Подготовка и проведение выставки

• обеспечение эффективной товарной политики;
• реализация действенной ценовой политики;
• обеспечение эффективной политики распределения товаров;
• реализация действенной политики продвижения.

Достижение сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого  уровня. В качестве таких целей, например, по отношению к обеспечению эффективной  товарной политики можно указать:

• расширение ассортимента предлагаемых товаров;
• оценка новых товаров;
• улучшение качества производимых товаров;
• перепозиционирование товара на рынке.

Что касается ценовой политики, то здесь для обеспечения ее действенности  возможными целями участия в ярмарке  или выставке могут быть:

• определение верхней границы цены товара;
• определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания;
• адаптация  методов  ценовой  политики  к  используемым подходам к решению аналогичных задач конкурентами.

Наконец, для обеспечения  эффективной политики продвижения  товаров в качестве целей участия  в ярмарках и выставках могут  быть:

• создание высокого имиджа товара или услуг;
• активизация отдельных элементов политики продвижения;
• создание фирменного имиджа.

Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или выставки. При этом наряду сперечисленнымимогут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть:

• увеличение объемов продаж в краткосрочной перспективе;
• исследование конкурентов;
• исследование товаров;
• презентация фирмы и ее товаров;
• расширение числа клиентов и др.

Составленные списки целей  разбиваются по рангу значимости, и составляется древо целей. При  этом предусматривается возможность  изменения целей в случае изменения  соответствующих условий.

Цели участия организации в работе каждой конкретной выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение. [5]

Лучшими аргументами в  пользу или против участия в конкретной выставке могут служить результаты проведения этой выставки в прошлом  году и результаты проведения других выставок этими же организаторами. Изучение каталогов, отзывов в прессе, мнение коллег, тип выставки, количество и уровень участников, количество посетителей.

 

2.3.Выставочное пространство как  разновидность художественного

 

     Схема выставочного  пространства состоит из выставочной  среды, пространства, создаваемого  оборудованием и пространства, воспроизводимого  размещенными в нем произведениями  искусства – экспонатами. Помимо  пространственных характеристик  выставка обладает и временными, определяющими ее нахождение как события в реальном времени, а также воссоздающими какой-либо временной отрезок прошлого. При организации художественной выставки рассматривается связь пространства физического, занимаемого выставкой, с собственно выставочным пространством, сформированного физическими объектами (оборудованием, экспонатами).

     Классификация  основных видов выставочных пространств8:

     1) «профильные», т. е. специально спроектированные  и построенные для экспозиционных  целей или же длительно функционирующие  в этом качестве, приспособленные  для таких целей, но изначально  не для них не предназначенные;

     2) «случайные»,  в том числе открытые выставочные  пространства.

     Все перечисленные  виды выставочных  пространств  обладают наличием системы «мест» - акцентных точек, соотнесенных  с проекциями ритмических членений  пространства. Такая система акцентных  точек будет обусловлена в  каждом виде выставочных пространств  наличием архитектурных элементов,  функциональных узлов или же (открытые  выставочные пространства) самими  экспонатами и их носителями.

     Физическая  природа пространства выставки  предполагает физическое освоение  посредством перемещения. Логика  расположения акцентных точек   пространства является фактором  его  структурной упорядоченности  и  адекватного восприятия  концепции выставки. Порядок пространственной  организации выставки, отделенной  преградами от окружающего пространства, отображает такое его свойство  как «простор», допускающий в  своей открытости явление и  присутствие вещей (М. Хайдеггер)9. Вещи-экспонаты проявляют здесь  свои не только эстетические, смысловые и коллекционные качества, но и обретают при взаимодействии  и влиянии друг на друга  принципиально новое качество  – экспозиционное, проявляющееся  только в данной выставочной  среде.[11]

     Роль  «мест»  в пространстве выставки берет  на себя и выставочная инфраструктура (щиты, витрины, постаменты), обеспечивающая  возможность вещам-экспонатам не  только наличествовать в своих  эстетических качествах, но и  демонстрировать вновь обретенное  качество экспозиционности. В зависимости от конкретной экспозиционной задачи имеется возможность изменять взаиморасположение носителей экспонатов, не нарушая его соответствия акцентным точкам пространства выставки, что позволяет в одной и той же архитектурной среде выставки, используя одно и то же оборудование, осуществлять любые экспозиционные замыслы.

     Выставочное  пространство можно рассматривать   и как семантическую структуру.  В данном контексте музейные  предметы-экспонаты  являются  знаками, образующими особый язык, который позволяет «читать» экспозиционные  «тексты».

 

2.3. Подготовка  к участию в работе выставки

 

Рассматривая подготовку фирмы к участию в работе конкретной выставки, следует учитывать, каким  образом эта подготовка осуществляется, а именно, организует фирма самостоятельно подготовку к участию в работе данного мероприятия или пользуется услугами коммерческой фирмы, имеющей опыт работы или связи в области ярмарочной и выставочной деятельности.

Фирма может принять участие  в коллективных экспозициях, когда  непосредственной подготовкой к  выставке занимаются отдельные организации. Например, подготовкой постоянно  проводимых национальных ярмарок и  выставок занимаются, как правило, промышленно-торговые палаты соответствующих стран и  различные государственные организации. Одновременно в организации коллективных экспозиций могут участвовать и  различные коммерческие фирмы.[9]

Услугами коммерческих фирм, специализирующихся в области ярмарочной и выставочной деятельности, могут  и самостоятельно воспользоваться  фирмы-экспоненты. В этом случае им следует иметь в виду, что стоимость  услуг, оказываемых такими фирмами, составляет не менее 10% стоимости арендной площади.

