Основные характеристики выставочно-ярмарочной деятельности

Международные выставки могут  быть всемирными (ЭКСПО), универсальными, тематическими, специализированными  или отраслевыми. Всемирные выставки ЭКСПО не преследуют коммерческих целей  и носят преимущественно политический, научно-экономический и пропагандистский характер, в них принимает участие  подавляющее большинство стран  мира. Организация таких выставок поддерживается государством и дипломатическими каналами.

Универсальные выставки не ограничивают товарную номенклатуру выставляемых образцов и охватывают все или  большинство отраслей народного хозяйства. Пример выставок продукции и услуг смежных отраслей являются тематические выставки, например «Новогодняя ярмарка», «Южный туристический форум».

На специализированных выставках  выставляются товары одной или смежных  отраслей производства и науки. Например, «Южный архитектурно-строительный форум», «Вина и напитки», «Весенний шарм».    

 На современных многоотраслевых  выставках с подробной и продуманной  классификацией представлен основной  ассортимент многих отраслей  крупной и мелкой промышленности. Отраслевые выставки или выставки  по специальным интересам концентрируются  на одной или нескольких группах  производителей или потребителей  или же на определенной сфере  услуг. С точки зрения территориального  охвата и значения таких выставок  они могут быть как международными, так и национальными или региональными.

Наибольшую эффективность  с точки зрения маркетинга и увеличения объемов продаж имеют торгово-промышленные выставки, особенно специализированные отраслевые, посвященные отдельной  отрасли народного хозяйства, прикладной науки и техники. Отмечается рост числа выставок товаров машинно-технической группы. Машины и оборудование эффективно показывают потенциальным покупателям в действии, в рабочем режиме, что позволяет наглядно познакомить посетителей выставки с их технологическими свойствами, особенностями. Например, это выставки «MOBI», «ЮгАгроПром. ЮгАгроПищеМаш», «Медима».

Выставки, организуемые при  проведении конгрессов, выполняют главным  образом функцию дополняющих  и иллюстрирующих экспозиций. Посетители этих выставок обычно не так многочисленны, но представляют собой круг высококвалифицированных  специалистов.

Глобализация - Глобальные выставки являются наиболее значительными выставочными событиями определенных отраслей в  мировом масштабе. Они вызывают интерес  и привлекают как экспонентов, так  и посетителей со всего мира.

Европеизация - Выставочное  событие европейского масштаба - место  встречи участников и посетителей-специалистов из самых различных стран Европы (ЕС, Европейская зона свободной  торговли, государства - бывшие члены  СЭВ).

Регионализации - В связи  с объединением Европы выставки, бывшие до сих пор событиями национального  масштаба, приобретают значение региональных и позволяют прослеживать развитие рынка того или иного европейского региона. По составу экспонентов  и посетителей эти региональные в масштабах всей Европы выставки будут многоязычными. Такие выставки будут отражать, главным образом, специфику "регионально-европейских" рынков.

Локализация - В европейском  контексте местные выставочные  события являются существенным фактором воздействия на бывшие крупные региональные рынки той или иной страны. Региональные рынки превращаются в локальные, местные рынки. Участникам и посетителям  таких выставок следует еще в  большей степени учитывать торговые традиции в данном регионе. Местные  рынки складываются прежде всего под влиянием спроса со стороны широких потребителей или промышленных предприятий.

 

Всемирные выставки ЭКСПО

Универсальные выставки

Тематические выставки

Специализированные или отраслевые выставки

 

Широкий ассортимент товара Узкий товарный ассортимент

 

Классификация выставок в  целом призвана всего лишь помочь сориентироваться в мире ярмарок и выставок и свидетельствует о том, что выставки весьма и весьма неоднородны. Каждая конкретная выставка, которую можно в большей или меньшей степени  отнести к тому или иному типу, обладает, в конечном счете, собственной индивидуальностью и характерными чертами,  изменяющимися с течением времени.

