Современная реклама и коммуникативная этика

Япония.

 Японская реклама пронизана  духом этой страны. Здесь доминирует  образ. Во многом это обусловлено  спецификой идеографического письма. Символическое мышление переносится  и на бизнес. Если все страны  гипотетически поместить на одну  шкалу, где определяющим фактором  была бы ориентированность рекламы  на продажи, то Япония была  бы, пожалуй, последней в этом  списке. Японцы используют в своих  рекламных сообщениях многочисленные  природные пейзажи, красивые фотографии. Любой элемент рекламного сообщения  является частью целостной смысловой,  в некотором роде философской,  картины. Можно сказать, что,  прислушавшись к шелесту листьев  в японской рекламе, можно постигнуть  глубокий эзотерический смысл.  Если же вы сделаете то же  самое с американской рекламой, вы скорее всего услышите в  этом шелесте что-то вроде «сссса-мые  лучшшшшие сссскидки...»

 Посмотрим рекламу  центрального японского канала  художественных фильмов. Красивые  и молодые женщина и мужчина  сидят одни в ресторане. Он  говорит: «Это тебе маленький  подарок - за то, что ты предпочла  меня» и протягивает ей часы. В это время другой молодой  человек стоит в ожидании на  огромном мосту в центре города. Девушка принимает подарок, смотрит  на часы и стремительно выбегает  из ресторана. Она бежит очень  быстро, пробегает насквозь через дом, в котором идет праздничное застолье, обгоняет колонну спортсменов-бегунов, перепрыгивает через преградившую ей путь машину и вбегает на мост. Юноша на мосту видит ее и устремляется навстречу. Она отталкивает его и бежит дальше. Влетает в свою квартиру и включает телевизор. Слоган - «Отличный телевизор. Центральный японский канал художественных фильмов». Возможно, сюжет прост. Но красота и тонкость этого ролика - в его деталях. В том, как красиво пронизывают лучи солнца мост, на котором стоит ожидающий девушку влюбленный. В том, что когда девушка пробегает мимо праздничного стола, на праздничном торте гаснут все свечи - так быстро она бежит. Эти удивительно тонкие, изящные детали придают японским роликам богатство красок и глубину. [см.16]

Великобритания.

 Великобритания - страна  прекрасной, яркой, качественной, многогранной  рекламы с великолепным креативом  и тонким юмором.

 

 У англичан хороший  вкус. Большое место отводится  традициям, обычаям, этикету. Например, в рекламе соуса «Aah! Bisto» мы  видим следующую картину: почтенная  английская семья на обеде  в ресторане. Глава семьи заказывает  котлеты и удивляется, почему  ему не принесли соус. Официантка  отвечает, что к этим котлетам  соус не полагается. Джентльмен  стремительно встает, раздевается  и остается в одних трусах. Все в ужасе. «Вы полагаете,  это приемлемо?» - спрашивает он  у официантки. Она мотает головой.  «Правильно. Неприемлемо,- отвечает  он.- Человек должен быть одет, а котлеты поданы с соусом».  Слоган - «Соус «Аah! Bisto» всегда  кстати».

Англичане успешно сочетают рекламу, ориентированную на вербалику, с образной рекламой. У них много  сильных и ярких слоганов: «Газета  «The Independent». Великие умы мыслят по-разному», «Stella Artois». Уверенность дорогого стоит». У них великолепные рекламные  тексты, с другой стороны, часто встречается реклама, построенная целиком на визуальных образах. Посреди пустынной прерии едет грузовик для перевозки диких животных, и загонщики, глядя на него, переговариваются между собой о том, что «они (те, кто в грузовике) слишком долго сидели взаперти» и «в городе для них нет настоящей свободы». Наконец раздается клич «Выпускай!», минутное ожидание, и из кузова выкатываются новенькие, блестящие Ггее1апаег’ы и начинают носиться по прерии. А загонщики смотрят на них с умилением, как на братьев наших меньших, и с уважением к силе дикого животного. [см.16]

Испания.

