Опыт успешных российских PR-агентств

Все паблисити, как этапы строительства  Храма, так и специально организованные мероприятия, также способствовали росту пожертвований. После каждого  крупного события в ходе воссоздания  Храма сумма пожертвований увеличивалась на 10–30%. Самое удачное из организованных паблисити – концерты М. Ростроповича в октябре 1995 г. Они получили огромный общественный резонанс и принесли Фонду 1 млрд 200 млн рублей⁵.

Чтобы усилить интенсивность  пожертвований, особое внимание уделялось адресной работе с наиболее состоятельной частью населения. В частности, с отдельными людьми, обращаясь к ним не как к руководителям структур, а как к обычным гражданам. В своих кругах они могли принять решения, которые вылились бы в очень большие пожертвования. Что касается работы с организациями, то в проведении «direct mail» (прямой почтовой рекламы) Фонд сотрудничал с «Интерпочтой». Фонд прорабатывал нужное направление, например, газоперерабатывающие предприятия определенных регионов. «Интерпочта» выдавала необходимые адреса. По ним распространялись специальная литература и адресные письма. Форма писем и вкладываемые полиграфические материалы постоянно менялись. Затраты на «direct mail» полностью окупились и дали от 400 до 500% «прибыли». Интересно, что наиболее крупные суммы пожертвований поступали от предприятий пищевой, рыбной, деревообрабатывающей промышленности, торговых организаций, отдельных предприятий химической промышленности. Крупные суммы поступали от банков.

Сейчас мы уже можем  оценивать эффективность ПР-кампании Храма Христа Спасителя. В короткие сроки были собраны колоссальные средства, создан образ Храма как символа русской души, места паломничества всех православных россиян, источника величия и процветания русского народа.

ПР-кампания Храма Христа Спасителя является прекрасным примером того, как важно ясно и последовательно рассказать о предмете, на который собираются деньги. В данном случае объектом воздействия работников ПР стали не только и не столько финансовые круги и крупные предприятия, как обычные люди, жители России. Ведь даже в руководителях предприятий фонд стремился видеть, прежде всего, людей, патриотов своей страны. Сам характер строительства определил эту особенность. Храм Христа Спасителя, построенный на народные деньги и взорванный на заре коммунизма, стал символом возрождения России, возвращения ее к своим истокам, воссоединения с многовековой традицией. Выбранная тактика оправдала себя. Многие люди с надеждой восприняли идею воссоздания Храма как лучик патриотизма, появившийся на российском небосклоне, и не пожалели перевести свои последние деньги на счет Храма.

В то же время, необходимо отметить, что российский бизнес еще  только вступает в эпоху социально-этичного маркетинга, осваивая правила рыночной экономики методом проб и ошибок вместе с самим российским обществом. Нам недостает глубокого понимания содержания, методов и приемов деятельности специалистов по «паблик рилейшнз». Пока отсутствует продуманная система подготовки кадров по данной специальности. Круг людей, начавших заниматься вопросами связей с общественностью, остается немногочисленным и недостаточно квалифицированным. В основном, вся литература по вопросам связей с общественностью, представленная на нашем рынке является переводной. Хотя к концу 90-х годов уже среди российских ученых появляются специалисты в области ПР и книги, написанные с учетом наработанной в нашей стране практики. Среди отечественных специалистов в области ПР можно назвать А.Н. Чумикова, И.М. Синяеву, Г.Г. Почепцова, К.В. Антипова, В.М. Шепеля, С.А. Варакута, Ф.И. Шаркова, М.А. Шишкину и И. Соколова⁶.

Пионерами в введении курсов и программ по ПР в России в начале 90-х годов явились  МГУ им. Ломоносова, МГИМО, ГАУ им. С. Орджоникидзе, МГТУ им. Баумана. А  уже в настоящее время, по данным РАСО, около 90 российских государственных высших учебных заведений имеют лицензии на преподавание специальности «Связи с общественностью». Они находятся не только в Москве, но и в других города РФ: Санкт-Петербурге, Перми, Омске, Мурманске, Новосибирске, Красноярске, Иркутске, Башкирии, Воронеже, Казани, Мичуринске, Ивановские и др. Интерес к этому направлению проявляют и коммерческие вузы.

С 1997 г. присуждается Национальная премия в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник», которая, по существу, стала первым сертификатом качества ПР-услуг на отечественном рынке.

