Социально-ориентированный проект как предмет маркетинговой коммуникации

Но поскольку инициатором  социально-ориентированной акции, рассматриваемой  в данной работе, является коммерческая организация, которая непосредственно  занимается созданием наружной и  других видов рекламы, она может  позволить себе для достижения цели использовать и дорогие рекламные  носители.

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи информационного  обращения в значительной мере определяет успех рекламной кампании социально  ориентированного проекта.

Оптимально отвечают этим параметрам, в частности, традиционные, существующие долгое время, и привычные основной массе населения средства массовой информации. При этом «рекламоносителем выбора» становится телевидение и интернет.

В то же время в случае невозможности постоянно задействовать  в рекламной кампании печатные СМИ  необходимость прибегать к печатному  слову все же существует: содержание проекта нуждается в раскрытии  и разъяснении. Из этой ситуации существуют два выхода:

- Выпуск собственного издания, расходы на которое ниже расходов на рекламу в печатных СМИ и при этом могут возмещаться за счет размещения в нем сторонней рекламы. Такое издание направлено специально на ту или иную социально незащищенную группу населения, распространяется среди них адресно и бесплатно и постепенно завоевывает их доверие.

- Размещение информации в социально ориентированных учреждениях (отделы социальной защиты населения, поликлиники, почтовые отделения, аптеки, филиалы Сбербанка), информация в которых (на стендах, через сотрудников и т.д.) воспринимается с большим доверием, чем обычная реклама.

- Кроме того, проблема недоверия к источникам информации снимается благодаря налаживанию личного контакта с реципиентом, наличию каналов межличностной коммуникации, которые дают возможность обстоятельно разъяснить суть проекта, ответить на возникающие вопросы и снять сомнения реципиентов.

Такой личный контакт налаживается, в частности, благодаря работе информационных консультантов в социальных учреждениях, созданию телефонной «горячей линии», приданию рекламным текстам и  сообщениям черт жанра «вопрос - ответ».

 

В том случае если у инициатора социально-ориентированного проекта  есть информационные партнеры, как  в случае с акцией, рассматриваемой  в данном исследовании, проблема невозможности  постоянно задействовать СМИ  отпадает.

При проведении рекламной  кампании социально ориентированного проекта более, чем обычно, должно учитываться, на какой стадии принятия решения по поводу проекта находится реципиент. В процессе принятия решений человек проходит через пять последовательных стадий:

1. Признание проблемы. Человек  согласен с тем, что у него  есть проблема или что ему  необходимо предпринять определенные  действия.

2. Поиск информации. Человек  целенаправленно (или неосознанно)  собирает информацию по проблеме  и способам ее разрешения.

3. Оценка и альтернативы. Человек изучает альтернативную  информацию и возможность альтернативных  решений.

4. Решение. Человек принимает  решение.

5. Оценка последствий.  Человек еще раз оценивает  альтернативы и принятое решение.

Необходимо варьировать  содержание сообщения в зависимости  от того уровня, на котором находятся  в данный момент представители конкретной целевой группы. Если люди осведомлены, что проблема существует, задача состоит  в том, чтобы донести до них  информацию о ее возможных решениях, попутно убеждая их в том, что  предлагаемый в рамках проекта путь является самым лучшим. Если же люди находятся на стадии принятия решения, следует дополнительно усилить  доводы в пользу предлагаемого варианта решения проблемы.

Определить степень осведомленности  аудитории, выяснить, с какими настроениями и мнениями предстоит иметь дело, можно только в ходе более или  менее масштабных, глубоких и затратных  социологических исследований.

Кроме того, очень важно  оценить эффективность маркетинговых  коммуникаций. Сделать это можно, например, на основании поставленных в самом начале конкретных измеряемых целей: «если результат кампании легко можно выразить в денежном эквиваленте или количестве новых  клиентов, достаточно сопоставить его  с общей стоимостью кампании, и  сразу станет понятно, оправдались  ли затраты».

Связи с общественностью

- это планируемые продолжительные  усилия, направленные на создание  и поддержание доброжелательных  отношений и взаимопонимания  между организацией и её общественностью.

