Управление учреждениями культуры

Федеральным органом, проводящим государственную политику в области культуры, искусства, охраны и использования историко-культурного наследия, является Министерство культуры РФ. Оно осуществляет также координацию деятельности других органов в этой сфере. Министерство призвано обеспечивать условия доступа к культурным ценностям, определять приоритеты деятельности в сфере культуры, содействовать развитию национальных культур народов России, разрабатывать меры по предупреждению незаконного вывоза из страны и ввоза культурных ценностей (это делается в соответствии с международными обязательствами).

Важнейшую роль в развитии культуры и духовной сферы жизни общества играют средства массовой информации. Законодательство РФ устанавливает свободу информации, запрещает цензуру, не допускает наложения запрета на распространение сообщений и их отдельных частей. Государство поддерживает государственные и негосударственные средства массовой информации организационно и материально, заботится об их независимости. Вместе с тем государственные средства массовой информации обязаны публиковать официальные сообщения федеральных органов государственной власти, а средства массовой информации субъектов — их акты (на негосударственные органы эта обязанность не распространяется).

Управленческие функции в сфере федеральных средств массовой информации выполняет министерство, занимающееся вопросами печати и телерадиовещания.

Важной проблемой телепрограмм является охрана общественной нравственности. В России, как и в других странах, действуют законы, запрещающие на телевидении рекламу алкогольных напитков, табачных изделий, разного рода колдунов, лишь поздней ночью разрешается демонстрация эротических фильмов, на некоторых каналах созданы общественные советы из авторитетных политиков, деятелей науки, культуры.

правление в сфере культуры

Презентация книги «Экономика символического обмена» на семинаре «Управление в сфере культуры»

Москва, Российская академия государственной службы при Президенте РФ, 13.03.07

Коль скоро я провожу в книге мысль о рациональном использовании времени и внимания, то последую собственным инструкциям и буду бережлив и краток. Речь пойдет не столько о книге, сколько о том, чего в ней нет. Остановлюсь на двух аспектах.

Первый. Незаметно созрели условия, когда знаковые системы начали обращаться в экономическом поле. Подобное случается, когда свободное прежде благо (например, чистая вода или воздух), в силу обстоятельств, например, из-за человеческой активности, становится благом ограниченным, исчерпываемым. В этот момент оно обретает ценность, которой ранее не ощущалось, и отныне этим следует распоряжаться рационально. По сути это и есть экономическая задача: оптимально распределить ресурсы в соответствии с выбранными целями. До сего момента, как мы знаем, и цели культуры не совсем определены, и ресурсы как бы несчетны. Тем не менее, я убежден, что для этого все созрело. Отсюда название книги – «Экономика символического обмена».

Когда мы говорим о знаковых системах, что в них собственно является ресурсом? С одной стороны, это сами слова, символы и знаки. Они придумывались, плодились и размножались, и к настоящему моменту семиосфера оказалась настолько плотно заселена ими, что все труднее дать заглавие чему-либо, например, сайту в интернете, и не наступить кому-нибудь «на ногу», не попасть под действие законов об авторских правах, товарных знаках и т. д. Это становится серьезной проблемой. В частности, приходится покупать значки у киберсквоттеров – вот вам и экономика.

С другой стороны, рынки, акцептирующие внимание, в частности, рынки культуры стремительно наращивают предложение и упираются в дефицит этого самого внимания, в ограничение со стороны человеческих, личностных ресурсов. Лимитирован и такой традиционно измеримый ресурс как свободное время, и такой недавно взятый под контроль и учет ресурс как внимание; в этот же ряд встраиваются память, эмоциональные и когнитивные ресурсы. Казалось бы, всерьез говорить о ресурсах этого типа как о чем-то счетном, измеримом преждевременно. Однако оглянитесь вокруг. Рынки рекламы научились довольно точно измерять их. Без этого целый ряд индустрий не выжил бы. Известно, сколько стоит минута свободного времени той или иной социальной страты, в то или иное время суток и т. д. И не только на телевидении, но и в пространстве городской среды и в общественном транспорте, и на мониторе, и во многих других местах. Известно, что чем лучше в какой-то сфере подсчитываются личностные ресурсы, тем больше денег рынки готовы в нее вбросить. Стремительные успехи интернета не в последнюю очередь связаны с так называемым таргетированием, адресностью рекламы, когда рекламодателю понятно, чье именно внимание он покупает.

