Современная реклама и коммуникативная этика

Реклама  порождает потребности  в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие  и производительность.

Вместе с тем нельзя не отметить значительную образовательную  роль рекламы. В процессе внедрения  новых прогрессивных товаров  и технологий она способствует распространению  знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Люди учатся на рекламе. Они узнают о предлагаемых им товарах и открывают способы  совершенствования своей жизни. Реклама, в своем образовательном  аспекте, ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым  продвигая ускоренными темпами  технический прогресс, в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех.  Но что бы быть успешной, реклама должна носить не только образовательный характер, но и должна побуждать к действию.

В нашем мире массовой культуры трудно выбрать из широкого ассортимента предложений то, что действительно  нужно. С помощью рекламы этот выбор становится проще. Сегодня  реклама выполняет не только свои «прямые обязанности» — продвижение  товара на рынке сбыта, но и осуществляет социальные функции, такие, например, как  функция адаптации личности к  жизни общества. Более того, реклама  способна пробуждать те потребности  человека, которые в данный момент он еще не осознает. Таким образом, можно говорить о том, что реклама  — это экономико-психологический  феномен . Реклама способна внушать  социальные приоритеты и закладывать  нравственные принципы, воспитывать  эстетические вкусы. Как правило, это  происходит малозаметно, на основе целого ряда сложных взаимосвязанных психологических  механизмов. Следовательно, реклама  представляет собой не просто способ передачи информации о товаре или услуге. Формируя стиль жизни, мировосприятие, вкус, реклама играет огромную роль не только в экономической сфере, но и способна влиять на духовную жизнь общества. Сегодня рекламные сообщения можно найти везде, и, безусловно, это неизбежно оказывает влияние на мировосприятие людей.

Итак, можно говорить о  том, что реклама сегодня играет важную социальную роль. Это обусловлено  тем, что она способна создавать  обращенные ко «всем» образцы для  подражания, задавать универсальный  уровень жизни для общества в  целом. Подобная практика, безусловно, имеет положительные стороны, среди  которых можно назвать, к примеру, призыв к большему комфорту в быту. Однако наиболее заметное противоречие заключается в том, что, вступая  в мир престижного потребления, члены общества стремятся приобретать  товары, символизирующие принадлежность к более высокому социальному  слою. Товар превращается в такой  символ престижа, по которому судят  об устойчивости социального статуса  человека. Можно утверждать, что  возможности рекламы фактически безграничны: она способна формировать  новые потребности, создавать стереотипы, предугадывать настроения и даже заставлять приобретать совсем ненужные вещи. Следовательно, неправильно не использовать подобные возможности  для поднятия культурного уровня общества, повышения интереса к подлинному искусству, образованию, здоровью, веры в собственные силы. И хотя одной  рекламы для реализации всех этих целей, конечно же, недостаточно, нельзя отрицать ее значения в формировании ожиданий и тенденций развития общества в целом.

Таким образом, обобщая  сказанное, можно сделать такие основные выводы: В современных условиях реклама стала одной из важных сфер общественной жизни человека. Наиболее важными при этом можно считать экономическую, социальную, политическую, идеологическую, образовательную, эстетическую и психологическую роль рекламы. Реклама позволяет достигать цели в различных областях человеческой деятельности. Возросшее значение рекламы в современном мире требует осознания рекламистами степени своей социальной ответственности. С другой стороны, очевидна необходимость создания механизмов контроля рекламной деятельности со стороны общества.

1.3. Современная реклама.

Современная реклама давно  уже стала неотъемлемой частью жизни, она окружает человека повсюду. Реклама в современном мире – это уже не только наука, но и настоящее искусство. Современные виды рекламы широко используются для продвижения продукции на рынке. С увеличением рынка улучшается качество и оригинальность рекламы. Развивается спонсорство и Интернет-реклама. Производители заинтересованы в увеличении количества продаж с помощью рекламы и привлечения как можно большего количества клиентов.

У современной рекламы  много новых форм, видов, целей, средств, методов, функций, задач и качеств. Конечно, с развитием рыночных отношений, реклама перетерпела ряд кардинальных изменений. Сегодня можно говорить о развитии рекламного бизнеса. Налаживается рынок рекламодателей, определяются основные средства распространения рекламы, развивается рынок рекламных услуг. Прежде всего, реклама делится по масштабам распространения : глобальная (сетевая, всемирная), мультинациональная, общенациональная, региональная, городская, локальная (местная). Существует классификация по органам чувств : визуальная, слуховая (устная), обонятельная, вкусовая, осязательная и т. д.

Современная коммерческая реклама сегодня должна искать новые пути для того , чтобы донести информацию до потребителя, превратить его из потенциального в активного покупателя товаров и услуг. Использование лишь традиционных рекламных площадок – таких, как печатные издания, телевидение, наружная реклама – не гарантирует большого эффекта в отношении отклика, и зачастую выполняет в основном функции имиджевой рекламы.

