Анализ потребностей и тенденций в макросреде

 

Содержание 

 

 

Введение…………………………………………………………………………………3

1. Макросреда маркетинга……………………………………………………….....5
2. Анализ макросреды……………………………………………………………….7
1. Сканирование окружающий среды…………………………………….8
2. Мониторинг……………………………………………………………...9
3. Прогнозирование………………………………………………………...11
4. Оценивание………………………………………………………………13
3. PEST-анализ………………………………………………………………………..13
4. SWOT-анализ………………………………………………………………………17

Заключение……………………………………………………………………………….23

Список использованных источников...……………………….………………………...24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Сервисология – это наука о поведении потребителей. Дисциплина, возникшая на стыке экономики, маркетинга и психологии, постепенно вобрала в себя колоссальное количество методов не только из этих, но и многих других  отраслей знания. Первый шаг в появлении данной науки был сделан в тот момент, когда к нуждам маркетинга был привлечен широкий инструментарий поведенческих наук. Так возникло  новое междисциплинарное направление исследований - сервисология. Привлекая для своих нужд все новые и новые методы  исследований из самых разных наук, это направление постепенно стало самостоятельной дисциплиной, которая сегодня хорошо известна в большинстве стран мира и о которой у нас пока знают единицы. Сервисология - одно из направлений маркетинга. Изучение его методов может помочь выжить отнюдь не только коммерческим  предприятиям, но и государству в целом. Сервисология – наука, изучающая  подходы к конкретной  личности в процессе  предоставления ей тех или иных услуг с учетом ее индивидуального  жизненного  стиля, потребностей, запросов, ценностных  ориентаций, а также рассматривающая теоретические и практические методы  индивидуального обслуживания. Так как одной из основных  характеристик современной социальной  среды стал рынок, а центральной фигурой в нем является потребитель  (человек), то это потребовало глубокого  и  детального изучения  особенностей  его поведения  в  диалоге  «товар – покупатель. Сервисология  как междисциплинарная наука,  также предлагает использование знаний в области техники, технологии  всех форм обслуживания как такового.

    Силы и факторы, действующие на  результаты  маркетинга, можно  разделить на две  группы.  В первую  входят  факторы, созданные  самой  компанией и находящиеся  под ее полным контролем. Вторая группа  факторов, как  правило, мало зависит от поведения и усилий фирмы, но  благодаря оптимизации управленческих  решений может быть ею контролируема. Данный комплекс внутренних и внешних факторов носит название микросреда маркетинга.

     Внутренняя  среда компании, являясь зеркальным  отражением ее материального и интеллектуального  потенциала, полностью  зависит от принятой  модели менеджмента, инструментов  маркетинга, наличия денег, элементов рыночной инфраструктуры (коммуникации, основные фонды, оргтехника, связь, транспорт); технологии, организационной  культуры и достигнутой популярности в обществе.

    Вторая группа  включает  внешние  силы и  факторы, непосредственно  связанные  с деятельностью компании, а именно: поставщики, посредники, клиенты, инвесторы,  банки, конкуренты, властные структуры  и другие контактные аудитории,  влияющие на общественное мнение. Иными словами, микросреда —  это  совокупность  внутренних  и внешних  факторов, полностью  или  частично контролируемых компанией, влияющей и обеспечивающей намеченные результаты маркетинговой деятельности. 
Макросреда – это совокупность всех природных и социальных условий, в которых осуществляется жизнедеятельность человека и различных социальных групп. В конечном счете – это условия  жизни  всего  человечества, тот  природный  и  мировой культурно-исторический  фон, который прямо или косвенно  влияет на жизнедеятельность любого социального субъекта. В более узком смысле – макросреда  представляет собой систему господствующих в стране общественных отношений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Макросреда маркетинга

Макросреда маркетинга - совокупность глобальных сил и факторов, действующих в масштабах всего  рынка  и потому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную фирму. Как известно, внешняя среда маркетинга независима от маркетинговых действий фирмы. Анализ макросреды может выполнить следующее: помочь понять как текущие, так и потенциальные  изменения во внешней среде любой отрасли. На практике доминирующее  внимание часто получают текущие  изменения – обычно за счет  внимания  к потенциальным изменениям. Однако, как свидетельствуют многие примеры, для организации важны оба типа указанных перемен. Предоставить  важные  исходные составляющие для стратегического менеджмента, поскольку по-настоящему  ценным результатом анализа макросреды является его вклад в создаваемые стратегии. Способствовать развитию  стратегического  мышления в организации. Понимание текущих и потенциальных социальных, экономических, политических, экологических, технологических и институциональных изменений может помочь менеджменту и персоналу по-новому взглянуть на многие факты и процессы. 