 Испанская реклама  больше других ориентирована  на креатив, ценность идеи. Лаконичная  и яркая визуализация, игра с  простыми, сильными эмоциями и  простыми образами. Творчество в  чистом виде. Возьмем, к примеру,  ролик молока Parmalat:. На белом фоне  стоит белый стакан с молоком.  В нем соломинка. Появляется  рука и сгибает соломинку - сначала вправо, потом влево, потом  еще и еще. Появляется слоган: «Parmalat - молоко, обогащенное кальцием. Укрепляет Ваши кости и суставы». Очень лаконично и ярко. [см.16]

 Еще один ролик.  Тинэйджер идет по пустынной  улице, его внимание привлекает  машина без хозяина, стоящая  у обочины. Он оглядывается, убеждается, что вокруг никого нет, открывает  окно машины и снимает ее  с ручника. Она проезжает вперед  около метра и врезается в  стоящую впереди машину. Парень  садится на капот впереди стоящей  машины, упирается ногами в бампер  «взломанной» машины и начинает  «качаться». Слоган: «Для тренировок  весь город в Вашем распоряжении. Nike для тренировок в городе».

Германия.

Немецкая реклама тяготеет к аргументам и фактам, к логике убеждения. Это во многом информационная реклама, она говорит о цифрах, деталях, технических характеристиках. Кроме того, ее отличает большая ответственность. Минимум эмоций, максимум достоверности. При этом - красивая визуализация, отлично снятые ролики, качественный рекламный текст. Плюс креатив, основанный на фактах.

Ночь. Горная дорога. Две  фары, движущиеся в темноте. Текст: «Система безопасности кабины... Ремни безопасности... Антиблокировочная система тормозов... Это что-то из ряда вон?..» Приближается перекресток, и фары разъезжаются в  разные стороны. Мы видим, что это  два мотоцикла. Продолжение текста: «На двух колесах - да. BMW C1». [см.16]

 

Вообще говорить об особенностях рекламы в разных странах мира можно долго и увлекательно. Любая реклама - это отражение нрава и обычаев населения, его многовековой культуры. Она по-своему совершенна и многогранна.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

Реклама не только позволяет  информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности  на развивающихся рынках. Реклама позволяет достигать цели в различных областях человеческой деятельности.

Современные подходы к  рекламе частично основаны на традициях и отражают перспективы таких различных дисциплин, как экономика, психология, социальная психология и менеджмент. Они также отображают потребности аудитории, которой адресована реклама.

Современное общество уже  невозможно представить без рекламы, она быстро развивается, и появляются новые виды рекламы. Но реклама не должна нарушать этические нормы. Реклама, бросающая вызов общественности, рождает бурное обсуждение, а значит, получает дополнительное распространение в условиях жесткой конкуренции. Переступить грань дозволенного – самый простой способ сделать рекламу заметной.

Очевидно, что в ближайшее  время количество новых видов  рекламы будет увеличиваться. Этот процесс может быть вреден для  самой рекламы и для общества, но нет причин ожидать его остановки  или снижения темпов роста.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы.

1. Алтайский А. П. Критерии рекламы (в кино и на телевидении) // Техника кино и телевидения. 1990. №3

2. М.Д.Валовая. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век.

3. Крамаренко Э. Возможности радиорекламы //Деловой мир – 1999. 149стр

4. Крылов И.В. – «Теория и практика рекламы в России». – М.: 1996.

5. Медведев Михаил  - “Этика рекламной деятельности . ”

6. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: Учебное пособие. – Ч.1. – М.: Евразийский регион, 2004.

7. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. – М.: УРСС, 1999.

8. Эффективная реклама в прессе А. Н. Незнайкин Москва, Издательство Международного института рекламы, 2001

9. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999.

10. Е.Песоцкий.-“Современная реклама. Теория и практика”.

11. Пименов  П.А., Основы рекламы. - М.: Гардарики, 2006

12. Шишова  Н.В., Акулич Т.В. Основы рекламы. - Ростов н/Д, изд. центр 

ДГТУ, 2007

13. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. – СПб.: «Питер», 2002.

14. Кортлэнд Бове, Уилльям Аренс, Современная реклама (Contemporary Advertising), перевод с английского. – Тольятти: «Издательство Дом Довгань», 1995, 704 с.,

15. Уэллс У., БернетДж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 2000.

16. www.advesti.ru

 

Приложения.

 

1.           Intel уличили в расизме

 

Август 2007

Компания Intel официально принесла извинения за рекламу процессоров, которые многие восприняли как расистскую, пишет The Times. На плакате изображены шесть чернокожих атлетов, склонившихся перед начальником с белым  цветом кожи. Слоган гласит: "Преумножь  вычислительные возможности и максимизируй производительность своих подчиненных" ("Multiply computer performance and maximise the power of your employees"). Вице-президент Intel по продажам и маркетингу Дон МакДоналд (Don MacDonald) заявил, что рекламная кампания под  таким лозунгом является ошибкой. Компания хотела передать сообщение о высокой  производительности своих процессоров, используя метафору.