Современная реклама включает в себя множество самых различных  стратегий и технологий. В широком  смысле современная реклама –  это и традиционные рекламные  площадки, и новейшие инструменты  продвижения товаров и услуг.

Активная реклама с  использованием мобильных технологий обладает всеми теми качествами, которыми должна обладать современная реклама. Целевая реклама позволяет эффективно осуществлять рекламу товара, услуги с учетом различных характеристик, выражающих индивидуальные характеристики потребительских групп и даже каждого из потребителей. Целевая реклама с использованием мобильных технологий при этом позволяет вовлечь аудиторию в игровой процесс, максимально повышая действенность кампании, что, безусловно, является важным свойством для коммерческой рекламы.

Глава 2.Реклама и нормы коммуникативной этики.

2.1.Определение этики рекламы.

Этику рекламы можно определить как все положительное или  правильное в процессе осуществления  рекламной функции. Этичной называется деятельность, соответствующая не только законодательству, но и моральным  принципам. Хотя этическая сторона  скрыто присутствует почти во всех рекламных решениях, об этой теме говорится  лишь в немногих учебных материалах о рекламе. А в тех немногочисленных материалах, в которых все же вскользь упоминают об этике, анализ темы обычно ограничен рассмотрением законов, регулирующих рекламу, или этических  норм, которыми руководствуются в  рекламной практике. Хотя нормальная этика рассматривает выполнение законов как базовый, или минимальный, уровень любых решений, этическая  сторона рекламы выходит далеко за пределы простого выполнения законов.

В основе этических решений  лежит ряд концепций. Первая —  это обязательства. Как отдельные  лица, так и компании образуют сложный  узел взаимоотношений. С последними связаны ответственность, обязательства  и обязанности. Так, рекламная отрасль  имеет обязательства служить  обществу, в котором она функционирует. . Работники рекламной отрасли  имеют многочисленные обязательства: придерживаться требований законодательства, помогать своей фирме получать прибыль, хорошо обслуживать клиентов, добросовестно  обходиться с поставщиками; обязательства  перед своим работодателем, людьми, для которых предназначена реклама, обществом в целом и собой. Когда эти различные обязательства  конфликтуют между собой, когда  необходимо служить более чем  одной заинтересованной стороне  и когда личные ценности человека входят в противоречие с потребностями компании, в которой он работает, возникают этические дилеммы. [см.5]

Вторая концепция, составляющая сердцевину процесса принятия этического решения, — это подотчетность. Люди, принимающие решения о рекламе, подотчетны различным заинтересованным сторонам, как внутренним (в своих  же фирмах), так и внешним (представляющим общественность). При создании, разработке и реализации рекламных проектов необходимо учитывать интересы и  взгляды всех заинтересованных сторон.

Намерение представляет последнюю  ключевую концепцию. Чтобы действия считались этичными, в намерения  лица, принимающего решение, не должно входить нанесение вреда сторонам, которых коснется это решение. Правда, некоторые критики рекламы утверждают, будто намерение выступает недостаточным критерием для решений по рекламе.

Поскольку реклама столь  всепроникающая — по своей природе  она может рассматриваться как  элемент окружающей среды, — этичные  рекламодатели должны учитывать  предполагаемые и возможные непреднамеренные последствия своей деятельности.

2.2.Отступление рекламы от принципов коммуникативной этики.

Неэтичная реклама агрессивно навязывает стереотипы, образы мыслей и жизни, закладывает модель отношения  к людям, у которых существуют те или иные индивидуальные особенности. Например, в последние годы жизнь  полных людей стала невыносимой. Из рекламы они узнают, что в  недалеком будущем их ждут болезни , карьерные проблемы, а также крах семейной жизни . Реклама утверждает, что все проблемы враз решатся, стоит только похудеть при помощи неких добавок или пилюль: восстановится здоровье, вернется муж, будет повышение по службе и пр. То же самое относится и к людям, которые вовремя пересадили волосы, носят специальное корректирующее белье, пользуются услугами дорогих стоматологов и др. Происходит навязывание  модели: толстым, лысым и людям с кривыми зубами не место в обществе, они — изгои и никогда не займут достойного места на социальной лестнице, никогда ничего не достигнут. Но на самом деле в обществе не должно находиться места такой рекламе.

По закону неэтичной является реклама, которая содержит информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали. В такой рекламе употребляются  оскорбительные слова, сравнения, образы в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории , возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений граждан. Неэтичная реклама порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние, порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту государства, религиозные символы, порочит граждан и организации , какую-то деятельность, профессию, товар

Общество неоднородно. То, что кажется нормальным одним, оскорбляет чувства других. Влияние рекламы  на людей огромно, она порой вызывает резко негативные чувства и даже может спровоцировать рост социальной напряженности. Поэтому рекламодателям и распространителям рекламы  нужно быть предельно осторожными  при выборе не только образов, но и  мест размещения своих рекламных  сообщений. . [см.10.] 