   Однако указанные результаты анализа макросреды можно эффективно использовать только в том случае, когда аналитики (то есть специалисты, занимающиеся любым аспектом анализа макросреды) готовы признать необходимость заняться трудной, но необходимой задачей осмысления последствий этих изменений. 
    Система управления взаимодействует с макросредой в пределах нескольких слоев или уровней внешней среды:

Внешняя среда  на уровне задачи  охватывает потребителей, поставщиков и конкурентов, составляющих ближайшую среду компании. Многие из повседневных операций компании включают виды деятельности или принимаемые решения, связанные чаще всего с этим уровнем. Именно в нем компания может вести переговоры с потенциальными инвесторами по новому источнику капиталов, заключать соглашения о совместной разработке компонентов с поставщиком или модернизировать свое обслуживание для какой-то группы заказчиков. Внешняя среда компании на уровне задачи достаточно специфична и не обязательно такая же, как у ее соперников.

Внешняя среда  на уровне отрасли  (или конкурентная среда) находится за пределами внешней среды на уровне задачи. Факторы  среды на уровне отрасли непосредственно влияют на большинство конкурентов. Однако никто из них не ощущает их воздействия с одинаковой интенсивностью. Например, угроза входа в рынок новых участников может быть основной заботой конкурентов в одном сегменте отрасли, но восприниматься гораздо слабее в других сегментах.

Общая среда или  макросреда – это самая широкая и самая сложная область, воздействующая на организацию. К счастью, организации не нужно анализировать каждую грань социального, политического, экономического, экологического, технологического и институционального сегмента этой среды. Более того, в полном объеме она и не сможет этого сделать. В реальной жизни опытные практики сужают область интереса для своих организаций, рассматривая "значимую внешнюю среду" отдельно.

Значимая внешняя  среда  задает границы общей среды с точки зрения аналитических целей. В основе определения границ лежат ключевые аспекты, существенно влияющие на конкретную организацию. Например, компания, выпускающая потребительские товары, и компания, выпускающая промышленную продукцию, могут определять свои значимые внешние среды совершенно по-разному. Если для первой из указанных компаний критически важны демографические параметры и стили жизни, то эти же параметры для компании, выпускающей промышленную продукцию, менее значимы. 

 

Структура макросреды

С целью облегчения анализа макросреды, обычно выделяют шесть основных ее сегментов: 1) социальный, 2) экономический, 3) политический, 4) технологический, 5) экологический, 6)институциональный.

Социальный  сегмент  включает демографию, стили жизни и социальные ценности. Анализ этого сегмента учитывает изменения в структуре и мобильности населения, изменения стилей жизни и трансформацию социальных ценностей. Изменения в социальной среде непосредственно влияют на общий потенциал рынка в отношении большого числа продуктов, особенно потребительского назначения.

Экономическая среда – это обобщенный набор экономических условий, в которых действуют все отрасли; агрегирование всех рынков, где товары и услуги предоставляются за плату. Экономическая среда отражает сущность и направленность экономики, в которой действует вид бизнеса. В этом отношении важно выделить два типа изменений. Экономическая активность  отражается в уровнях и типах промышленного выпуска, потребления, дохода и сбережений, инвестиций и производительности. Изменения в общем уровне экономической активности непосредственно влияют на показатели спроса и предложения почти во всех отраслях.

Политический сегмент включает избирательные процессы, а также  административные, регулирующие и правовые институты, принимающие и реализующие законы, нормативные акты и правила в обществе. Политическую среду можно разделить на формальную и неформальную подсистемы. Это, возможно, самый турбулентный сегмент макросреды. Можно назвать очень немного отраслей, на которые изменения в избирательных, законодательных, регулирующих или правовых системах на практике не действуют. 
Технологический сегмент относится к уровню и направленности технологического прогресса или совершенствования, происходящего в обществе, в том числе к появлению новых видов продукции, процессов или материалов; к общему уровню научной деятельности и достижениям в фундаментальной науке (например, в физике). Технологическая среда включает разработку знаний и их использование в варианте " как  производить товары и услуги".  

