Основные характеристики выставочно-ярмарочной деятельности

В идеале подготовка к участию  в работе конкретной ярмарки или  выставки должна начинаться примерно за год до ее открытия. Эта подготовка предполагает выполнение целого ряда работ, обусловленных необходимостью достижения сформулированных целей  и требующих некоторых затрат, как правило, ограниченных возможностями  фирмы.

Все отмеченные работы следует  расположить в определенной последовательности с указанием возможных сроков их выполнения, необходимых ресурсов и ответственных исполнителей. Иными  словами, целесообразно построить  сетевой график, моделирующий процесс  подготовки к участию в каждой конкретной ярмарке или выставке, и на его основе рассчитать сроки  начала и окончания отдельных  работ, обеспечивающих своевременную  подготовку к данному мероприятию.

Одновременно с указанием  ответственных исполнителей по отдельным  работам необходимо иметь менеджера, ответственного за подготовку фирмы  в целом к участию в работе данной ярмарки или выставки.

В результате выполнения всего  комплекса работ, обусловленного подготовкой  к участию в данной ярмарке или выставке, обеспечивается решение следующих задач:

определяется способ участия  в ярмарке или выставке;

выявляется необходимость  участия посредников и их роль в подготовке фирмы к ярмарке  или выставке;

определяется перечень экспонатов и необходимая для их представления  площадь.

Такие экспонаты устанавливаются  службой управления маркетингом, и  их выбор основывается на результатах  сегментирования рынка с учетом как места проведения ярмарки или выставки, так и состава потенциальных посетителей данного мероприятия.

4. обосновываются выбор  стенда и его конструкция, позволяющая  демонстрировать соответствующие  экспонаты;

5. подбирается персонал  и проводится обучение его  работе на выставке. Персонал  должен хорошо знать экспонируемый  товар, уметь показать его в  действии, а также объяснить его  основные функции и преимущества;

6. составляется план проведения  маркетинговых исследований, реализация  которых призвана обеспечить  решение маркетинговых проблем;

7. подготавливаются необходимые  материалы для каталога выставки. Как правило, такой каталог  создается организациями данного  мероприятия за несколько месяцев  до его начала и содержит  краткую информацию об участниках  данной ярмарки или выставки;

8. составляется план и  в соответствии с ним организуются  транспортировка, складирование,  хранение и страхование экспонатов;

9. организуется рекламная  кампания, призванная привлечь внимание  потенциальных посетителей ярмарки  или выставки к факту участия  фирмы в ее работе;

10. создаются и изготавливаются  соответствующие информационные  материалы;

11. согласовываются все  организационные вопросы с оргкомитетом  ярмарки или выставки;

12. печатаются и рассылаются  приглашения потенциальным посетителям  ярмарки или выставки, в которых  заинтересована фирма.

Решение перечисленных задач  призвано обеспечить подготовку фирмы  к участию в работе конкретной ярмарки или выставки.

Все, что упустили или  оставили «на потом», не в лучшую сторону отразится на имидже фирмы, на окупаемости участия в выставке. Желательно, чтобы все переговоры с оргкомитетом, заказ оборудования и услуг, контроль над их выполнением вел один уполномоченный представитель фирмы. Прямые затраты на участие в выставке состоят из затрат на выставочную площадь (оборудованную или необорудованную), дополнительное оборудование и регистрационный сбор. Косвенные затраты включают затраты на: оформление стенда; изготовление рекламно-информационных материалов и сувениров; реклама в средствах массовой информации с приглашением посетить стенд на выставке; транспортные расходы на перевозку экспонатов; проезд к месту проведения выставки и обратно, проживание в гостиницах; питание персонала, представительские и хозяйственные расходы.

 

3.4 ВЫСТАВОЧНЫЙ  СТЕНД

 

Выставочный стенд обычно называют визитной карточкой экспонента. Затраты на монтаж и оформление стенда – дорогое удовольствие. И в  то же время, предприятие всё равно  должно стремится к покупке лучшего места для стенда и его оригинальному оформлению. Ведь всё это определяет будущую прибыль и успех предприятия. Выставочный стенд — это лицо фирмы. Оформление должно быть выдержано в едином стиле и концентрировать внимание на экспонатах.

Каждый экспонент должен стремиться расположить стенд:

напротив и справа от главного входа,

на центральных внутренних проходах,

в углах,

вблизи от «активных» экспонентов  и специализированных помещений  для проведения различных мероприятий.

