Российский пиар

Введение

 

1. Анализ теоретических  понятий в сфере PR

1.1 История создания российских PR- агентств

1.2 Характеристика моделей  PR- агентств

           1.3 Основные тенденции развития PR-рынка в России

1.4 Современное состояние рынка PR в России

Заключение

Список используемой литературы

 

Введение

“Вести бизнес без PR —  все равно что подмигивать  девушкам в полной темноте. В обоих  случаях, о своих действиях знаете только Вы”

Стюарт Хендерсон Бритт 

Вы хотите, чтобы ваша компания успешно развивалась? Возьмите на вооружение эффективный инструмент современного бизнеса – связи  с общественностью (Public Relations). Они  помогут сформировать общественное мнение в пользу вашей компании, ее продукции или услуг, создавая благоприятную почву для развития вашего бизнеса. Наилучшим образом  организовать такую работу вам поможет  специализированное агентство по связям с общественностью.

С начала 90-х годов в  России наблюдалось медленное и  постепенное, а с середины 90-х  годов – быстрое и скачкообразное развитие различных структур “public relations”: в государственных органах, коммерческих фирмах, общественных объединениях, наконец, самостоятельных профессиональных PR – агентств. Параллельно нарастал объем подготовки специалистов, ориентированных  на работу в PR – отрасли.

Осмысливая этот ’’бум’’, аналитики констатировали, что он вовсе не является данью моде, а  вполне закономерен: поскольку связи  с общественностью призваны выполнять  объективную и необходимую для  общества функцию, поскольку можно  и нужно вести речь о структурах и специалистах, которые постоянно  и профессионально занимались бы этой работой.

PR в России — явление  достаточно новое и многим  не до конца понятное. Функции  PR у нас сливаются с функциями  маркетинга и рекламы, тесно  переплетаясь в своем взаимодействии. Однако, PR — явление совершенно  самостоятельное. 

Главное достижение российского  профессионального сообщества – PR перестал восприниматься как пустопорожняя  болтовня и модное, но бесполезное  приложение к реальному бизнесу. Сегодня это важнейший инструмент достижения конкретных результатов.

Количество компаний, занимающихся PR в нашей стране, резко увеличивается. Заметно увеличиваются бюджеты  крупных федеральных компаний на продвижение в регионах. Кто-то из них уже вплотную занимается региональными  рынками, другие еще только присматриваются, но этот путь неизбежен практически  для всех компаний, претендующих на лидерство. Столичный рынок, конечно, огромен, но не бесконечен, и те, кто  ориентирован на перспективу, не могут  не думать о территориальном расширении.  В настоящее время особую актуальность приобретает изучение того, о чем  люди мало имеют представление, о  том, что такое PR и в чем заключается  задача PR-агентств. К тому же в нашей  стране вокруг слова "PR" до сих  пор витает облако таинственности и  ощущения чего-то недоступного для  понимания простого смертного. Возникает  вопрос, насколько качественно способны предоставлять PR- агентства свои услуги? Изучение предоставляемых услуг, структуры PR- агентств в России, подборки PR - кадров в агентства позволит ответить на этот вопрос. Все это обуславливает  актуальность курсовой работы.

PR – достаточно специфический  бизнес: здесь талантливые люди  и нестандартизованные решения  обладают особой ценностью, а  необходимость считаться с отечественной  ментальностью – условие непреложное. 

PR на Западе и в России  сильно отличается. Там это четко  выделенная отрасль, у нас PR интегрирован в маркетинговые  коммуникации, потому что заказчику  невыгодно задумываться над тем,  какая именно технология будет  использована в каждом конкретном  случае – PR, рекламная или директ-маркетинговая.  Предприниматели ждут, прежде всего,  эффективности, значимого результата.

Агентства сильно различаются  между собой. Они бывают как большие, так и совсем маленькие, предоставляющие  весь спектр услуг, и специализированные, а так же локальные, региональные и глобальные. Сейчас в PR-агентства  входит огромное число экспертов, включая  сферу науки, юриспруденции, финансов и др. На PR-агентства также работают специалисты в области коммуникации и маркетинга, среди которых маркетологи, составители речей, специалисты  по произнесению речей, лоббисты, художники  и, конечно же, пресс агенты.

Степень изученности данной темы курсовой работы невелика. На примере  разных российских агентств, я попыталась выявить общую концепцию PR агентств, понять наиболее успешные организационные  моменты. В изучении этого мне  помогли: журнал «Советник», официальные  сайты российских агентств, PR портал РАСО, статьи из электронных версий журнала «Управление персоналом», деловой газеты «Взгляд».

Целью данного исследования является:

• Изучение развития PR-рынка, работы PR- агентств в России в настоящее время, выявление залога успеха PR агентств.

Цель исследования реализуется  в решении ряда задач:

• рассмотреть теоретические основы данной темы;
• определить понятие и функций PR агентства;
• рассмотреть принцип подборки PR кадров в PR агентствах;
• изучить деятельность PR агентств на рынке;
• проанализировать и оценить современного состояния российских PR агентств;

В процессе исследования были использованы следующие методы: контент- анализ, сравнительно-сопоставительный анализ.

Структурно работа состоит  из двух глав : первая посвящена теории вопроса; во второй главе анализируется  современное состояние PR, рассматривается  рейтинг упоминаемости в российских СМИ, современное состояние рынка PR в России.

 

         Глава 1. Анализ теоретических понятий в сфере PR

            1.1    История создания российских PR- агентств 

 

Источники возникновения. Мне известны 4 источника возникновения PR-агентств:

Первый — это существующие рекламные и BTL-агентства, которые  открывают новое для себя направление.

Эти опыты не всегда удачны, поскольку внешне деятельность PR-агентства  состоит из тусовок, написания и  рассылки текстов. За этой внешностью не видно специфических знаний, необходимых  пиарщику для качественной работы. Такие агентства в состоянии  сносно выполнять технические функции, но редко могут грамотно принимать  решения в интересах клиента  и гарантировать высокий уровень  консалтинговых услуг.

Второй источник появления

PR-агентств — выделение  внутренней пресс-службы крупного  предприятия в отдельное юридическое  лицо с последующей коммерциализацией.  Так был создан ряд агентств, работающих в узких сегментах  рынка. Есть ряд отраслей, в  которых 90 % клиентов уверены,  что с их задачами может  справиться только in-house-пиарщик,  — в первую очередь это банки  и страховые компании.

Третий способ — создание карманной структуры. Качество работы в таких случаях не требуется, такие агентства создаются исключительно  в целях отвода денежного ручейка  от большой финансовой реки.

И четвертый способ появления PR-агентства — это создание именно PR-агентства. Этот путь предназначен исключительно  для энтузиастов своего дела, желающих независимости и не представляющих, сколько этот путь таит рисков —  от финансовых до кадровых.

Начиналось все в 1988-89м  годах, когда на российском рынке  появились крупные Западные кампании, традиционно работавшие с PR, и не представлявшие как можно адаптироваться в новой бизнес-среде без создания института общественных связей. Поэтому  первые PR агентства в России были либо совместными предприятиями, как  компания «ACES Moscow», объединившая агентство  печати «Новости» и австрийскую  информационную компанию, либо просто представительствами Западных PR-структур, причем не всегда крупных.

Первые собственно-российские PR-агентства возникли на рубеже 1990-91годов, когда в страну с лекциями и  семинарами зачастили западные специалисты, и декан факультета информации МГИМО  Александр Борисов начал активно  разрабатывать идею PR-бизнеса, как  весьма демократичного и тем отличающегося  от пропаганды. На волне перестройки  перспектива развития нового гуманитарного  вида деятельности была воспринята с  энтузиазмом. И сразу несколько  студентов МГИМО отправились  в США изучать специфику сего дела по различным программам обмена, а к началу 94-го года в России уже  действовали такие компании специализирующиеся в сфере бизнес-PR как «Маслов», Сокур и партнеры», «Михайлов  и партнеры», агентство «Р.И.М, Имидж-ленд».

Причем, хочу отметить, что  первые годы деятельности российских компаний проходили под знаком жесткого давления со стороны компаний западных. Именно в это время в Россию пришли деньги фондов, Всемирного Банка, европейских и американских финансовых структур, а вместе с ними возникла перспектива заключения многомиллионных PR-контрактов. В связи, с чем к 93-м году свои представительства  в Москве открыли такие монстры  мирового бизнес-PR, как «Burson – Marsteller» (72 представительства в разных странах  мира), «Ogilvy Public Relations Worldwide», агентство  «BBDO» (298 офисов в 74 странах мира). На несколько лет, ориентированный  на Запад российский рынок, был монополизирован.