Целями связей с общественностью (СО) в социокультурной сфере являются:

- установление взаимопонимания  и доверительных отношений между  инициаторами проекта и общественностью;

- создание положительного  имиджа проекта и его инициаторов.

Задачи, решаемые СО в рамках маркетинговых коммуникаций:

1) оценка воздействия  проекта на общественное мнение  путем отслеживания сообщения  печати, радио и телевидения;

2) выявление проблем в  понимании задач проекта и  ликвидация этого несоответствия  через принятие мер по исправлению  ошибок в заявлениях;

3) формирование «общественного  лица проекта» на основе исследований  общественного мнения и заблаговременного  его предвидения, а также изменений  тенденций в обществе.

Основной прием СО в продвижении социально-ориентированных проектов и программ - организация мероприятий:

1) для журналистов;

2) для спонсоров;

3) для широкой общественности;

4) для органов власти.

СО включает в себя и паблисити.

Паблисити (publicity) - публичность, гласность и реклама. Паблисити - это информация, полученная из внешнего источника, которая используется СМИ, поскольку представляет, по их мнению, ценность, заключающуюся в новизне информации. Паблисити представляет собой неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации, поскольку источник не платит СМИ за их размещение.

Другими словами, паблисити - это образ, который утверждается в общественном сознании аудитории проекта. Цели паблисити достигаются преимущественно средствами массовой информации.

Формы паблисити, используемые в отношениях со СМИ - информационное письмо (backgrounder), пресс-релиз, пресс-кит, обзорная статья (round-up article), авторская статья (by liner), фактическая справка (fact sheet), биография, заявление для прессы, случай из жизни (case story), занимательная статья (feature), интервью.

В отношениях с партнерами и клиентами используются брошюры, флаеры, годовой отчет.

Подготовка любого мероприятия  начинается с возникновения некоторой  идеи, которая рождается в голове исполнителя либо в готовом виде предлагается заказчиком. Но она может  быть реализована только посредством  создания определенной технологической  схемы, которая позволяет надеяться  на эффективный результат. Такие  схемы в сегодняшней PR-практике стали  называть модульными технологиями или  просто модулями.

Проанализируем типичную логику и набор PR-модулей, которые применяются в ходе PR-обеспечения проектов.

Набор идентификационных  признаков (фирменный стиль). В соответствии с известными определениями, это  набор приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые  обеспечивают единство всем проводимым в рамках проекта мероприятиям, улучшают их запоминаемость целевыми группами, а также позволяют отличать «свои  «акции от похожих других.

Фирменный стиль в узком  понимании - это совокупность товарного  знака, цветовой гаммы и принципов  графического оформления деловых бумаг; в широком смысле - это использование  единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении, в наружном варианте), деловых бумаг, технической и других видов документации и других компонентов (например, транспорта, сувениров), имеющих отношение к  проекту.

Фирменный стиль - это:

а) средство формирования имиджа проекта;

б) определенный «информационный  носитель», так как его компоненты помогают целевым группам ориентироваться;

в) инструменты формирования у целевых групп положительно отношения к проекту.

Отсутствие фирменного стиля  может натолкнуть на мысль о временности  или недостаточности надежности проекта. Начав действовать на рынке  без определенных атрибутов фирменного стиля и откладывая «на потом» формирование у целевых групп  своего образа, исполнители проекта, во-первых, рискуют затеряться среди себе подобных, а во-вторых, теряют управление созданием стилевого восприятия. И наоборот: наличие фирменного стиля косвенно подтверждает надёжность проекта, указывает на то, что его исполнители профессионалы и соблюдают образцовый порядок.

Временная, предметная и  финансовая динамика фирменного стиля  не имеет границ и зависит от целей  проекта и бюджета PR-кампании. Однако если говорить о минимальном пакете компонентов фирменного стиля, который  может и должен присутствовать даже в среднем по масштабу проекте, то он будет выглядеть так:

Словесный товарный знак - название проекта, выполненное в определенной графической манере, запоминающимся шрифтом.

Графический товарный знак - некоторое условное обозначение  принадлежащее данному проекту.

Цветовая гамма. Для оформления словесного и графического товарного  знака она выбирается в соответствии с целями проекта и другими  особенностями (например, может нести  цвета флага области, и т.п.)

