Социально-ориентированный проект как предмет маркетинговой коммуникации

1.2Социально-ориентированный проект как предмет маркетинговой коммуникации

Для того, чтобы понять, что же представляет собой социально-ориентированный проект как предмет маркетинговых коммуникаций разберем понятия «социально-ориентированный проект», «маркетинговые коммуникации», «социально-ориентированный маркетинг».

В основе социально-ориентированных  проектов лежит идея изменения, развития, она продиктована осознанием и пониманием невозможности решения проблемы за счет ресурсов традиционной культуры, что стимулирует идеологию смены  культурной реальности путем введения новых норм, ценностей, технологий, активизации механизмов внедрения  инноваций.

Стратегической задачей  социально-ориентированных проектов является оптимизация социальной среды  обитания человека, качество которой  определяется, уровнем социально-психологической  и духовно-нравственной культурой  людей, составляющих его ближайшее  окружение.

Задачи социально-ориентированных  проектов можно свести к трем группам:

• Оптимизация образа жизни человека (корректировка образа «Я», системы ценностей, помощь в освоении культурными технологиями и т.д.);
• Изменения в социально-культурной сфере и основных сферах жизнедеятельности личности;
• Оптимизация связей, форм и способов взаимодействия человека со средой.

Маркетинговая эффективность  социально-ориентированных проектов во многом зависит от значимости социальных проблем, носителем которых выступает  аудитория проекта. В силу того, что  социально - ориентированные проекты  не редко безысходны и убыточны в  прямом финансовом выражении, использование  маркетинговой идеологии, в данной области, является необходимым.

Социально-ориентированные  проекты продвигаются средствами маркетинговых  коммуникаций. В классическом понимании  маркетинговые коммуникации - это  связи, образуемые фирмой с контактными  аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных  средств воздействия, к каковым  относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов.

В социокультурной сфере  под маркетинговыми коммуникациями понимается  как разновидность социальной коммуникации, представляющая форму взаимосвязи субъекта (инициатора) и аудитории, в функциональном и целевом отношении обусловленную проблемами и ресурсами инициатора, оснащенную специфическими технологиями и обладающую определенным набором элементов.

Социально-ориентированное  проектирование - один из ведущих способов современной организации общественной жизни, управления обществом. Независимо от того, какого рода объекты проектируются, оно несет на себе черты ценностно-нормативной  системы инициатора проекта. Социально - ориентированные проекты имеют  непосредственное отношение к развитию социальной сферы, преодолению разнообразных  социальных проблем.

Особенность разработки социально-ориентированного проекта как предмета маркетинговой  коммуникации состоит в следующем:

- даётся характеристика  проблем (учреждения);

- формулируются цели и основные задачи проекта;

- определяются приоритетные направления и виды деятельности;

- разрабатываются конкретные мероприятия (с учётом имеющихся ресурсов);

- определяется база реализации проекта, его исполнители;

- производится оценка  затрат и просчитываются возможные  источники финансирования проекта.

В настоящее время в  обществе происходит осознание роли коммуникаций в решении конкретных социальных проблем, вместе с этим растет значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике социального  некоммерческого маркетинга.

Несмотря на большое количество научных работ, посвященных маркетинговой  тематике, однозначно ответить на вопрос, что такое маркетинг в социально-культурной деятельности достаточно сложно. Как  правило, здесь применяются только отдельные элементы маркетингового потенциала, да и то исключительно  в «рыночном» варианте, что значительно  уменьшает возможности его использования.

Использование маркетинговой  идеологии в данной области оправдывается, прежде всего, тем, что вся социальная политика фирмы строится на принципах  взаимообмена, она предполагает добровольную передачу всеми участвующими субъектами своих ресурсов с целью решения  собственных проблем, а также  тем, что использование методов  продвижения социально-ориентированных  проектов во много раз повышает их успешность.

Проблема освоения маркетинга в социальной сфере заключается  в противоречии между теоретико-методологическими  принципами классического маркетинга и спецификой социальной сферы, куда они активно внедряются.