И, наоборот, следует избегать размещения стенда:

вдали от выходов и центральных  проходов,

в задней части зала,

позади больших колонн, лестниц,

лицом в противоположную  сторону от места, где происходят различные мероприятия

Первый вопрос, который  возникает перед фирмой после  принятия решения об участии в  выставке: какого размера необходим стенд. Но самым главным является умение оригинально оформить стенд, сделать его интересным для посетителя.

Кроме размеров стенда существенную роль играет и его тип:

Линейный стенд: располагает  лишь одной лицевой стороной и  является наиболее распространенным типом  стендов.

Угловой стенд: является идеальным  решением, в особенности, для мелких и средних фирм, поскольку он легко  проектируется и обеспечивает удобный  доступ к двум проходам.

«Полуостров: этот стенд  открыт с трех сторон и позволяет  экспоненту легко «контролировать» прилежащую территорию.

«Остров»: идеальное решение  для крупных предприятий, т.к. он дает возможность полностью контролировать окружающую территорию.

«Сквозной»: лишен поверхности двух стен и располагает преимуществом двух выходов на проходы, что обеспечивает удовлетворительное «поле зрения» для экспонента.

«Визави»: состоит из двух расположенных друг против друга  стендов, обычно линейных.

«Стенд в ряду»: стенд, находящийся в середине ряда и  открытый для осмотра с одной  или двух (противоположных) сторон;

«Блок-стенд»: это стенд, расположенный в отдельности  от всех других стендов и открытый для осмотра со всех сторон;

Вопрос выбора типа стенда относится к числу важнейших  вопросов, от которого в значительной степени зависит успех участия на выставке. Выбирая определенный тип стенда, необходимо правильно выбрать расположение стенда в павильоне, рассчитать требуемую площадь стенда.

Если есть такая возможность, необходимо как можно раньше, до начала выставки, осмотреть выставочный  зал, чтобы понять в каком направлении  пойдут потоки посетителей.

Фирма должна четко определить тематический план своей экспозиции. Оформление стенда должно быть выдержано в едином стиле. Привлекательность стенда всегда достигается броской частью экспозиции, которая обращала бы на себя внимание посетителей выставки еще на дальних подступах к стенду. Для этого в оформлении стенда используют плакаты, диаграммы, фотографии. Но их количество не должно быть чрезмерным. Большое количество текстовой информации, рисунков, размещенное по всему выставочному стенду, перестает восприниматься и не усваивается посетителями.

На большинстве выставок принято часть рекламных материалов раскладывать на виду для того, чтобы  посетители брали их с собой. Запас  таких материалов должен находиться на выставочном стенде. Реклама для  раздачи посетителям может состоять из рекламных листовок, буклетов, проспектов, каталогов, сувенирных изделий.

Ее цель — оставить у  посетителей материал для последующего более детального ознакомления. Это  и наиболее удачный вариант передачи адреса и телефона фирмы потенциальным  клиентам.

Помимо общедоступных  материалов на стенде, обычно, находятся  рекламные или информационные материалы  для постоянных или солидных клиентов, руководителей других фирм, посещающих стенд. Такие материалы лучше  хранить в рабочей зоне, вместе с документами, необходимыми для  ведения переговоров.

Стенд оформляется с помощью  отдельных рекламных элементов:

надписи на фризе стенда (название фирмы, товарный знак) в некоторых случаях и телефон;

плакатов, для оформления стен стенда;

экранов с бегущей строкой  или изображением, размещенных непосредственно  над или около выставочного стенда;

мониторов для демонстрации рекламных роликов. Основная цель данного  вида рекламы: привлечь посетителей, заинтересовать их направлениями деятельности, заставить  проявить интерес к более детальному знакомству с предлагаемыми туристскими  продуктами.

Самое существенное для туристского  предприятия состоит в том, чтобы  уловить новые тенденции и  быть если не первым, то оригинальным. Важнейшую роль играет оригинальное оформление экспонатов, привлекательная реклама, хорошая работа стендистов, внимательное отношение к посетителям. Небольшой стенд может успешно представлять и большую фирму: дело не только в количестве выставочных метров, но в их качестве.

Наконец, фирма-экспонент  может воспользоваться стендом  на открытой площадке. Такой стенд  в основном используется для товаров, имеющих большие размеры, например грузовые автомобили, троллейбусы и  др.

В зависимости от вида проводимого  мероприятия отдельные аспекты  оформления стенда могут быть приведены  в соответствие с целями ярмарки  или выставки, при этом необходимо учитывать состав экспонентов и  возможные сегменты посетителей.

При оформлении стенда обеспечивается его соответствующее оснащение  и производится установка необходимого технического оборудования. В результате создаются все необходимые условия  для успешной работы персонала, занятого на ярмарке или выставке.