Фирменный блок. Включает в себя названные выше элементы, соединенные вместе и дополненные реквизитами организаций - исполнителей задания (адрес, телефон, факсы. E-mail, http).

После завершения работы над  минимальным пакетом изготавливаются  носители компонентов фирменного стиля (стенды, плакаты, бланки, буклеты, бейджи и т.п.).

Подготовка материалов для  прессы включает создание пресс-релизов (или ньюз-релизов) - информации, содержащей важную новость.

 

1) Пресс - релиз должен  претендовать на нечто большее,  чем просто констатация событий.  Чтобы называться новостью, пресс  - релиз должен содержать что-то действительно новое, полезное, интересное профессиональному сообществу.

2) Пресс-релиз (ив первую  очередь его заголовок) - должен  быть скорее понятным, чем интригующим  или креативным, т.е. давать четкие  ответы на вопросы: Кто? Что?  Где? Когда? Для Кого?

Чем меньше многоумных специальных  терминов в тексте - тем лучше.

3) Пресс-релиз должен быть  минимально содержательным (хотя  бы 2-3 абзаца - суть новости).

4) В пресс-релизе факты  должны преобладать над эмоциями  и оценками, примеры и цифры  - над рекламными слоганами и  превосходными эпитетами. Предоставьте  читателям сделать выводы самостоятельно.

Медиа-наборы - несколько  видов (пакет) материалов, которые взможно смогут пригодиться прессе.

Пресса также должна получить факт-листы - короткую информацию по конкретному вопросу.

Ответы на вопросы, интересующие аудиторию.

Таким образом, PR-текст определяется в специальной литературе, как  содержащий PR-информацию текст, инициированный базисным субъектом PR, адресованный определенному  сегменту общественности, обладающий скрытым авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством  личной доставки или опосредованный через СМИ. Отсюда - задача выстраивания отношений с газетами, радио, телевидением.

СМИ же в свою очередь  нуждаются в собственном паблисити (особенно на фоне общественно значимых дел) и весьма заинтересованы в бесплатной рекламе самих себя. В этом случае социокультурные проекты представляют для них благодатную сферу ввиду имиджа «гуманности» таких акций. Отсюда возникает предложение сформировать блок (пул) информационных спонсоров (партнеров) проекта, чтобы получать от них гарантированную и бесплатную информационную поддержку.

Выбранным СМИ в целях  получения их согласия на участие  в проекте обычно представляют следующие  аргументы:

- предлагается абсолютно  новый проект;

- проект большой социальной  значимости;

- проект определенного  масштаба (областного, регионального,  общероссийского, международного  и т.п.)

К СМИ-участникам проекта  предъявляются обычно следующие  требования:

- посещение мероприятий,  относящихся к проекту,

- подготовка публикации  по итогам мероприятий в том  объеме и с теми акцентами,  которые нужно сделать.

При этом СМИ в качестве компенсации их услуг можно предложить:

- размещение логотипа  в разделе «Информационную поддержку  проекта оказывают…» на плакатах  и папках, сообщение о информационном участии в пресс-релизах.

- первоочередную поставку  материалов о проекте;

- обеспечение участия  сотрудников СМИ в мероприятиях, относящихся к проекту, с оплатой  за счет организаторов проекта.

- проведение на базе  изданий (публикаций) публичных мероприятий  по проекту с привлечением  требуемых для этого организационных и финансовых ресурсов.

Мероприятия событийного  характера. К ним относятся презентации, пресс-конференции, специальные мероприятия, церемонии торжественного открытия организации или какой-либо новой  программы, выставки и т.д.

Акция - один из самых действенных  способов привлечения аудитории, так  как активно используется театрализация - «погружение в атмосферу».

Презентация. Задачами проекта  обычно становится организация представления  новой идеи и привлечения к  ней благожелательного внимания работников государственных органов, политиков, деятелей науки и искусств, бизнесменов, тур-операторов и широкой общественности. Выполнение задач обеспечивает серия презентаций проекта для различных целевых групп. Необходимость именно сериала, а не разовой акции мотивируется следующими доводами: