Анализ потребностей и тенденций в макросреде

1. Какие сегменты макросреды особенно значимы?

• Какие сегменты наиболее значимы?
• Какие области внутри каждого сегмента наиболее значимы?

2. Каковы текущие и возникающие тенденции?

• Каковы возникающие тенденции?
• Что представляет собой каждая тенденция?

3. Каковы текущие и  появляющиеся образцы (продукции)?

• Каковы конкретные образцы?
• Что обнаруженные тенденции вносят в каждый образец?
• Какие образцы, скорее всего, появятся в ближайшем будущем?

4. Каковы индикаторы указанных  тенденций и образцов?

• Какой индикатор относится к каждой тенденции?
• Свидетельствует ли о какой-то конкретной тенденции более одного индикатора?

5. Какова эволюция выявленных тенденций и образцов в ретроспективном плане?

• Как часто каждый индикатор изменяется со временем?
• Каков временной период действия индикатора?

6. Какова  степень  изменения  рассмотренных образцов.

• Являются изменения небольшими или крупными?
• Насколько отличаются ожидаемые изменения от текущего состояния или прошлых результатов?

    Часто  сканирование получает индикаторы  изменений, требующие немедленного действия. Например, сканирование  может выявить, что конкурент в ближайшее время займется маркетингом продукта, созданного на основе технологий прорывного типа. После того как фармацевтический гигант "Bayer Corporation" инвестировал  $ 700 млн. в современное предприятие по извлечению белка, необходимого для лечения гемофилии, его конкурент "Avigen Inc." провел предварительное тестирование терапии на основе внедряемого гена, которое могло сделать новый проект "Bayer" устарелым. С учетом  этого аналитикам "Bayer" нужно взвесить, следует ли  теперь  продвигаться  вперед и заниматься  расширением своего проекта, на что планировалось выделить еще $ 300 млн.

 

 

2.2 Мониторинг

     Мониторинг включает в себя отслеживание конкретного изменения  макросреды  во времени. Аналитики  наблюдают за эволюцией  тенденций (например, демографических, экономических или экологических индикаторов), за последовательностью событий (например, технологического или политического  характера, результатами  выборов) или динамикой видов деятельности (например, деятельностью регулирующих). Предназначение мониторинга в значительной степени отличается от предназначения сканирования. Аналитики  ведут  мониторинг, чтобы получить достаточно  данных, позволяющих им выявить появление типовых видов поведения. Эти типовые образцы, скорее всего, будут состоять из нескольких новых тенденций, например появляющийся образец стиля жизни может включать изменения в развлечениях, образовании, потреблении, привычках, связанных с работой и предпочтениями мест проживания. В ходе мониторинга аналитики должны уточнять отношение организации, формируемое на основе интуитивных суждений, по поводу слабых сигналов, наблюдаемых во время сканирования. Такие суждения как позитивного, так и отрицательного характера необходимо отслеживать, чтобы получить им подтверждение, наращивать, модифицировать, обосновывать или отклонить. На этапе мониторинга поиск данных становится более сфокусированным и ведется более систематизировано, чем в ходе сканирования. По мере того как мониторинг продолжается, тенденции аккумулируются в виде образцов. Картина динамики изменения, которая вначале, при возникновении в ходе сканирования, может быть расплывчатой и неопределенной, во время  мониторинга начинает пониматься более  глубоко и всесторонне. Компании, имеющей много направлений бизнеса, необходимо вести мониторинг индикаторов в каждом из шести сегментов макросреды. Например, упомянутая фирма по производству новейших продуктов питания могла бы наблюдать появление новых социальных или потребительских групп, выступающих против биоинженерных продуктов; типов активистов, включающихся в противостояние против биоинженерных продуктов; приемы, к которым они прибегают. Все это становится одной из исходных составляющих, анализ которых позволяет определить широту и глубину социального и политического антагонизма к биоинженерным продуктам питания и исходным составляющим, требующимся фермерам. Мониторинг отдельных технологических разработок в сфере сельского хозяйства и вне его, таких как скорость адаптации программного обеспечения сельскохозяйственного назначения  или распространения  спутниковой информационной системы предсказания погоды, может существенно помочь понять изменения в производительности труда на фермах. Компания могла бы также вести мониторинг целого набора экономических переменных, имеющих  отношение к сельскому хозяйству: меняющийся размер ферм и динамика  запасов необходимых мате-риалов (например, удобрений, химических веществ и семян); прохождение продукции через каналы распределения, а также цены сельскохозяйственных продуктов на фьючерсных биржах. Мониторинг  изменений в институциональной среде, например, планов, принимаемых в разных  странах, по совершенствованию автодорожных, железнодорожных систем  и телефонных сетей, агропромышленного комплекса, мог бы помочь упомянутой компании предсказать, какие страны, скорее всего, будут иметь более динамичный экономический рост.