 

Узнав о реакции на рекламу, Мак Доналд приказал уничтожить весь тираж. Несколько партий печатной продукции Intel перехватить не удалось, однако руководство обещало избавиться и от них.

 

    

 

 

2. За расовую дискриминацию по рукам получили и российские креативщики. А всего-то стоило сделать рекламу шоколадного мороженого в белой глазури с изображением парня, очень напоминающего нынешнего президента США, да еще и стоящего на фоне дома, очень напоминающего Белый. И слоган соответствующий еще придумали: «Вкус недели: черный в белом».

Плакат, разработанный рекламным  агентством «Восход», был опубликован  на одном из самых крупных хранилищ рекламного креатива — сайте AdsOfTheWorld.com. Изображение набрало много комментариев, по большей части обвиняющих творческую группу в расизме, хотя некоторые  выступали и в защиту наших  рекламистов. Правда, тоже своеобразно: «Это не расизм. Они просто никогда  не видели темнокожих».

В рекламном агентстве  «Восход» выкрутились так, как и  положено русским, — сказали, что  просто пошутили. Зам. директора агентства  Евгений Примаченко еще не постеснялся  добавить, что таким образом они  решили поздравить Обаму с победой  на президентских выборах.

 

 

3. В конце сентября вышел замечательный ролик «Zingolo», снятый для рекламы Cadbury известным агентством Fallon London. Выход приурочили к 101-й годовщине сотрудничества компании с фермерами из Ганы, которые поставляют для них какао.Ролик жителям Ганы понравился. Причем как жителям Республики, так и перебравшимся на ПМЖ в Лондон. Но определенный процент недовольных все же нашелся — они собрались и подали коллективную жалобу в Службу Рекламных Стандартов Великобритании, обвинив рекламу… в расизме!Да, именно в расизме. По мнению лидера политической оппозиции Ганы, Нии Армаха, ролик построен на стереотипах и это то же самое, как если бы рассказывали об Америке на примере Гарлема. Подумают еще невзначай, что в Гане поголовно все так и живут: поют, танцуют и добывают какао для крупных британских корпораций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Недавно на улицах Петербурга появилась социальная реклама с изображением рабочих. Вообще-то рабочих в рекламе, кино или на телевидении увидишь не часто. Не популярный нынче образ. Хотя одних только промышленных рабочих в России больше 20 миллионов человек. А тут вот на тебе, да еще и за счет городского бюджета. Однако, не все так просто. Рабочие, изображенные на рекламе – неславянской внешности, да еще и в сопровождении угрожающей надписи: «ВЫЙТИ ИЗ ТЕНИ. Труд уважаем, когда он легален». Вот так вот. Можно было бы подумать, что правительство Санкт-Петербурга озаботилось судьбой иностранных рабочих, коих в городе на Неве несколько сот тысяч. Однако в это верится с трудом. Городское правительство и о «своих» рабочих не очень-то печется, если судить по уровню зарплат, бездействию в случае все более частых увольнений, и активной поддержке работодателей в трудовых конфликтах (стоит хотя бы вспомнить кляузную статью «Профсоюз-невидимка» в массовой бесплатной правительственной газете год назад, в которой забастовка водителей почты называлась чуть ли не экстремистской акцией, организованной на швейцарские (!) деньги). Все это наводит на мысль о том, что и так называемый «легальный труд» в России не очень-то уважаем. Так зачем же питерским чиновникам заботиться об иностранцах, которые здесь не имеют даже права голоса? Continue reading «Об одной антисоциальной рекламе»                                           

                                                                  

5.Религия —  опиум для креативщиков. Способы  применения божественных образов  в рекламе. Использование религиозных образов в рекламных сообщениях - дело опасное, балансирующее на грани допустимого общественной моралью, но очень манящее. Во-первых, это самые "раскрученные" образы в мире. Библия по прежнему самая продаваемая книга, даже Гарри Поттер ее не обошел. Во-вторых, это самое простое решение для передачи страстной увлеченности и вовлеченности. Потому что, как все мы помним, религия - это опиум для народа. И в-третьих, трудно промахнуться - не попадаешь в чувства потребителей, так хоть оскандалиться можно. А плохая слава, считают многие, лучше чем вообще никакая. Вот креативщики и стараются, кто во что горазд. А горазды они чаще всего использовать образ Иисуса Христа, как самый сформировавшийся и узнаваемый. Весь мир уже давно знает, как он должен выглядеть, и агентствам уже больше ничего и не надо, кроме как подставить похожего на Христа человека в сколь-нибудь уместный контекст.