Специфику маркетинга в социальной сфере можно выявить через  понятие социально-ориентированный (социальный) маркетинг и соответствующую  проблематику.

Согласно определению  Ф. Котлера, Г. Салтмана - социальный маркетинг - это разработка, реализация и контроль программ созданных, чтобы влиять на восприятие общественных идей, и включающих планирование продукта, ценообразование, коммуникации, распределение и маркетинговые исследования.

Для донесения товаров, услуг, программ или информации до общественности или определенной группы людей, социальным маркетингом предполагается выполнение ряда шагов; его целью является удовлетворение существующей социальной проблемы путем  ознакомления людей с нужным товаром, услугой или программой, кто этим занимается, как и где они могут  получить то, что им нужно, а также  с тем, как он используется и как  может помочь им.

Коренное отличие социального  маркетинга от коммерческого заключено  в его специфичном продукте - социальных идеях, которые являются не частным, а общественным товаром, но могут  распространяться как продукты обмена рыночными способами. Идеи, общественные призывы и почины относятся к  общественным товарам.

Главной целью коммерческого  маркетинга является приобретение выгоды, получение максимально возможной  прибыли. Интересы целевых аудиторий  в этом случае учитываются лишь в  той мере, в которой они отвечают главной цели коммерческого маркетинга.

Социальный маркетинг, наоборот, практически полностью подчинен интересам целевых аудиторий. Именно поэтому он применяется в основном в некоммерческой сфере, для реализации благотворительных проектов и программ. Субъект социального маркетинга получает выгоду лишь опосредованно, в виде улучшения имиджа и репутации в глазах общественности.

 Конечной целью социально  ориентированного маркетинга, таким  образом, так же, как и коммерческого,  служит получение прибыли. Однако, подобно социальному маркетингу, при этом максимально учитываются  интересы целевых аудиторий. Учитывая  то, что одним из партнеров  социально-ориентированного проекта,  является коммерческая фирма,  выделение социально-ориентированного  маркетинга в отдельную категорию  считаем обоснованным.

Социально ориентированный  маркетинг является составной частью международной маркетинговой практики, нацеленной на совершенствование социальной сферы: «…Применительно к коммерческим фирмам сейчас говорят о новой  фазе маркетинга как социально ориентированного, главная цель которого - не только удовлетворение потребностей платежеспособного потребителя, но и благо общества в целом. Он позволяет показать привлекательность  своих предложений на рынке и  «продать» товар, даже если это абстрактная  идея или модель поведения. …Если  организация или фирма сосредоточена  только на получении прибыли, могут  возникнуть и отрицательные для  общества потребности».

Функции социально ориентированного маркетинга вкратце заключаются  в следующем:

• Укрепление позиций компании в обществе.
• Антикризисная функция.
• Создание конкурентных преимуществ.

Следствием этого становится следующая функция:

• Расширение целевых аудиторий.
• Улучшение имиджа и репутации. При этом имидж, как правило, улучшается в глазах целевых аудиторий, а репутация - в глазах партнеров и органов власти, поскольку реализация социально ориентированных проектов сигнализирует им об устойчивости и социальной ответственности той или иной компании.

Точно так же, как и  маркетинг в целом, социально  ориентированный маркетинг может  быть применен в любой стране или  культуре. Во всем мире он помогает осуществлять позитивные перемены в обществе.

Социально ориентированный  маркетинг направляет деятельность компании по четырем основным руслам: (1) создание продукта, (2) ценообразование, (3) продвижение продукта на рынке  и (4) доведение продукта до потребителя.

Таким образом, вычленяются  следующие составляющие социально  ориентированного маркетинга: продукт, цена, продвижение, распространение.

В качестве продукта выступает товар, услуга, проект.

Цена включает оценку стоимости  продукта и определение платы, которую  создатели продукта собираются за него брать.

Целью продвижения является повышение спроса на продукт и/ или  увеличение потребности в его  применении. Особенную важность приобретает  выбор оптимального способа передачи информации о продукте.