По прогнозам специалистов, наиболее перспективными сферами приложения усилий ПР-агентств будет оставаться, прежде всего, политика, финансы и  государственная деятельность, далее с небольшим отрывом торговля, производство, связь. Спрос на ПР будет расти и в регионах.

 

2. Опыт  самых успешных  ПР- агентств

 

Сегодня бизнес не может  нормально функционировать и  успешно развиваться без соответствующей  коммуникационной поддержки. Public Relations («связи с общественностью») стали неотъемлемой частью функционирования любой бизнес-машины. Рынок PR в России развивается быстрыми темпами, для компаний открываются новые возможности в использовании PR-технологий и каналов коммуникации со своими группами общественности. По данным Международной ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (ICCO) доля расходов бизнеса на PR год от года растёт. Возможно, это связано с почти революционным развитием в индустрии коммуникаций digital-технологий, которые сделали доступным PR практически для всех.

Грамотное позиционирование, эффективное продвижение, умелая коррекция, реалистичный прогноз, выявление и  проактивное реагирование на риски  и угрозы, четкие превентивные меры в их преддверии.

Все это  - задачи грамотного, профессионального PR-агентства. Декларативно и формально с этим сегодня готовы справиться все ведущие коммуникационные агентства России.

Количество компаний, занимающихся пиаром в нашей стране, резко увеличивается. Однако, лишь единицы способны предоставлять качественные услуги. Кроме того, в последние пару лет наметилась тенденция ухода агентств в конкретную специализацию. «Многие серьезные крупные клиенты просят предъявить предыдущий опыт подобной деятельности перед началом работы.

И если такой опыт есть, компании с удовольствием прибегают  к услугам агентств.

Рассмотрим саамы  успешные PR-компании России.

Компания «Медиалогия» подготовила медиарейтинг коммуникационных агентств за 2012 год для «Национального рейтинга российских коммуникационных агентств». 

Рейтинг построен по российским СМИ на основе базы СМИ системы «Медиалогия», включающей порядка 12 000 наиболее влиятельных источников: ТВ, радио, газеты, журналы, информационные агентства, Интернет-СМИ.

 

Таблица 1. Топ-100 коммуникационных агентств⁷

№ п/п	Место в рейтинге	PR агентства	Ссылка	МедиаИндекс*
1	1	Центр политических технологий	http://www.cpt.ru/	10 263,99
2	2	Центр политической конъюнктуры  России	http://ancentr.ru	6 131,67
3	3	Петербургская политика	http://www.fpp.spb.ru/	5 760,28
4	4	Фонд эффективной политики	http://fep.ru/	4 440,96
5	5	Минченко консалтинг	http://www.minchenko.ru/	4 410,82
6	6	АПЭК	http://www.apecom.ru	4 009,94
7	7	Citigate Dewe Rogerson Moscow	http://citigate.ru/	1 054,81
8	8	Михайлов и Партнеры	http://www.m-p.ru/	564,23
9	9	Социальные сети	http://snetwork.ru/	507,59
10	10	АГТ	http://www.agt-holding.ru	398,33

 

Рейтинг построен по российским СМИ на основе базы СМИ системы «Медиалогия», включающей порядка 12 000 наиболее влиятельных источников: ТВ, радио, газеты, журналы, информационные агентства, Интернет-СМИ.

Период исследования: январь – декабрь 2012 года.

В рейтинге участвовали  коммуникационные агентства, которые  работают на российском рынке политического и бизнес-PR.

МедиаИндекс – показатель качественного состояния информационного  поля, формируемого СМИ вокруг персоны, компании и бренда. Чем больше значение МедиаИндекса, тем более ярко и  позитивно присутствие персоны  в СМИ, тем позитивнее её имидж, создаваемый СМИ.

При расчете МедиаИндекса учитывается несколько параметров в рамках каждого сообщения с  упоминанием объекта, в том числе:

влиятельность источника  информации (в основе параметра –  цитируемость издания в других СМИ);

характер упоминания объекта в сообщении (позитивный, негативный, нейтральный);

роль объекта в сообщении (главная, эпизодическая);

наличие прямой или косвенной  речи, относящейся к персоне.

Система оценивает общий  уровень благоприятствования информационной среды за определенный период времени, суммируя единичные индексы всех сообщений с упоминанием объекта.

