Вербально-визуальная коммуникация в рекламе

Министерство культуры Республики Беларусь

УО «Белорусский государственный  университет культуры и искусств»

Факультет культурологии  и социально-культурной деятельности

Кафедра межкультурных  коммуникаций

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По предмету: РЕКЛАМА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

 

 ВЕРБАЛЬНО-ВИЗУАЛЬНАЯ  КОММУНИКАЦИЯ В РЕКЛАМЕ

 

 

 

 

 

выполнила

студентка заочного отделения

402 гр., ФК и СКД

Артюх И.Ч.

Научный руководитель

Кандидат педагогических наук

Мицкевич Ю.В.

 

 

 

 

 

                                     

Минск 2013

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………...3

ГЛАВА I.     Виды коммуникаций в рекламе……………….……………....5

1.1. Средства вербальной коммуникации в рекламе…………………………..5

1.2. Средства визуальной коммуникации в рекламе………………………….13

1.3. История визуальной коммуникации в рекламе…………………………...20

ГЛАВА II. Рекламное обращение как элементы вербально-визуальной коммуникации………………………………………………………………….25

2.1. Вербально-визуальные образы рекламного сообщения…………………25

2.2. Основные типы взаимодействия текста и иллюстрации…………………27

2.3. Иллюстрированная реклама как специфический метод вербально-      визуальной коммуникации……………………………………………………...33

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...34

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………..36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Общественная потребность в рекламе появляется там, где у потребителя есть возможность выбора товаров и услуг. И реклама развивается тем интенсивнее, чем шире этот выбор.

В настоящее время  рекламу можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, а так же через наружные средства массовой коммуникации. Человек получает информацию по всем имеющимся у него каналам. Но часть из них носят особый характер для общения. Это, в первую очередь, визуальная и вербальная коммуникации. Этим каналам может служить реклама. Ведь сегодня реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества. Она справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам. Сочетание визуальных и вербальных коммуникаций в рекламе — необходимое условие понимания адресатом сообщения.

Визуальные элементы играют главную роль в привлечении  внимания, а также облегчают запоминание  вербальных элементов — например, имени брэнда.

Во время  восприятия вербальной части коммуникации (отдельных слов, выражений и целых текстов) происходят процессы, которые людьми не осознаются полностью, но которые в массовой коммуникации оказываются, гораздо, более значимы, чем осознаваемые.

К осознаваемой части  вербальной коммуникации относятся значения слов («энциклопедическое» значение слова) и грамматическая правильность используемых слов, выражений и текстов. К неосознаваемым частям вербальной коммуникации относятся звуковые эффекты речи и эффекты «моделирования мира» (т.е. построение различных типов субъективных отношений между объектами мира, между самим человеком и объектами — в восприятии и памяти).

Реклама - наиболее яркое  явление современного общества, она  проникает во все его сферы  жизни, рекламные материалы распространяются с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, кино, печати и других коммуникаций.

Принадлежность рекламы  к системе коммуникаций определяется различными функциями, которые выполняет  реклама. С точки зрения коммуникации рекламу можно определить как контролируемое воздействие, оказываемое определенным рекламодателем с помощью средств массовой коммуникации.

Процесс коммуникации реализует  наиболее общие задачи, такие например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения.

Объект данного  исследования: реклама  в системе коммуникаций.

Предмет исследования: процесс исследования вербально-визуальной коммуникации в рекламе.

Цели: исследовать влияние вербально-визуальной коммуникации в рекламе на человека.

Задачи:

1. Рассмотреть средства  вербальной коммуникации в рекламе

2. Рассмотреть средства  визуальной коммуникации в рекламе

3. Изучить история визуальной коммуникации в рекламе

4. Выявить вербально-визуальные образы рекламного сообщения

5.Определить основные типы взаимодействия текста и иллюстрации

6. Охарактеризовать иллюстрированную  реклама  как специфический метод

    вербально-визуальной коммуникации

 

 

 

 

ГЛАВА I.     Виды коммуникаций в рекламе

1.1. Средства вербальной коммуникации в рекламе.

Вербальная коммуникация носит главенствующий характер в  любой области человеческой деятельности. Профессиональное владение речью становится важной составляющей успеха во множестве  профессий. В памяти всплывают строки из "Пигмалиона" Бернарда Шоу: "Женщина, которая издает такие уродливые и жалкие звуки, не имеет права быть нигде... вообще не имеет права жить! Вспомните, что вы - человеческое существо, наделенное душой и божественным даром членораздельной речи, что ваш родной язык - это язык Шекспира, Мильтона и Библии! И перестаньте квохтать, как осипшая курица" [20].

В вербальном общении  обычны два варианта речи - устная и  письменная.

Письменная речь - это  та, которой обучают в школе  и которую привыкли считать признаком образованности человека. Письменная речь громоздка, часто содержит штампы, канцеляризмы, но это цена за точность, однозначность предложений, текста. Письменная речь не допускает различных толкований предложений, поэтому ее и предпочитают в науке, деловых и юридических отношениях. Преимущества письменной речи становятся решающими там, где существенны точность и ответственность за каждое слово. Чтобы умело пользоваться письменной речью, нужно обогащать свой словарный запас, требовательно относиться к стилю.

Устная речь, по ряду параметров отличающаяся от письменной, - это не безграмотная письменная речь, а самостоятельная  речь со своими правилами и даже грамматикой. Основное преимущество устной речи по сравнению с письменной - экономность, т. е. для передачи одной и той же мысли в устной речи требуется меньше слов. Экономия достигается благодаря другому порядку слов, пропуску концов и других частей предложений.

