнеры», «ИМА-Консалтинг»¹.

Для формирования отрасли  ПР и координации ПР-деятельности в России в 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). В настоящее время ее членами являются более 100 Российских компаний. Только в Москве их насчитывается более 30-ти. В 2001 г. РАСО отметила свой 10-летний юбилей, на котором были отмечены достижения, которых она достигла за этот период. Это – создание инфраструктуры по обмену передовым опытом в сфере профессиональных услуг по связям с общественностью, формирование и принятие правил корпоративной этики, признание статуса специалиста по связям с общественностью как значимого субъекта общественных отношений. За более чем 10-летний период своего существования РАСО стала неотъемлемым звеном мирового ПР-сообщества. Она пользуется заслуженным авторитетом в Европейской конфедерации по связям с общественностью (CEPR) и Международной Ассоциации по связям с общественностью (IPRA).

Активно в последние  годы развивается и Ассоциация компаний-консультантов  в сфере общественных связей ( АКОС).Значительные возможности для выхода российских ПР-агентств на мировой рынок в  качестве его полноправных участников открывает вступление России в Международный комитет ассоциаций компаний-консультантов в сфере «паблик рилейшнз» (ИКО) (ICO — International Committee of Public Relations Consultancies Associations) – профессиональную крупнейшую организацию, объединяющую национальные ассоциации ПР-консультантов различных стран².

Ассоциация компаний-консультантов  в сфере общественных связей (АКОС, Россия) создана 16 марта 1999 г. В нее  вошли 13 наиболее авторитетных профессиональных российских агентств «паблик рилейшнз»: «Агентство массовых коммуникаций», «Имидж-контакт», «Имиджленд Public Relations», «Macлов, Сокур и партнеры», «Международный пресс-клуб», «Market Communications», «Михайлов и партнеры», «Non-Profit PR», «PR Passat», «Publicity PR», «Реноме-престиж», «Тайный советник» и «Эмиссар».

Объединившиеся в Ассоциацию ПР-агентства предоставляют полный спектр услуг по связям с общественностью, включая отношения со средствами массовой информации, связи с профессиональными  сообществами, общественными организациями и правительственными структурами, формирование корпоративного имиджа, управление маркетинговыми коммуникациями, связи с акционерами и управление корпоративными отношениями, управление кризисными ситуациями, проведение предвыборных кампаний, исследования общественного мнения. Это вселяет уверенность в то, что АКОС займет важное место на российском рынке ПР и будет играть заметную роль в его дальнейшем развитии.

АКОС, как и другие национальные ассоциации компаний-консультантов  в сфере связей с общественностью, объединяет только независимые коммерческие ПР-структуры в отличие, например, от РАСО и ей подобных организаций в других странах, членами которых являются все те, кто так или иначе связан со сферой общественных коммуникаций (государственные организации, учебные центры, подразделения фирм и т.д.). АКОС призвана решать задачи развития «паблик рилейшнз» как сферы бизнеса и способствовать продвижению деловых интересов ПР-консультантов.

Целями деятельности российской Ассоциации компаний-консультантов  в сфере общественных связей являются: на внутреннем рынке – наращивание потенциала деловой активности в сфере ПР, повышение профессионального уровня российского рынка «паблик рилейшнз», внедрение на нем международных стандартов качества работы консультантов; а на внешнем – развитие международных контактов российских ПР-агентств, позиционирование членов АКОС как надежных партнеров, обладающих высоким профессионализмом и пользующихся всей палитрой современных инструментов и методов ПР.

Полноценное участие  АКОС в работе ИКО позволит нашим зарубежным коллегам получать комплексную информацию о российском ПР-рынке, лучше понимать условия России и эффективнее работать с клиентами, которых интересует наша страна. И наконец, в чисто профессиональном плане важнейшим итогом станет расширение поля применения единых этических норм и принципов, а также стандартов качества работы ПР-консультантов.

Важнейшим аспектом деятельности АКОС является тесное и активное взаимодействие с Российской ассоциацией по связям с общественностью. Большинство членов АКОС одновременно являются и членами РАСО, и это создает прочную базу для сотрудничества двух структур. Очевидно, что по многим параметрам интересы и задачи АКОС и РАСО совпадают. К естественным сферам совпадения относятся такие вопросы, как развитие науки о ПР в России, формирование системы подготовки профессиональных кадров в области связей с общественностью и повышение качества обучения, зашита этических норм и принципов деятельности в сфере «паблик рилейшнз». Сотрудничество двух организаций будет способствовать решению этих задач, а также развитию и повышению статуса профессии специалиста по связям с общественностью.

Российские коммерческие и государственные структуры  настойчиво изучали принципы ПР и пытались адаптироваться к российским условиям. Центр общественных связей функционирует на крупнейшем промышленном комбинате РАО «Норильский Никель», Центр связей с общественностью действует в АО КамАЗ.

Управление по связям с общественностью функционирует  в администрации президента РФ, в московской мэрии есть департамент общественных и региональных связей. Департамент по связям с общественностью создан в Министерстве финансов РФ. Наряду со специальными подразделениями, функция ПР реализуется высшим руководством организации, менеджерами, секретарями, торговыми представителями и персоналом, т.е. всеми, кто создает имидж компании во внутренней и внешней ее среде.

ПР в России превратились в многомиллионный бизнес, целую  индустрию по формированию общественного  мнения. По оценкам некоторых специалистов, рынок ПР в России приближается к 1–2 млрд долларов. Структура российского рынка ПР вполне соответствует структуре мирового рынка – больше всего денег на связь с общественностью тратят политики, за ними идут финансовые структуры, затем фармацевтические фирмы и компании, связанные с высокими технологиями.