На наших глазах две крупнейших новации произвели переворот в информационной сфере. Во-первых, это создание Napster’а. Его изобретателем стал 18-летний американский студент Шон Фэнинг, который придумал как устанавливать беспосреднические связи между людьми, позволив им напрямую обмениваться ценной информацией. И во-вторых изобретения, лежащие в основе интернет-поисковиков Google, Yahoo, Яndex и им подобных, без чего многие уже не мыслят своего существования. Красноречивый факт: Google сравнительно мало зарабатывает (что-то в районе миллиарда долларов) и запредельно высоко оценивается фондовым рынком – на уровне полутора сотен миллиардов долларов. Тем, кто понимает, как устроены фондовые рынки, ясно, что люди ожидают резкого приращения востребованности предоставляемых этой компанией навигационных услуг.

Теперь, я хотел бы остановиться еще на одной теме, к которой книга вплотную подводит, но которая в ней подробно не рассматривается. О том, как при новых информационных возможностях строить государственную культурную политику. Эта проблематика кажется мне особенно уместной в стенах академии госслужбы.

Смею предположить (здесь я высказываю свою личную точку зрения), что отсутствие культурных параметров – это то, что столетие назад помешало великим экономистам корректно поставить вопросы об общественном благосостоянии. О нем судили по экономическим показателям: выручке, уровню потребления и т.п. При этом, отдавая себе отчет в том, что эти цифры далеко не полно отражают социальную реальность, но другим показателям не откуда было взяться. Хорошо известно, что приращение экономического благосостояния (в Англии, например, со времен Второй мировой войны оно выросло втрое) само по себе не приводит к пропорциональному увеличению счастья. И вообще к нему не приводит.

Одной экономики для счастья мало. Остро не достает культурной компоненты, а чтобы ею как-то управлять нужны количественные сведения по динамике культуры. Но экономисты никогда не имели доступа к такого рода информации. Все чем традиционно оперирует экономика, содержится в ценах. Но и из них выжато далеко не все. Лишь сравнительно недавно, лет сто назад, наладили систему национальных счетов. Все больший вес обретает неутилитарная экономика; очевидно, что настала пора учета в сфере культуры. К тому созрели все предпосылки – появились технические средства (в первую очередь интернет) обеспечивающие беспрецедентно высокий уровень коммуникации и учета.

Если пытаться управлять культурой, то сейчас это можно и нужно делать совершенно иначе, чем прежде. Образно говоря, луч информационного света проник в микромир культуры. Камнем преткновения всегда был вопрос о том, как наладить обратную связь между производимыми действиями и результатом, и что вообще считать результатом, какие показатели релевантны, что принимать в расчет, а что нет. Сейчас обратная связь стала более чем реальной, а это позволяет рационализировать управление. Базовый подход к искомым показателям таков: они должны строиться как сигналы от потребителей культуры о воспринятом ими качестве книги, кино, спектакля... Знакомясь с произведением искусства, человек дает субъективную оценку качества времени. В ряде случаев (если не в большинстве) релевантным показателем деятельности учреждения культуры может служить объем привлеченного внимания. Это не всегда так, но с некоторыми оговорками это так. Чем больше стянуто внимания, тем явственней выражено предпочтение аудитории, в особенности для многократно потребляемых благ. Это закономерно для всех нон-профитных сфер культуры – библиотеки, музея, архива, исполнительских искусств. Легче всего наладить учет внимания, пожалуй, для музея, а нужнее всего – для библиотеки. Последняя как институт первой окажется в ситуации жесткой конкуренции с профитными онлайн-библиотеками, оказывающими ту же, что и она, базовую услугу – доступ к письменному контенту. Поэтому библиотеке придется пересмотреть свою миссию и реформировать «продуктовый портфель».

С музеем ситуация не такая острая, но то же не терпящая промедления: сидеть на несметных богатствах, и катастрофически нуждаться в деньгах. Пропускать через себя мириады посетителей и никак не монетизировать их внимание? Быть отличной площадкой для спонсоров и разного рода рекламодателей, и не иметь средств на своевременную реставрацию экспонатов и обустройство хранилищ? Отвечать за сохранность и культурную эксплуатацию «имущества» стоимостью в миллиарды, если не триллионы, и не заполучить на дело и тысячной доли от стоимости хранимого.

Технически все готово к тому, чтобы учреждения культуры смогли наладить обратную связь с потребителем. Так они смогут и сами увидеть, и предъявить финансистам связь между усилиями и результатом. Дело за политическим талантом и организационной готовностью. В том числе за тем, вероятно, не самым важным, но очень нужным результатом, который выражается в деньгах. Что ни говори, а нон-профитная сфера безумно устала от безденежья.