 

3.5 ПРОВЕДЕНИЕ  ВЫСТАВКИ

 

Застройка выставочного павильона (организация процесса въезда экспонентов, ввоза оборудования, контроль за состоянием стендов и оборудования, состоянием противопожарной безопасности). Организация оборудования сцены, звука, художественного оформления павильона. Организация сервис-бюро. Раздача бэджей, папок экспонентам (каталог, билеты, др. материалы).

Проведение протокольных мероприятий (открытие выставки, пресс-конференция, фуршет).

Реализация деловой программы:

Регистрационные листы

Социологическое исследование

Отчетные и рекламные  материалы мероприятия

Подготовка зала (оборудование, звук, количество посадочных мест)

Регистрация участников, раздача  материалов

Ведение протокола

Проведение опроса социологического исследования среди участников деловой  программы

Сбор всех информационных и рекламных материалов мероприятия

Подготовка ежедневной программы  дня. Контроль над состоянием стендов  и оборудованием, др. технические вопросы выставки. Обеспечение работы информационного центра (продажа каталогов, консультации экспонентов, организационные вопросы). Обеспечение работы VIP зала, дегустационных залов, др. служебных помещений (закупка продуктов, найм официантов и контроль их деятельности, планирование встреч, переговоров и презентаций). Контроль над функционированием оборудования сцены, звуком и светом в выставочном павильоне. Реализация презентационной программы и специальных проектов (лотереи, викторины, шоу-программы, концерты) на сценической площадке. Формирование наборов сувенирной продукции, их распространение. Объявления по громкой связи в выставочном павильоне и на территории выставочного центра. Организация графика встреч официальных лиц и партнеров. Реализация социологического исследования по проекту. Организация видео- и фотосъемки. Переговоры с партнерами, официальными лицами, ведущими СМИ.

 

3.6 СТРУКТУРА МЕРОПРИЯТИЙ  ДЕЛОВОЙ ПРОГРАММЫ ВЫСТАВКИ

 

Современная выставка —  многоуровневый инструмент маркетинга, место, где экспонент может одновременно рекламировать, продавать продукцию и формировать образ своей фирмы. Профессиональную составляющую в значительной степени формирует деловая программа выставки, включающая в себя целый спектр разных мероприятий. Для компаний-организаторов деловая программа выставки - инструмент «принудительного» привлечения целевой аудитории.

Официальные мероприятия

К официальным мероприятиям относятся: церемония открытия/закрытия выставки, пресс-конференции, визиты официальных  лиц, официальные приемы /фуршеты, церемонии  награждения лауреатов конкурсов  и т.д.

Профессиональные  мероприятия

Для профессиональных мероприятий  важно, чтобы их содержание и способ проведения соответствовали заявленному  в названии типу. Различают следующие  типы мероприятий:

Конгресс - съезд, собрание. Имеет сложную структуру мероприятий, обширную географию участников, широкий  общественный резонанс

Форум - массовое собрание, съезд. По структуре и технологиям подготовки форум похож на конгресс.

Конференция - большое собрание, совещание представителей каких-либо государств, организаций, групп. Имеет  более научный характер, более  однородна по структуре и проблематике. Один из традиционных типов деловых мероприятий на выставке.

Совещание - заседание, собрание, посвященное обсуждению какого-либо специального вопроса. Участники совещаний  получают наглядный демонстрационный материал, а участники выставки - профессиональную аудиторию.

Семинар - групповое занятие  для специальной подготовки, для  повышения квалификации. Имеет практический характер, число участников более  ограничено. Распространенный тип делового мероприятия на выставке

Симпозиум - совещание, конференция  по специальному научному вопросу. Предполагает профессиональную аудиторию

«Круглый стол» - обсуждение, дискуссия по актуальной теме. Принцип  организации равноправие участников.

Заседание профессионального  клуба, объединения, союза.

Специальные показы - используются для демонстрации комплексных технологических  процессов в различных отраслях.

Специализированные салоны (аукционы, смотры).

Конкурсная программа

Важной составляющей выставок являются конкурсы, проводящиеся отраслевыми  ведомствами и авторитетными  организациями. Для проведения конкурса формируется конкурсная комиссия, разрабатывается  положение о конкурсе и условия  участия. Важной составляющей выставок является профессиональная заявка на участие в конкурсе (рассылается  участникам выставки вместе с заявочной  документацией). Особого внимания организаторов  требует разработка процедуры отбора и оценки экспонатов и вопросы  инфраструктуры (оборудование дегустационных залов, протокольные вопросы, информирование общественности о результатах конкурса, процедура награждения лауреатов).