Суть и методы отечественной  ПР-деятельности отличаются от принятых на Западе. Облик «паблик рилейшнз» в России, как правило, формируется заказчиком, который не вполне понимает, суть ПР-деятельности и что она конкретно может принести фирме. Например, по данным агентства «ПР-Импакт», 80% опрошенных руководителей фирм не смогли ответить на вопрос, что такое ПР³.

Важность связей с  общественностью понимают в основном зарубежные компании, работающие на российском рынке. При этом многие из них предпочитают обращаться к услугам российских агентств, т.к. они уже попадали в ситуацию, когда кампании, разрабатываемые для России западными специалистами на основе наработанных методик с учетом мирового опыта, не давали ожидаемого эффекта.

В качестве примера успешного  следования принципам ПР и использования  основных техник и технологий, применяемых  при установлении связей с общественностью  можно привести деятельность Международного финансового объединения МЕНАТЕП, которое за один год смогло увеличить уставной капитал в 10 раз, истратив при этом на практическую реализацию основных направлений ПР 5 млн руб.

Но наиболее выдающимся ПР-проектом в России считается сбор пожертвований  на строительство Храма Христа Спасителя, который был выстроен без привлечения бюджетных средств.

Летом 1994 года, как только возникла идея воссоздания Храма, социологи  провели ряд опросов. Данные исследований показали, что общественное мнение разделилось на три группы: тех, кто  был активно «за»; тех, кто отрицал идею, и безразличных к проекту. Каждую группу составляли около 20% москвичей. Дело в том, что большинство людей имело слабое представление, что это за Храм, как он выглядел, какова его история, чему он был посвящен. Ведь десятки лет память о Храме разрушалась атеистической пропагандой. Кроме того, многие люди считали, что когда в стране живется так трудно, зарплату не выплачивают, пенсии минимальные, зачем тратить огромные деньги на воссоздание Храма, если их можно пустить на социальные цели. Итак, специалисты PR имели дело с плохой информированностью населения о ходе строительства и затратах на него.

Первой задачей стало информационное обеспечение, т.е. экскурс в историю. Был организован массированный  информационный поток для прессы. Причем были использованы издания, рассчитанные на разные категории населения, такие как «Независимая газета», «Известия», «Труд», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец», другие центральные издания, а также региональная печать. Изначально специалисты отказались от единого для всех изданий пресс-релиза, считая это бессмысленным. В сентябре и октябре 1994 года в центральной прессе прошло около 20 публикаций о Храме⁴.

Другим каналом информирования населения было выбрано телевидение. Сразу давать рекламу Фонда финансовой поддержки воссоздания Храма Христа Спасителя без предварительного позиционирования идеи возрождения Храма было бы неверным. Поэтому на первом этапе работы на телевидении был сделан упор не на абстрактную информацию и рекламу, а на авторитетных людей, вошедших в общественно-наблюдательный совет по воссозданию Храма Христа Спасителя.

Первый информационный поток был  направлен на обеспечение полной информированности и формирование нестойкого, но положительного восприятия проекта, его необходимости. Второй выброс информации должен был пояснить финансовую сторону строительства. Был сделан расчет стоимости проекта. Россиянам на бытовом уровне объяснили, что если каждый человек пожертвует на строительство по 3 тысячи рублей (3 рубля на сегодня), этого будет достаточно для восстановления Храма. Этот расчет способствовал созданию установки на выполняемость, реальность проекта. Немаловажным оказалось решение правительства Москвы, согласованное с Патриархией, об участии в строительстве только российских строителей.

В работе с телевидением появились  информационные поводы для новостных  передач: заседание общественно-наблюдательного  совета, разрушение бассейна, первый завоз  материалов.

PR-материалов в прессе стало  меньше. Фонд переключился на  прямую рекламу, поскольку пришло время сообщать точные реквизиты Фонда, его счета. Реклама размещалась как в центральной, так и в региональной прессе. Сначала реклама размещалась через рекламное агентство, а потом все газеты стали публиковать рекламу Храма бесплатно. То же позже произошло и с рекламной продукцией на телевидении.

В общении с журналистами сначала  были сложности. С трудом удавалось  убедить корреспондентов в важности материалов о Храме, тем более  когда еще не появились даже контуры  собора.

Изменение отношения журналистов, общественности происходило по мере роста Храма. Первым событием, положившим начало качественно новому восприятию Храма, явилась его закладка.

7 января 1995 года закладку Храма  положительно осветили все СМИ.  Дискуссии о необходимости воссоздания  собора сменились освещением хода строительства. Кроме того, инициирование журналистских публикаций переросло в добровольное участие журналистов. Фонд постоянно рассылал по изданиям приглашения посетить стройку, не делая акцент на необходимость написать о ней.

Главный принцип действия Фонда  всегда был – прозрачность, открытость. Чтобы подтолкнуть процесс сбора  средств, были придуманы следующие  ходы. Во-первых, вначале, когда поток  пожертвований был мал, фонд трижды во всех крупных газетах публиковал благодарности организациям, первыми перечислившим деньги на собор. Эти благодарности дали людям понять, что сбор средств – не разговоры, а реальность. Во-вторых, каждому жертвователю, независимо от внесенной суммы, выдавалось именное свидетельство о пожертвовании, освященное по благословению Патриарха.