Но помимо активной работы западных инвесторов в России развивались  и собственные институты денежных потоков. В 1994-м-96м годах 70-80% клиентов агентства «Маслов, «Сокур и партнеры»  составляли представители российских банковских и финансовых структур. При этом, по сути, мало кто из них  представлял себе, что такое профессиональный PR и большей частью работа в этой сфере была данью моде на все Западное.

По словам старшего партнера агентства «Маслов, Сокур и партнеры»  Михаила Маслова: Начиналось все, как  правило, с заказа на статьи. Разговор велся на уровне: «Нам нужно разместить материал в Коммерсанте. Можете? Не можете?». Только потом пришло понимание  того, что есть и другие формы  работы с общественным мнением, стала, например, востребована благотворительная  деятельность.

В 95-м-96м в России возникли первые системные кризисы, связанные  с проблемами на рынке банковских кредитов, что привело к осознанному  движению в сторону кризисного PR и кризисной коммуникации. Затем  настала очередь углубленного имиджевого анализа и спроса на создание репутации. Но к пониманию необходимости  взаимодействия с профессионалами  в этой связи шли очень долго. По словам того же Михаила Маслова: Психологическая схема взаимоотношений  с руководителями крупных сырьевых компаний: нефтяных, газовых, - начиналась обычно с установки: Я бог, я такую  компанию создал, никому мало не покажется. Что я не разберусь, какую статью куда поставить? А тут мальчишки  какие-то ко мне приходят, про имидж  рассказывают...

К концу 95-го, началу 96-го в  конкурентной борьбе российских PR-агентств с западными PR-оккупантами наметились серьезные сдвиги. В Москве одно за другим открывались представительства  иностранных компаний-производителей. Фармацевтические концерны, автомобильные, телекоммуникационные - они несколько  иначе, нежели финансисты, оценивали  креативный потенциал российских агентств, их знание специфики местного рынка, профессиональный уровень.

Российские агентства  одно за другим захватывали стратегические PR-высоты и на сегодняшний день в  стране осталось лишь несколько иностранных  представительств. Даже «Burson – Marsteller»  и «Ogilvy PR» свернули офисы и  вернулись в Америку. С другой стороны мировые PR-ассоциации начали воспринимать российские компании как  равноправных партнеров и заключать  аффилированые соглашения.

Тенденцию не изменил даже кризис 98-го года. Безусловно, он имел очень  серьезные последствия для молодого российского бизнеса, но не оказался фатален ни для крупных рекламных  компаний, ни для сферы бизнес-PR. Сложная ситуация продолжалась до мая 99, а затем начался подъем, характерный  как увеличением оборотов компаний, так и количества сотрудников. Если в 99 в агентстве «Маслов, Сокур  и партнеры» работало 9 человек, то сегодня их 15. В агентстве «Р.И.М» - 25 сотрудников, а численность кадров в агентстве «Михайлов и партнеры»  с 30 человек в 98м году выросла  до 100 в нынешнем.

 

                        1.2 Характеристика моделей PR- агентств

 

В 90-х годах двигателем был некоторый пул PR- специалистов, рассеянных в роле государственных, бизнес – формирований, общественных организаций и PR- агентств; в 2000-х  – преимущественно профессиональные PR- агентства и группа их наиболее заметных лидеров.

Профессиональные PR- агентства  занимаются преимущественно коммуникационным бизнесом. И даже параллельные бизнесы, которые имеют успешные руководители агентств, служат не столько для  «творческого отдохновения и накопления», сколько для поддержки агентств в трудные периоды жизни. Агентства  живут по принципу «волка ноги кормят»- шансов обюрократиться или уйти в  самостоятельность окружающая действительность им просто-напросто не даст.

Независимое агентство- это  и есть главный двигатель рынка. PR в государственных или коммерческих структурах – стадия , предваряющая («пора взять на работу») или завершающая (« пора на покой») стадию наиболее успешного  развития агентств.

В 90-е было принято рассуждать: эти агентства занимаются PR-бизнесом, а те – политическим.

2000-е показали: дифференциация  не исчерпывается понятием «специализация».  Практика, как и всегда, оказалась  богаче теории.

Так, родились три модели PR- агентств.

Первая - вошедшие в международную  сеть, модель - «игла»: задачи, проверки, отчеты с пристрастием. Музыку заказывает тот, кто платит (делится), правда, обеспечивая  в значительной степени гарантированный  бюджет.