Международная ярмарка-это  международная экономическая выставка образцов, международный рынок товаров  и услуг, организуемый в установленные  сроки в течение определенного  периода времени и в одном  и том же месте. Целью их проведения является заключение торговых сделок не только в национальных, но и в  международных масштабах.

Основное отличие ярмарки  от обычного рынка заключается в  том, что в ее рамках запрещена  продажа товаров с выносом, т.е. торговля осуществляется строго по образцам, хотя сам образец по ее окончании  может быть продан.

Наиболее известными международными ярмарками признаны Ганноверская международная  ярмарка, международные ярмарки  во Франкфурте - на – Майне, в Лейпциге, Париже, Милане, Брюсселе и др.

В последнее десятилетие  граница между выставками и ярмарками  практически стерлась, поскольку  в настоящее время не только на ярмарках, но и на выставках осуществляется торговля по образцам, заключаются сделки, ведется маркетинговая, коммерческая и рекламно-пропагандистская работа, включающая также PR-акции.

Ярмарки и выставки - считаются  международными при значительном количестве иностранных участников (обычно не менее 10%) и посетителей-специалистов (обычно не менее 5%). На международных  ярмарках и выставках демонстрируются  основные предлагаемые товары и услуги одной или нескольких отраслей.

3. ПОДГОТОВКА И  ПРОВЕДЕНИЕ ВЫСТАВКИ

 

3.1. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ  ПОДГОТОВКИ ФИРМЫ В РАБОТЕ  ВЫСТАВОК И ЯРМАРОК

 

Организация подготовки и  проведения международных выставок и ярмарок осуществляется комитетами, создаваемыми как рабочие органы и самостоятельные юридические  лица местными учреждениями различных  стран или их объединениями. При  этом правительства государств, на территории которых проводится выставка, оказывают им поддержку и содействуют  в создании материальной базы и в  установлении различных льгот для  компаний и организаций-участников и выставочных грузов.

Участие фирмы в работе той или иной ярмарки или выставки требует определенных затрат и в  конечном счете может обеспечить не только положительный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение о фирме  и ее товаре. Поэтому надо тщательно  обосновать целый ряд управленческих решений участие в работе выставки. Прежде всего, необходимо найти обоснованные решения следующих основных задач:

определить целесообразность участия фирмы в конкретной ярмарке  или выставке;

обеспечить качественную подготовку к участию в выбранной  ярмарке или выставке;

на должном уровне организовать работу персонала ярмарки или  выставки;

подвести итоги участия  в работе конкретного мероприятия  и разработать соответствующие  маркетинговые решения.

Для обеспечения высокой  эффективности участия в международной  выставке руководство и соответствующие  сотрудники компаний-экспонентов обязаны  провести серьезную подготовительную работу, которая может быть разбита  на ряд этапов:

 

Формулировка дерева целей  участия в выставке или ярмарке  и конечных результатов

Определение конкретных путей  и методов достижения целей участия

Выбор выставки для участия  и направление заявки для участия

Составление программы подготовки к выставке

Разработка тематического  плана

Разработка тематико-экспозиционного  плана

Художественное проектирование

Подготовка стендистов и  переводчиков

Транспортировка экспонатов и выставочных материалов к месту  проведения выставки

Оформление стенда в месте  проведения выставки

 

На каждом из этих этапов принимаются и реализуются соответствующие  управленческие решения.

 

3.2. ЦЕЛИ УЧАСТИЯ

 

Прежде всего, нужно четко  определить цели, которые фирма ставит перед собой, участвуя в выставке. Как правило, круг таких целей  включает:

демонстрацию вашей продукции, представление новых товаров (услуг);

продвижение вашей торговой марки, улучшение имиджа фирмы;

изучение рынков сбыта, формирование дилерской сети;

рекламу вашей фирмы;

непосредственный сбыт продукции;

изучение продукции и  стратегии конкурентов.