 

 

2.3 Прогнозирование

     Чтобы выбрать успешную  стратегию, организация должна развивать у себя способность анализа возможного развития событий в будущем и творчески решать, как лучше всего на них реагировать. В качестве исходной точки организациям необходимо иметь  картину происходящего в окружающей их внешней среде. Цель прогнозирования – разработка вполне достижимых параметров масштаба, направления, скорости и интенсивности изменений, происходящих в макросреде. Некоторые типичные вопросы прогнозного характера по шести сегментам внешней среды:

1. Социальные

• Демографическая структура (число людей в каждой возрастной группе) изменится за 20-40 лет?
• Какие изменения в стилях жизни, возможно, у тех людей, которым от 25 до 40 лет, когда они войдут в возрастную группу от 40 до 55 лет?

• Как изменится композиция семьи?
• Как изменятся образцы потребления?
• Как изменятся образцы, связанные с работой этих людей?
• Какие изменения произойдут в том, как эти люди проводят свое свободное время?

• Как изменятся социальные ценности?

• Будет ли наблюдаться активизация политического консерватизма?
• Будет ли больше людей  демонстрировать согласие с необходимостью снизить расходы на военные цели?
• Будут ли люди с большей или меньшей готовностью нести расходы на сокращение выбросов вредных веществ в окружающую среду или вообще прекратят такую практику?

2. Экономические

• Каким будет уровень инфляции через три года?
• Возрастет или снизится валовой национальный продукт через пять лет?
• Какого повышения (снижения) валового национального продукта следует ожидать через пять лет?
• Какие отрасли обслуживания станут более сильными или более слабыми в течение следующего десятилетия?

3. Политические

• Какие политические партии станут сильнее или слабее на следующих двух или трех выборах?
• Какие значительные изменения произойдут в приемах, используемых властны­ми органами, какие законы и регулирующие акты будут приняты в отношении отдельных отраслей?
• Какие решения на различных уровнях правовой системы, возможно, повлияют на отрасли?
• Потеряют или, наоборот, приобретут поддержку общественности существую­щие социальные и политические движения, например, защитники экологии?

4. Технологические

• Когда и как возможны ближайшие прорывы в основных исследованиях, в результате которых появятся новые продукты и услуги?
• Какие связи и между какими технологиями произойдут до наступления конкретного технологического события или прорыва (например, создание телевидения с высокой четкостью изображения)?
• Какими могут быть некоторые новые приложения имеющихся в настоящее время технологий?

5. Экологические

• В каких странах загрязнение окружающей среды продолжит усиливаться?
• . Какие события, возможно, приведут к экологической катастрофе; как и почему эти события могут произойти?

6. Институциональные

• Какие узкие места могут быть у различных элементов (дорога, железная дорога, море) общей транспортной системы?
• Какие изменения могут произойти в телефонной отрасли в течение следующих 5 лет?
• Какие могли бы появится новые роли у университетов и других центров обучения в течение следующего десятилетия?

    Характеристики  образцов изменения могут быть  описаны следующими терминами:

Масштаб показывает сущность явлений, учитываемых в ходе проектирования: является ли такое явление узко определенным трендом, таким как эволюция конкретных характеристик функционирования отдельной технологии, или широким образцом, таким как появление крупной технологии ключевого характера.

Направление  показывает вектор конкретной тенденции или образца. Например, процентные ставки могут повышаться или понижаться; приверженцами определенного стиля жизни могут быть большее или меньшее количество людей.

Скорость описывает, насколько быстро или медленно изменяется тенденция или образец, о котором надо составить прогноз.

Степень проявления (интенсивность)  описывает силу факторов, вызывающих появление тенденции или создание образца.

    Существуют два разных типа прогнозирования. Первый из них исходит из простых показателей. В основе этих показателей лежат очевидные тенденции (они отражают данные за какой-то временной период), которые, как можно ожидать (с определенной вероятностью совершения ошибки), в целом сохраняются в течение какого-то времени. Многие демографические тенденции, такие как число детей, поступающих учиться в среднюю школу, или число людей, достигших пенсионного возраста, можно спрогнозировать с достаточно высокой степенью точности. Если привести другой пример, то часто можно точно спрогнозировать и технологические тенденции в показателях скорости диффузии новых продуктов или изменения характеристик функционирования уже известных товаров и услуг. Второй тип прогнозирования строится на базе разработки альтернативных вари-антов развития будущего. В их основе – нестандартная интерпретация текущих тенденций или новые представления в отношении событий, которые могут иметь место или могут быть вызваны как самой компанией, так и другими структурами, например конкурентами, потребителями, поставщиками, социальными группами или правительственными органами. Некоторые ведущие корпорации, чтобы рассмотреть спектр возможных альтернативных вариантов развития будущего, используют наборы сценариев.  