На этапе распространения  главная задача - довести продукт  до потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2Технология разработки программы продвижения социально-ориентированного проекта на основе маркетинговых коммуникаций

Технология - совокупность операций, осуществляемых определенных способом и в определенной последовательности, это сочетание техники и логики, часть методики, его ядро.

Прежде чем перейти  к описанию технологий разработки программы  продвижения необходимо понять, что  же такое собственно продвижение  и какова его структура.

В классическом понимании  цели, которые компании пытаются реализовать  в ходе коммуникаций, достигаются  с помощью пяти инструментов: связи  с общественностью, реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта, прямой маркетинг (Ф. Котлер), при это задействуются все возможные субъекты и объекты: от торгового персонала, названий магазинов, оформления витрин, упаковки до рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных продвиженческих видов маркетинговой деятельности. Вышеупомянутое, как правило, называется продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

В английской транскрипции термин «продвижение» звучит как  «промоушн», что буквально означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смыслах «продвинуть» товар к потребителю и «сподвигнуть» потребителя к действию.

Существует ряд элементов, вовлекаемых в маркетинговый  процесс, включая сам товар, канал  его распределения, усилия по продаже  и программу маркетинговой коммуникации. На каждый из четырех элементов можно  взглянуть в разрезе таких  направлений деятельности, как проектирование и разработка товара, установление товарной марки, упаковка, ценообразование, распространение, персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта и  связи с общественностью. Каждый их этих элементов представляет собой средство коммуникации; комбинация всех четырех элементов, в результате которой возникает координированная структура передачи маркетинговых посланий называется структурой продвижения.

Продвижение социально ориентированного проекта имеет несколько иную структуру, нежели продвижение коммерческого  продукта (товара или услуги), в связи  с тем, что не все инструменты  комплекса маркетинговых коммуникаций применимы к социально-культурной сфере. Из четырех элементов комплекса маркетинговых коммуникаций (реклама, общественные связи, стимулирование сбыта и прямой маркетинг) три элемента находят применение в социальной сфере и являются базисными составляющими структуры продвижения социально-ориентированного проекта - это реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг. Все они присутствуют в большинстве маркетинговых планов. Эти составляющие отличаются друг от друга в смысле преследуемого ими эффекта, типов контактов с потребителями, момента времени и продолжительности ответной реакции на воздействие.

Продвижение как уже было показано в первом параграфе, является неотъемлемым элементом процесса социально  ориентированного маркетинга. С этой теоретической базой тесно связаны  и технологические основы продвижения  социально ориентированного проекта. Для того, чтобы раскрыть технологические основы, важно рассмотреть подробнее цепочку процессов социально ориентированного маркетинга, которая логично подводит использующую этот процесс компанию к этапу продвижения социально ориентированного проекта.

Первый этап - разработка самого продукта - в его роли выступает  социально ориентированный проект. При этом характер и содержание социально  ориентированного проекта выбираются, исходя из корпоративных целей, которые  преследует компания, и целевых аудиторий, адекватное воздействие на которые  способно привести к достижению поставленных целей.

Первый этап включает в  себя следующие моменты:

1. Проведение маркетинговых  исследований, которые позволяют  добиться соответствия содержания  социально ориентированного проекта  потребностям и интересам целевой  аудитории.

2. Проверка правильности  предположений. 

3. Итоговая оценка потребностей  целевой аудитории.

4. Знакомство с проектами  потенциальных конкурентов. 

Второй этап - оценка стоимости (цены) социально ориентированного проекта. Этот этап позволяет оценить  затрачиваемые на проект усилия, потребность  в финансовых, кадровых и иных ресурсах.

Третий этап - непосредственно  этап продвижения социально ориентированного проекта.

Для достижения целей этого  этапа необходимо владеть набором  основных методов и инструментов продвижения. Чтобы дать им характеристику для начала определим понятия  «методы» и «инструменты»:

Совокупность способов и  приемов достижения целей называется методом. То есть это специфический  инструментарий реализации идеи проекта, который как бы «растворяется» в  его содержательной части, решая  главную задачу - способствовать оптимальному и эффектному продвижению предмета (проекта) в системе маркетинговых  коммуникаций.