Обычно специфику менеджмента в сфере культуры связывают с особенностями «духовного производства». «Продукты» такой деятельности носят не столько вещественный характер, сколько связаны с феноменами сознания (восприятия, понимания, мышления, переживания и т. д.), не поддаются непосредственному прямому счету, складированию. Их производство зачастую совпадает с их потреблением (просмотр спектакля, кинофильма, прослушивание концерта, чтение книги и т. д. Книга, которую не читают, картина, которую не смотрят и т. п., не являются художественными ценностями). Более того, в отличие от продуктов материального производства, уничтожаемых в процессе потребления (сапоги снашиваются, яблоки съедаются), культурные ценности в процессе потребления наращивают свою ценность (чем больше народу прочитало книгу, видело картину, слышало концерт и т. п., — тем выше их социальная значимость).

Однако под услугами в сфере культуры теперь уже можно и нужно понимать не только услуги непосредственно посетителям, "Но и донорам, готовым выделять средства и поддерживать эту деятельность. Сфера культуры — сфера преимущественно некоммерческой деятельности. Главная особенность менеджмента в сфере культуры заключается в том, что деньги в этой сфере появляются преимущественно не на основе коммерции, а на основе привлечения средств, вовлечения интересов самых различных сил и инстанций: органов власти, ведающих бюджетными средствами, спонсоров, благотворительных организаций и прочих доноров. Даже в шоу-бизнесе, на первый взгляд предельно коммерциализированном секторе сферы культуры, доходы от продажи билетов составляют обычно около 15% бюджета гастроли. Остальное — средства спонсоров. Да и сама гастроль чаще всего является лишь частью рекламной кампании нового диска или альбома.

Некоммерческая деятельность не означает «непривлекательная» для бизнеса. Во всем мире некоммерческий (нонпрофитный) сектор — один из наиболее интенсивно развивающихся секторов экономики. Действительно, что может быть привлекательней деятельности, когда все ваши доходы идут на покрытие ваших расходов и прибыль не образуется в принципе! Некоммерческая сфера обладает рядом законодательно закрепленных льгот и гарантий, привлекающих туда капитал. В силу своей публичности, социальной значимости она обладает явно выраженным рекламным потенциалом, возможностями формирования и продвижения привлекательного имиджа, репутации, социального статуса и т. д.

Более того, некоммерческая деятельность, как уже говорилось, имеет более общий характер, она может включать в себя коммерческую как свою часть. Например, музей может заниматься предпринимательской деятельностью, открывать производство сувениров, типографию, ремонтные мастерские и т. п.

Эти обстоятельства накладывают свои особенности на маркетинг некоммерческой деятельности: он оказывается многомерным, в отличие от традиционного маркетинга в коммерческих сферах. Например, в некоммерческой сфере довольно часто субъект платежеспособного спроса (тот, кто платит деньги) не совпадает с непосредственным потребителем {клиентом). Так, типичные потребители услуг в сфере культуры — это дети, подростки, ветераны. Работа с ними, с очевидностью, необходима, но кто должен оплачивать оказываемые им услуги? Зачастую — не они сами. Что-то сплачивают родители, что-то поддерживается бюджетными средствами, что-то — заинтересованными в такой деятельности донорами, что-то — благотворительными фондами и т. д. Фактически в сфере культуры действуют, как минимум, два рынка: рынок потребителей и рынок доноров. И не всегда можно сказать, какой из этих рынков первичен: то ли сначала определяются виды работ с потребителями и затем ищутся доноры на их поддержку, то ли потребители подбираются для обеспечения интересов доноров, готовых платить деньги за определенные виды работ с этими группами.

Эти особенности, вне всякого сомнения, сказываются на технологии менеджмента в сфере культуры. Однако при всей их важности они не отличают менеджмент в сфере культуры от любого менеджмента услуг. Практически все указанные особенности суть особенности услуг.

Поэтому, с технологической точки зрения, не меньший интерес представляют особенности реализации механизмов менеджмента, специфичные для сферы культуры. В связи с этим, применительно к российской сфере культуры, до самого недавнего времени можно было говорить о ярко выраженной специфике. Заключалась она в вопиюще низком уровне культуры управления в сфере культуры. Эпические сюжеты этого рода (централизация, КСК, платные услуги и т. п.) будут рассмотрены чуть ниже.