2.3.Этнонациональная  специфика рекламы.

  Менталитет нации - одновременно причина и среда существования именно той рекламы, которая существует в любой отдельно взятой стране в любой отдельно взятый момент.

 Каждая страна сейчас  имеет свои уникальные особенности  рекламы, достаточно посмотреть  на ролики «Каннских Львов»  и станет понятно, что латиноамериканская  и французская реклама - «совсем  не одно и то же», как красноречиво  гласил слоган одного из роликов  BMW. [см.16]

Соединенные штаты.

В США год за годом процветает умение продавать. По мнению американцев, реклама - это такой же инструмент торговли, как и всякий другой, и  нигде реклама так не оправдывает  свое название (reclamo - «кричать»), как  в Америке. Она, как правило, прямолинейна - как в общей направленности своих  рекламных сообщений, так и в  выборе изобразительных средств, прагматична. Редко кого возмущает так называемый «hard sell» (навязчивая реклама).

 Важную роль играют  традиционные ценности - любовь, семья,  патриотизм. Большое место отводится  здоровому образу жизни - спорту, правильному питанию. Возьмем,  к примеру, такой ролик. Семейная  пара - оба 45-50 лет - засыпают рядом  в большой кровати. Ей не  спится: «Дорогой, мне кажется, мы  уплываем, как корабли, в разные  стороны. Ты уже не разговариваешь  со мной тем особенным образом,  как раньше...» Он не понимает  ее, ей грустно, она опять пытается  уснуть. Он поворачивается к ней  и тихонько говорит на ухо  «мультяшным» голосом: «Я люблю  тебя. Я люблю тебя очень сильно».  Она улыбается, и они засыпают, обнявшись. Слоган - «Чудеса случаются» (Magic Happens).

 Обратите внимание: большинство  героев американских рекламных  роликов смотрят вам прямо  в глаза. Они убеждают вас,  приводят аргументы, и в конце  концов предлагают вам купить  товар. Четкость и прагматичность  американской рекламы прекрасно  выражена, например, в таком ролике. К мужчине, на футболке которого  написано «Вы» (You) подходит мужчина  в футболке с надписью «Cinet.com». Он берет его за руку и подводит к третьему мужчине, на футболке которого написано «Лучшая цена» (The Best Price). Он соединяет их руки. Все трое улыбаются. Слоган «Сinet.com. Лучшие цены, высокотехнологичные товары». Просто, лаконично, ориентировано на продажи.

Когда речь идет о рекламе, американцев можно обобщенно  назвать левополушарной нацией - у  них есть неумолимая логика, простота, сила. Большое значение придается  речи, вербальным средствам коммуникации - хорошо продуманный текст составляет основу многих сюжетов. [см.16]

Франция.

Высокая эстетика этой страны нашла отражение в рекламе, которая  оперирует визуальными образами, туманными и соблазнительными. Она  красива и совершенна сама по себе, элегантна и утонченна. Для француза удовольствие, приносимое рекламой, уже  само по себе является достаточной  причиной для покупки рекламируемого товара.

Например, рекламный ролик  для Golf 4motion. Выступление фокусника, он «распиливает» женщину, спрятанную в шкаф. Камера отъезжает в глубину  сцены и видно, что женщина, изогнувшись, уместилась в верхней части шкафа. Следующий кадр - боксерский поединок. Камера подъезжает ближе и становится видно, что рука, ударяющая одного из боксеров, пролетает буквально  в нескольких миллиметрах от его  лица. Далее зрители видят съемку фильма, в котором один человек  из последних сил держит другого, висящего на крыше небоскреба. После  того, как кадр отснят, камера поворачивается и становится видно, что «падающий» на самом деле лежит на горизонтальной поверхности. Заключительный кадр - красивая машина едет по абсолютно безлюдному вечернему заснеженному городу, останавливается  на перекрестке и включает сигнал поворота. При этом у нее загорается одна из маленьких дополнительных фар. Слоган - «Всегда есть какая-то изюминка. Golf 4motion. Постоянный полный привод».  Реклама этой страны ориентирована на образы и изысканный креатив, креатив с изюминкой. Не случайно более половины французских креативных директоров начинали свою рекламную карьеру как художники, в то время как в Америке это, как правило, копирайтеры. Возможно, поэтому во французской рекламе очень мало слов. Зачем нужны слова, если и так понятно, что если при снятии отпечатка пальца на этот палец надет презерватив, то это может быть только «самый тонкий в мире презерватив Manix». [см.16]