Планируя участие в  выставке, не нужно забывать обо  всех этих целях. Также необходимо собрать  сведения о выставках, по тематике близких  к деятельности вашей фирмы. Участвуя в работе ярмарки или выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели – обеспечения  эффективной предпринимательской  деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого  уровня, в частности цели реализации маркетинга. Последними, например, являются:

обеспечение эффективной  товарной политики;

реализация действенной  ценовой политики;

обеспечение эффективной  политики распределения товаров;

реализация действенной  политики продвижения.

Достижение сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого  уровня. В качестве таких целей, например, по отношению к обеспечению эффективной  товарной политики можно указать:

расширение ассортимента предлагаемых товаров;

оценка новых товаров;

улучшение качества производимых товаров;

перепозиционирование товара на рынке.

Что касается ценовой политики, то здесь для обеспечения ее действенности  возможными целями участия в ярмарке  или выставке могут быть:

определение верхней границы  цены товара;

определение наиболее приемлемого  уровня сервисного обслуживания;

адаптация методов ценовой  политики к используемым подходам к  решению аналогичных задач конкурентами.

С точки зрения совершенствования  распределения товаров основными  целями участия в ярмарках и выставках  обычно являются:

поиск новых торговых партнеров;

оценка эффективности  сложившейся системы распределения;

создание и совершенствование  деятельности торговых сетей.

Наконец, для обеспечения  эффективной политики продвижения  товаров в качестве целей участия  в ярмарках и выставках могут  быть:

создание высокого имиджа товара или услуг;

активизация отдельных элементов  политики продвижения;

создание фирменного имиджа.

Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть:

увеличение объемов продаж в краткосрочной перспективе;

исследование конкурентов;

исследование товаров;

презентация фирмы и ее товаров;

расширение числа клиентов и др.

Составленные списки целей  разбиваются по рангу значимости, и составляется древо целей. При  этом предусматривается возможность  изменения целей в случае изменения  соответствующих условий.

Цели участия фирмы  в работе каждой конкретной ярмарки  или выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены  целям реализации маркетинга, которые  в свою очередь следует согласовать  с долгосрочными, среднесрочными и  краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме  следует обеспечить ее достижение.

Лучшими аргументами в  пользу или против участия в конкретной выставке могут служить результаты проведения этой выставки в прошлом  году и результаты проведения других выставок этими же организаторами. Изучение каталогов, отзывов в прессе, мнение коллег, тип выставки, количество и уровень участников, количество посетителей.

3.3 ПОДГОТОВКА  К УЧАСТИЮ В РАБОТЕ ВЫСТАВКИ  ИЛИ ЯРМАРКИ

 

Рассматривая подготовку фирмы к участию в работе конкретной ярмарки или выставки, следует  учитывать, каким образом эта  подготовка осуществляется, а именно, организует фирма самостоятельно подготовку к участию в работе данного мероприятия или пользуется услугами коммерческой фирмы, имеющей опыт работы или связи в области ярмарочной и выставочной деятельности.

Фирма может принять участие  в коллективных экспозициях, когда  непосредственной подготовкой к  ярмарке или выставке занимаются отдельные организации. Например, подготовкой  постоянно проводимых национальных ярмарок и выставок занимаются, как  правило, промышленно-торговые палаты соответствующих стран и различные  государственные организации. Одновременно в организации коллективных экспозиций могут участвовать и различные  коммерческие фирмы.

Услугами коммерческих фирм, специализирующихся в области ярмарочной и выставочной деятельности, могут  и самостоятельно воспользоваться  фирмы-экспоненты. В этом случае им следует иметь в виду, что стоимость  услуг, оказываемых такими фирмами, составляет не менее 10% стоимости арендной площади.

Итак, фирмам-экспонентам, принявшим  решение об участии в работе ярмарки  или выставки, необходимо определиться, каким образом будет осуществляться подготовка к данному мероприятию, проинформировать организационный  комитет выставки о своем участии в ее работе путем подачи соответствующей заявки.