 

2.4 Оценивание

     Чтобы заняться оцениванием, аналитики идентифицируют и определяют, как и почему имеющиеся и прогнозируемые изменения в макросреде влияют на стратегический менеджмент организации. В ходе оценивания происходит переход от понимания и интерпретации окружающей среды, что было фокусом сканирования, мониторинга и прогнозирования, к уточнению того, что это понимание значит для организации. При связывании анализа макросреды и стратегического менеджмента критический вопрос можно сформулировать следующим образом: окажет ли изменение в макросреде влияние на текущие и будущие стратегии, используемые организацией, положительно или отрицательно это влияние? Оценивание изменения среды, вероятно, заставит компанию обратить должное внимание на серьезные угрозы, с которыми она может столкнуться в ходе своего запланированного перехода в новую область деятельности. Заметим, что концепции сканирования, мониторинга, прогнозирования и оценивания, для наглядности показаны здесь последовательно, таким образом, словно это отдельные виды деятельности аналитиков. Однако на практике все перечисленные приемы взаимосвязаны и переплетены друг с другом. Например, сканирование часто вызывает интерес к какому-то фактору и демонстрирует индикаторы изменений, побуждающих компании оценивать влияние этого фактора на отрасль и на будущие стратегии компании. В ряде случаев прогнозирование требует предварительного оценивания, что позволяет гарантировать, что организация затрачивает усилия именно на наиболее важные для себя аспекты.

 

3. PEST-анализ

   PEST-анализ – (макроэкономическая) модель оценки внешней среды для расчета фактора успешного  влияния компании. Чаще всего используется для понимания потенциального рынка при запланированном выходе на него с новым продуктом. Термин  на английском языке: PEST analysis (Sociological, Technological, Economical and Political Change), на немецком  языке: STEP-Analyse. Для осуществления  PEST-анализа  необходимо  иметь перечень ключевых внешних факторов, которые оказывают существенное  влияние на бизнес организации. Среди доступных источников информации для PEST-анализа - СМИ, Интернет.

 

Основные стратегические сферы PEST-анализа

Учитывая то, что PEST-анализ касается  внешних  факторов, которые  оказывают воздействие на деятельность предприятия, внешнюю среду принято разделять следующим образом: 
- Макросреду  (правительство, экономика, социально-демографическая среда, научно-технический  прогресс, природные факторы).

- Микросреду (поставщики, покупатели, акционеры, конкуренты, кредиторы,  профсоюзы).  
Традиционно PEST-анализ касается изучения исключительно макросреды, которая включает в себя достаточно большое количество факторов, поэтому из общего их числа принято рассматривать только четыре узловых направления, которые оказывают наиболее существенное влияние на деятельность организации.

Макросреда  включает общие  реакции, которые не касаются  краткосрочной  деятельности организации, но могут  влиять на ее  долгосрочные решения. Стратегическими  факторами макросреды считаются направления ее развития, которые, во-первых, имеют высокую  вероятность  реализации и, во-вторых, высокую вероятность влияния  на функционирование предприятия.

В виду того, что число  возможных факторов макросреды достаточно велико, рекомендуется рассматривать  четыре узловых направления, анализ которых получил название PEST —  анализ (political-logal — политико-правовые, economic — экономические, sociocultural — социокультурные, technological forces — технологические факторы).

 

Политико-правовые факторы: - правительственная стабильность; - налоговая политика; - антимонопольное законодательство; - охрана природной среды; -внешнеэкономическое законодательство; - политика к иностранному  капиталу; - профсоюзы и т.д.	Экономические факторы: - тенденции валового национального  продукта; - стадия делового цикла; - курсы национальных валют; - уровень инфляции; - контроль цен и заработной  платы; - цены на энергоресурсы; - инвестиционная политика  и т.д.
Социокультурные факторы: - демографическая структура; - стиль жизни, обычаи; - социальная мобильность; - активность потребителей  и т.д.	Технологические факторы: - затраты на НИОКР; - защита интеллектуальной  собственности; - государственная политика  в области НТП; - новые продукты и т.д.

 

Политические факторы в PEST-анализе

Изучение  политических  факторов в рамках PEST-анализа мотивировано тем, что власть регулирует механизм обращения денег и другие вопросы, связанные с получением прибыли и необходимых ресурсов.

Цель и  объекты PEST-анализа:

• Понять механизм распределения государством основных экономических ресурсов.
• Анализ правительственной стабильности.

Изучение налоговой политики и законодательства в сфере антимонопольного права, внешнеэкономического законодательства, законов по охране природной среды, регулирования занятости населения.

Понимание государственного влияния на отрасль, его позиции по отношению к иностранному капиталу.

Иметь представление о намерениях органов государственной власти относительно  развития общества и о средствах, с помощью которых предполагается внедрять свою политику.