Итак, фирмам-экспонентам, принявшим  решение об участии в работе ярмарки  или выставки, необходимо определиться, каким образом будет осуществляться подготовка к данному мероприятию, проинформировать организационный комитет выставки о своем участии в ее работе путем подачи соответствующей заявки.[6]

В идеале подготовка к участию  в работе конкретной ярмарки или  выставки должна начинаться примерно за год до ее открытия. Эта подготовка предполагает выполнение целого ряда работ, обусловленных необходимостью достижения сформулированных целей  и требующих некоторых затрат, как правило, ограниченных возможностями  фирмы.

Все отмеченные работы следует  расположить в определенной последовательности с указанием возможных сроков их выполнения, необходимых ресурсов и ответственных исполнителей. Иными  словами, целесообразно построить  сетевой график, моделирующий процесс  подготовки к участию в каждой конкретной ярмарке или выставке, и на его основе рассчитать сроки  начала и окончания отдельных  работ, обеспечивающих своевременную  подготовку к данному мероприятию.

Одновременно с указанием  ответственных исполнителей по отдельным  работам необходимо иметь менеджера, ответственного за подготовку фирмы  в целом к участию в работе данной ярмарки или выставки.

В результате выполнения всего  комплекса работ, обусловленного подготовкой  к участию в данной ярмарке  или выставке, обеспечивается решение  следующих задач:

1. определяется способ участия в ярмарке или выставке;
2. выявляется необходимость участия посредников и их роль в подготовке фирмы к ярмарке или выставке;
3. определяется перечень экспонатов и необходимая для их представления площадь.

Такие экспонаты устанавливаются  службой управления маркетингом, и  их выбор основывается на результатах  сегментирования рынка с учетом как места проведения ярмарки  или выставки, так и состава  потенциальных посетителей данного  мероприятия.

4. обосновываются выбор  стенда и его конструкция, позволяющая  демонстрировать соответствующие  экспонаты;

5.   подбирается персонал  и проводится обучение его  работе на выставке. Персонал  должен хорошо знать экспонируемый  товар, уметь показать его в  действии, а также объяснить его  основные функции и преимущества;

6.   составляется план  проведения маркетинговых исследований, реализация которых призвана  обеспечить решение маркетинговых  проблем;

7.  подготавливаются необходимые  материалы для каталога выставки. Как правило, такой каталог создается организациями данного мероприятия за несколько месяцев до его начала и содержит краткую информацию об участниках данной ярмарки или выставки;

8. составляется план и  в соответствии с ним организуются  транспортировка, складирование,  хранение и страхование экспонатов;

9. организуется рекламная  кампания, призванная привлечь внимание  потенциальных посетителей ярмарки  или выставки к факту участия  фирмы в ее работе;

10. создаются и изготавливаются  соответствующие информационные  материалы;

11. согласовываются все  организационные вопросы с оргкомитетом  ярмарки или выставки;

12. печатаются и рассылаются  приглашения потенциальным посетителям  ярмарки или выставки, в которых  заинтересована фирма.

Решение перечисленных задач  призвано обеспечить подготовку фирмы  к участию в работе конкретной выставки. [3]

Все, что упустили или  оставили «на потом», не в лучшую сторону отразится на имидже фирмы, на окупаемости участия в выставке. Желательно, чтобы все переговоры с оргкомитетом, заказ оборудования и услуг, контроль над их выполнением  вел один уполномоченный представитель  фирмы. Прямые затраты на участие  в выставке состоят из затрат на выставочную площадь (оборудованную или необорудованную), дополнительное оборудование и регистрационный сбор. Косвенные затраты включают затраты на: оформление стенда; изготовление рекламно-информационных материалов и сувениров; реклама в средствах массовой информации с приглашением посетить стенд на выставке; транспортные расходы на перевозку экспонатов; проезд к месту проведения выставки и обратно, проживание в гостиницах; питание персонала, представительские и хозяйственные расходы.[7]

 

2.4. Информационная поддержка выставки

 

Распространение престижной рекламы на выставке, организация  специальных семинаров, симпозиумов  и конференций, специализированных «дней страны», празднование тысячного  или десятитысячного посетителя и других мероприятий в значительной степени способствуют созданию благоприятного имиджа в отношении компании –  экспонента и ее товаров у посетителей  выставки, в официальных и деловых  кругах, среди широкой общественности, поскольку информации о выставке находит широкое отражение в  средствах массовой информации, а  вряде случаев сопровождается заказными статьями и материалами ее участников.

Пресс – конференции на выставках – ярмарках организуют для получения благоприятных  откликов в местных средствах  массовой информации, а также в  случае выведения на рынок нового товара, по случаю дня фирмы или  страны, данного стенда (или павильона). При этом сообщаемая на пресс –  конференции информация должна иметь  если не сенсационное, то хотя бы неожиданное, интересное сообщение. Выступление  представителя соответствующего стенда (павильона) на выставке – ярмарке  тщательно готовится. Им должен быть не руководитель компании, а специальный  сотрудник, ответственный за PR –  работу. В текст выступления на пресс – конференции включаются цифры и факты, способные заинтересовать аудиторию; устная презентация сопровождается мультимедийными материалами или слайдами, а также видео-, теле- и кинофильмами.