Значение единичного индекса может колебаться от -1000 до +1000 в зависимости от того, насколько  позитивно и выгодно представлен  объект в информационном сообщении.  

Сегодня структурные  приоритеты в сфере бизнес-PR несколько изменились. Если раньше самые большие обороты составляли контракты с финансовыми холдингами, фармацевтическими, автомобильными компаниями, то сегодня высокий PR-темп сохраняют лишь фармацефты. При этом, на мировой PR-рынок выходят российские сырье добывающие компании такие как Лукойл, Норильский Никель, Юкос. Несмотря на всеобщий кризис высоких технологий, активизацию прогнозируют и в этой сфере. Уже сегодня до 30-40% оборота компании Маслов, Сокур и партнеры составляют Хай-Тек проекты. В компании Михайлова занимаются пакетом PR-разработок в сфере интернет.

В телекоммуникационном PR будущее даже не за традиционной сферой B2B (business to business), а в области стратегической коммуникации B2C(business to consumer) при которой большие коммуникационные проекты скажем АО Связьинвест или Транстелеком будут привлекать крупные инвестиции⁸.   

 Кроме того, необходимость  привлечения PR-специалистов оценили  и собственно-российские производители.  В агентстве Р.И.М. активнее  всего, работающим с регионами считают, что даже руководители прошлого поколения постепенно меняют свое отношение к бизнес-PR. В начале никто не понимал что такое public-relation и все разговоры о коммуникации, вариантах подачи информации упиралось в ну что ты мне рассказываешь, - сейчас трубку подниму, пять редакторов на ковре и все чего надо печатают. Сейчас понимание того, что PR необходим, пришло, но мыслить по новому люди еще не научились. Кто сейчас отчаянно нуждается в PR, так это российский оборонный комплекс. Россия производит замечательную конкурентоспособную продукцию в области вооружений, космоса и абсолютно не может его продать. Приходится менять ментальность и руководства, которое привыкло к секретности и самих журналистов.   

    Что касается PR-специализации, то процесс активного разделения рынка по сферам деятельности начался года два назад. И сегодня в числе 40 российских компаний работающих только в сфере бизнес-PR существуют те, которые занимаются брэнд-PR, специализируются на построении имиджа, консультируют в сфере кризисного PR или работают под промоушен конкретного продукта - услуги. А еще, в России происходит очень быстрый качественный рост и изменение профессионального уровня заказчика. Сергей Михайлов: Задачи постепенно усложняются. Если первое время клиент говорил: хочу статью, то сейчас - сделайте мне коммуникационную стратегию или спрогнозируйте реакцию моей target-group на тот или иной маркетинговый ход. Оценивая подобную прогрессию, американские эксперты пришли к выводу: тот путь, который в американском PR проделывают за 10 лет, Россия преодолевает за 2-3 года.

Обороты крупных российских компаний достигают 3,5 - 4 миллиона. Лидеры декларируют суммы до 5 миллионов. А флагман российского PR уже преодолел  и этот рубеж.   

 По оценкам специалистов, суммарный оборот российских бизнес-PR агентств к следующему году увеличится почти в два раза. Очень маленький рынок, - очень большая страна.   

 

 

Заключение

Рынок PR (связей с общественностью  и СМИ) в России, как, впрочем, и  во всех развитых странах, идет вперед семимильными шагами. Его объемы все увеличиваются и увеличиваются. Это связано с тем, что все большее количество бизнес - и государственных структур, партий и движений, общественных и профессиональных организаций понимают, что без профессионального PR их объем продаж не будет развиваться в соответствии с их планами.

Несмотря на относительную  молодость российского рынка PR-услуг, это направление деятельности уже  получило достаточно широкое распространение. Показателен в этом плане перечень организаций и структур, вошедших в "Золотой каталог РАСО".

Без развития полноправных связей с общественностью в России сегодня невозможно представить  ни один вид деятельности, а особенно такой "жизненно-важный" для функционирования страны, как государственное управление.

Профессиональные PR- агентства  занимаются преимущественно коммуникационным бизнесом. И даже параллельные бизнесы, которые имеют успешные руководители агентств, служат не столько для  «творческого отдохновения и накопления», сколько для поддержки агентств в трудные периоды жизни. Агентства живут по принципу «волка ноги кормят»- шансов обюрократиться или уйти в самостоятельность окружающая действительность им просто-напросто не даст.