К недостаткам устного  выражения мысли относятся речевые  ошибки, многозначность. Например, одно и то же предложение допускает различные толкования. Преимущества устной речи проявляются там, где нужно воспитывать, влиять, воодушевлять, в условиях дефицита времени защищать свою честь и достоинство.

В том случае, когда  общение осуществляется с помощью  неречевых средств, большое значение имеют жесты рук, особенности походки, голоса, а также выражение лица (мимика), глаз (микромимика), поза, движения всего тела в целом (пантомимика), дистанция и т. п. Причем выражение лица, иногда лучше слов говорит об отношении к собеседнику. Всем известны гримасы лица, выражающие преданность, доброжелательность, лесть, презрение, страх, зависть и т. п. [6, c. 108].

Сегодня мир немыслим без способа массового обращения, называемого рекламой. Один из основных законов потребления гласит: товар покупается не потому, что он хороший, качественный или легко доступный, а потому, что он зачем-то необходим потребителю. И если мы без посторонних советов знаем, зачем, например, нам нужен свежий хлеб в ближайшей булочной, то втолковать нам, зачем нам то, без чего мы обходились долгие годы, чего в глаза не видели и в руках не держали, — и есть задача рекламы. Она всего лишь отвечает на вопрос: «зачем?», и в этом вопросе — непаханые поля бескрайней целины рекламы. И станем мы бесподобными, воспарим и окунемся, не тормознем и не дадим себе засохнуть, проявив при этом настоящий мужской характер.

 Одни говорят: реклама  безнравственна, другие: реклама выше  нравственности, средним решением  будет то, что реклама вне нравственности. Но никто не спорит с тем, что реклама сегодня — актуальный жанр. Косвенным подтверждением этого служит факт появления анекдотов, основанных на обращении к рекламным сюжетам и персонажам.

Значение вербального  языка для рекламы очень важно. Действительно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты доосмысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств. Кроме этого, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом.

Вербальная часть рекламы  состоит из 4 основных частей:

Слоган;

Заголовок;

Основной рекламный  текст;

Эхо-фраза.

Не обязательно присутствие  в каждом рекламном тексте всех составляющих. Пожалуй, это относится только к рекламному заголовку. Наличие остальных частей определяется видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик.

 Слоган не используется  в каждой рекламе. Слоган отражает  сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создавать 'новый слоган для каждого нового товара/услуги неэффективно и неестественно, так как рекламный заголовок может отразить специфику рекламы конкретного товара или услуги.

 Основные требования  к слогану - быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название  торговой марки и легко переводиться  на другие языки.

 Заголовок - самая  важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. Прочитав заголовок, покупатели не читают основной рекламный текст. Наиболее важные функции заголовка:

привлечь внимание;

вызвать интерес;

выявить покупателя/целевую группу;

идентифицировать товар/услугу;

продать товар/услугу.

В основном рекламном тексте развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах - в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.

 Вторая важнейшая  характеристика, в отношении основного рекламного тексте, связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько основных коммуникативных моделей:

Модель перевернутой пирамиды – самые важные и веские аргументы приводятся в  самом  начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по  убыванию значимости;

Сравнительная реклама - в ней сопоставляются родственные  представления с целью пояснения  одного при помощи другого;

Драматизированная реклама -основная характеристика этой рекламы – это наличие конфликта и его преодоление;

Инструктирующая   реклама   -   в   данном   случае   рекламная   аргументация преподнесена в форме инструкции;

Реклама-диалог - рекламное  обращение представлено в форме  диалога;

Реклама с участием звезд - известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара/услуги;

Реклама-загадка - в этой модели ОРТ начинается с вопроса;

Параграфная реклама - если ОРТ очень длинный и разбивается  на параграфы;

Реклама без текста - большое  количество рекламы обходятся без ОРТ вообще или с ОРТ, состоящего из одного-двух предложений.

Последняя вербальная часть  печатной рекламы. Эхо-фраза является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза  читается в большинстве случаев. Функций у нее две - повторить основную мысль ОРТ и придать завершенный вид всей рекламе.

Значение текста в  рекламе очень велико. От того, в  какой степени будут соблюдаться  правила при написании текста, какова его надежность, достоверность  и ценность, во многом зависит успех  рекламы. Но сразу стоит подчеркнуть, что вербальный текст является только одной из составляющих рекламы.

 Успех текста также  зависит от качества рекламного  изображения и от того, насколько  они подходят друг другу и  до какой степени они сочетаются.

 

1.2. Средства визуальной коммуникации.

 

Человек получает информацию по всем имеющимся у него каналам. Но часть из них носит особый характер для общения. Это, в первую очередь, визуальная и вербальная коммуникации. Еще Ницше в своих афоризмах  написал: "Люди свободно лгут ртом, но рожа, которую они при этом корчат, все-таки говорит правду" [11, с. 303]. Эти слова достаточно точно передают как автономный характер передачи информации по визуальному каналу, так и то, что мы не умеем в равной степени контролировать визуальный канал, как это делается с каналом вербальным.

Необходимо отметить, что визуальная коммуникация включает в себя также визуальный облик  человека, а не только его слова. Специалисты пишут, что ваша одежда может быть очень информативной  по отношению к рассказу о вашей личности и вашей эмоциональной приспособленности к жизни " [22, р. 96].

По результатам научных  исследований установлено, что человек  получает через глаза в среднем 70% информации, 69% информации, считываемой с экрана телевизора, приходится на визуальную коммуникацию