Экологический сегмент охватывает физические и естественные ресурсы, находящиеся в пределах региона: землю, море, воздух, воду, флору и фауну. Многие  компании  должны  инвестировать  миллионы  долларов, чтобы не допустить загрязнения или ухудшения физической среды (например, устанавливать технологическое оборудование для снижения степени загрязнения воздуха или предотвращения  возможности такого загрязнения) или устранить  последствия от предыдущего невнимания к окружающей среде (например, когда химические  компании  создают горы  токсических отходов или когда производственные  компании  сбрасывают отходы  своего производства  в реки и тем самым загрязняют местные воды). 

Институциональный сегмент  связан как с физической, так и с интеллектуальной инфраструктурой, а также с институтами, входящими в них. Физическая инфраструктура включает как транспортные элементы (дороги, железнодорожные пути и водные системы), так и коммуникации (почта, телефон и другие системы связи). Интеллектуальная инфраструктура охватывает научные учреждения, университеты и другие организации этого рода. 
    Совершенно очевидно, что каждый сегмент связан с другими, подвергается их воздействию и, в свою очередь, сам влияет на них. В конечном счете, макросреду можно понять, рассматривая ее как систему взаимодействующих сегментов. Однако приведенная модель не конкретизирует типы связей. Это – область, использующая методы анализа процессов и выводов из такого анализа. Аналитики выявляют ключевые связи в ходе сканирования, мониторинга, прогнозирования и оценивания изменений в макросреде.  

2. Анализ макросреды

  Основы анализа, помогающего идентифицировать, отслеживать, прогнозировать и оценивать изменения, происходящие в макросреде. Такой анализ состоит из следующих четырех этапов:

1. Сканирование окружающей  среды для выявления имеющихся и возникающих изменений. 
2. Мониторинг отдельных трендов окружающей среды и образцов изменения с целью определения характера их эволюции.

3. Прогнозирование – определение будущего направления изменений в окружающей среде. 
4. Оценивание текущих и будущих изменений окружающей среды с точки зрения стратегий и их последствий для организации.

    Особенности каждого из указанных этапов определяется стратегическими установками конкретной организации: чем более высокое положение в рынке стремится занять конкретный бизнес и чем обширнее его связи с различными отраслями бизнеса, тем более часто такая структура бизнеса сталкивается со всеми проблемами, относящимися к макросреде. 

2.1 Сканирование окружающий среды

              Организации сканируют окружающую среду, чтобы  выявить индикаторы или сигналы текущих и потенциальных изменений или новые проблемы в социальных, экономических, политических, технологических, экологических и институциональных сферах. Чтобы иметь индикаторы текущих и возникающих изменений, компания должна сканировать каждый из описанных выше сегментов макросреды. Сканирование социального и политического сегментов может помочь компании, производящей, например, продукты питания с использованием генной инженерии и новейших достижений химии, понять, как в социуме меняются отношение к биоинженерным продуктам и поведение людей, связанное с этим. Сканирование технологической сферы должно привлечь внимание компании к уже имеющимся и проводимым разработкам в химии. Сканирование экономической среды должно показать, как фермеры покупают исходные составляющие (например, генетически обработанные семена) и продают свою готовую продукцию (например, кукурузу, пшеницу или сою со специальными характеристиками, требующимися на рынке). Сканирование информирует организацию о будущих конфликтах или возможностях. В результате у нее появляется время, чтобы заранее рассмотреть альтернативные варианты действий и адаптироваться к ним. Действительно, успешное сканирование привлекает внимание организации к определенным явлениям будущего, как благоприятным для нее, так и чреватым опасностями, задолго до того, как возможные конкуренты разберутся в их сущности. Сканирование поставляет первые индикаторы (сигналы) потенциальных технологических изменений, которые затем используются в процессах мониторинга и прогнозирования. Когда организация узнает о потенциальных изменениях, она начинает вести мониторинг их развития, прогнозировать их эволюцию, изучать их последствия. 
Направляющие вопросы для сканирования и мониторинга: