Анализ рынка социальной рекламы в России

В ответ на этот вал государственных, политических, муниципальных, общественных и частных инициатив по разработке и размещению социальной рекламы  будут вынуждены  согласовать  и определить свою позицию вещательные  и печатные СМИ. Более четко на уровне каждого отдельного канала будут  определены критерии качества и формата, принимаемых на рассмотрение материалов социальной рекламы, что будет способствовать повышению востребованности профессиональных производителей рекламы и услуг исследовательских компаний, специализирующихся на социальной рекламе. Еще одной реакцией на усиление требований к социальной рекламе, повышение объемов финансирования и появление большого количества открытых тендеров и конкурсов станет очередной всплеск активности как отраслевых объединений и ассоциаций, так и отдельных агентств — от небольших региональных до представительств крупных международных рекламных холдингов.

Таким образом, в усиливающемся  потоке социальных рекламных кампаний можно прогнозировать и появление  «идеальных», образцовых проектов - с  включением широкого круга населения  в анализ ситуации и поиск решения  с научной, в том числе международной, аналитикой и исследовательской  базой разработки и оценки креатива и медиастратегии, с прозрачной финансовой политикой и отчетностью перед сообществом .

Второе направление развития социальной рекламы — наращивание  механизмов развития — от региональных учебных и профессиональных конкурсов  до специальных структур по работе с отдельными типами заказчиков и  СМИ. Некоторые из подобных механизмов уже проявились в 2009 году, но основная их активность придется на последующие  годы.

Один из наиболее значимых элементов профессионального создания и распространения социальной рекламы  — продуманная система передачи прав на трансляции и использование  материалов. Первыми в этой сложной  области «очищенных» прав и предоставления материалов для  общего использования (с незначительными согласованиями) стали инициаторы антиалкогольной  кампании «Общее дело» на «Первом  канале» и сайте Pravoslavie.ru, предложившие качественный видеоконтент в большом ассортименте с очищенными правами всем телекомпаниям страны.

Вторыми по значимости и  заметности станут решения на базе сети интернет по созданию разнообразных  полезных программ для проектов в  области социальной рекламы. С одной  стороны, таковыми будут различные  сервисы по созданию рекламы —  от способов сбора информации о точках социальной напряженности до специальных  панелей тестирования креатива будущих плакатов и роликов. Некоторые проекты появились уже в 2009 году – так, онлайн-тестирование в нескольких регионах прошла новая серия ТВ-роликов программы по профилактике социального сиротства «Наши дети» и ряд других кампаний.

Одна из наиболее активно  развивающихся областей обучения социальной рекламе и профессиональной оценки работ — фестивальное движение —  уже получила первый собственный конструктор конкурсов и фестивалей Gprix.ru. Данное решение позволяет в короткий срок создать ресурс для проведения сбора работ, оценки их экспертным советом, обучения, общественных голосований, и т.д. С 2009 года на базе Gprix работает и федеральный Московский фестиваль социальной рекламы, и ряд региональных конкурсов, и тематические профессиональные и обучающие события в области рекламы. Особенно интересна анонсированная в конце декабря 2009 года грантовая программа по социальной рекламе от Google. Программа, с одной стороны, является ответом на вызовы первого описанного нами вектора и, с другой стороны, следуя специфике компании, примером создания механизмов развития рекламы. Так, в соответствии с условиями грантовой программы, Google готов по определенным критериям предоставлять безвозмездно рекламные возможности на своих ресурсах для некоммерческих организаций. Подобные онлайн-механизмы необратимо возникнут и для других средств массовой информации. Телевизионная реклама в целом переживет значительные изменения в 2011-2012 гг., и вопросы социальной рекламы, вероятно, будут решаться независимо на каждом канале, с разной степенью прозрачности .

Таким образом, прогноз развития социальной рекламы при рассмотрении тренда появления технологичных  и понятных механизмов разработки, оценки и распространения социальной рекламы позволяет заявить о  формировании и росте в ближайшие  несколько лет нового, саморегулирующегося  рынка социальной рекламы.

Третье направление развития социальной рекламы определяется усилением  общественной активности частных лиц, инициативных групп и общественных организаций в области коррекции  существующего рекламного пространства и содержания коммуникаций.

Так, весь 2009 год специалисты  наблюдают рост гражданских и  общественных инициатив - в первую очередь  партизанских и вирусных по изменению  рекламного пространства. Разовые акции  отдельных граждан и инициативных групп, как правило, выражаются в вандализме по отношению к коммерческой рекламе. Наиболее активные по разным причинам граждане начинают корректировать и править рекламные сообщения, делая их более правдивыми, честными, вызывающими аудиторию на размышления о том, что остается непрозрачным в существующем информационном поле. Подобная активность иногда показывает наиболее слабые звенья общественного и государственного устройства — как это случилось с прорывом откровений в интернет-видео служащих МВД в 2009 году.

С другой стороны появляются и постоянно действующие группы и движения, использующие нестандартные  подходы к каналам коммуникаций или использованию коммерческой рекламы для социальных сообщений. В частности, показательным стало  появление группы «Лепрозорий», реализовавшей  за год три социальных кампании с  нарушением правил размещения рекламы  в метро и наружной рекламе, но привлекшая сотни тысяч человек к вопросам о коррупции и другим значимым признакам современного российского общества.

На основе активности других инициативных групп во многих городах  России стены зданий покрываются  социальными «граффити» с сообщениями  об отношении к пьяным до закрытия вредных производств. Кроме этого, с заметной регулярностью подвергаются атакам сайты компаний и предприятий, проводятся пикеты и митинги прямого  неповиновения, например решениям суда местной инстанции, к общественным акциям активно привлекается пресса, юристы, адвокаты и т.д., создавая заметные, хоть и кратковременные социальные информационные кампании.

Рынок социальной рекламы  вовлекает и охватывает более  широкий круг специалистов — от «пиарщиков» и «лоббистов» до журналистов и IT-специалистов. При  взгляде в будущее можно увидеть, как социальная реклама проникает  во все отрасли общественной и  экономической жизни, занимая своё достойное место наряду с коммерческой рекламой. Она начинает обрастать  собственными законами, объединениями  специалистов, школами и образовательными программами, и, наконец, историями успешных реализованных кампаний по решению значимых социальных проблем, по улучшению жизни граждан и общественному контролю за деятельностью государства, а также повышению социальной ответственности бизнеса.

Итак, можно выделить следующие  направления в развитии современной  социальной рекламы в России: активная законотворческая работа по вопросам государственного регулирования и  механизма саморегуляции, наращивание механизмов развития в качестве региональных учебных и профессиональных конкурсов до специальных структур по работе с отдельными типами заказчиков и СМИ,  повышение общественной активности частных лиц, инициативных групп и общественных организаций в области коррекции существующего рекламного пространства и содержания коммуникаций.

2.2. Проблемы оценки эффективности социальной рекламы в России

В настоящее время написано значительное количество книг о том, как можно оценивать эффективность  рекламной деятельности. Однако, разрабатывая, описывая и обобщая данные механизма, авторы останавливаются преимущественно на коммерческой сфере. Однако помимо экономики есть еще сфера социальная, которая тесно переплетается со сферой духовного воспроизводства. И вот тут, сточки зрения оценки эффективности рекламного воздействия, имеются существенные пробелы. Все дело в том, что оценки эффективности социального информирования, направленного на общество, практически не проводится.

Социальной рекламы сейчас стало очень много, это бесспорный факт. Однако, основная проблема заключается в том, что социальная реклама представляет собой блок, который просто есть. Он занимает выделенное ему пространство и время, но это не значит, что социальная реклама достигает своих целей.

Сложившаяся ситуация усугубляется отсутствием объективных и комплексных  оценок эффективности социальной рекламы. Виной этому страху несколько  причин.

Первая – недостаточное  финансирование со стороны заказчиков социальной рекламы. Как уже было отмечено, основным заказчиком социальной рекламы выступает государство. Это нормальная практика, так и  должно быть в развитых странах, где  государство заботится о своих  гражданах и посредством социальной рекламы формирует их представления  о тех или иных принятых в обществе нормах.

Однако значительная часть  денежных средств, выделяемая федеральными, региональными или муниципальными властями, тратится не столько на создание чего-то действительно качественного, сколько на саморекламу, персонифицированный  политический пиар под видом социальной рекламы. Естественно, об оценке эффективности  в данной ситуации речь идти не может.

Вторая причина заключается  в том, что властные структуры, заказывая  социальную рекламу, часто стремятся  выдавать желаемое за действительное. К примеру, грязный город (в плане  чистоты улиц) выдается за чистый, низкая престижность той или иной деятельности (например, служба в милиции) – за высокую и т.д.

Третья, и, пожалуй, самая  главная причина неэффективности  социальной рекламы состоит в  том, что все основные методики измерения  эффективности рекламного воздействия  пока не адаптированы к оцениванию социальной рекламы. Например, иногда при оценке эффективности рекламной  кампании используется метод социально  – психологического анализа, который  преимущественно носит индивидуализированный  характер. Однако для социальной рекламы, которая призвана воздействовать на общество в целом, данный метод использовать неприемлемо.

Все же, несмотря на такую  пессимистичную картину, возможности  оценки социальной рекламы существуют.

Прежде всего, необходимо четко разграничивать процедуры  оценки эффективности социальной рекламы  до и после ее публичного размещения.

Если социальная реклама  оценивается до публичного размещения, то уместно говорить не о комплексной  оценке эффективности, а о так  называемом тестировании рекламной  продукции. Во втором же случае, после  публичного размещения, речь идет именно о комплексной оценке эффективности.

Оценивать эффективность, равно  как и проводить тестирование социальной рекламы, можно двумя  основными путями: качественным и  количественным.

К качественному методу можно  отнести метод фокус-групп, когда группа из того сегмента, на который направлена социальная реклама, ведомая экспертом, в процессе беседы определяет свое отношение к содержанию социальной рекламы.

К количественному методу можно отнести преимущественно  опросы в различных их комбинациях. Естественно, размеры и типы выборочных совокупностей будут зависеть от целей проводимого оценивания.

В целом целесообразнее на начальном этапе проводить качественные социологические исследования, а  на этапе публичного размещения социальной рекламы – количественные исследования, т.к. социальная реклама без оценки эффективности не достигает тех  целей и не решает тех задач, ради которых она создается . ⁷

Глава 3. Анализ рынка социальной рекламы в России

3.1. Анализ современных социальных проектов в России

Социальные проекты в России только сейчас становятся более масштабными.

Если проанализировать расходы  на социальную рекламу еще за 2009 год, можно увидеть мизерные цифры по сравнению с расходами на коммерческую рекламу. Подтверждением этому является так же сравнительная динамика расходов на рекламу табака и на распространении информации о вреде курения. Если в 2009 году рекламы табака было лишь в 330 раз больше, чем пропаганды вреда курения, то в первом полугодии 2006 года ситуация для «табачников» стала еще более радужной: рекламы сигарет стало в 540 раз больше.

На сегодняшний день картина  стала более радостной, но не самой  лучшей. В России значительно выросли  затраты на пропаганду здорового  образа жизни. Но эти суммы все  еще во много раз меньше затрат на рекламу табака и алкогольных  напитков.

До сих пор эффективность  социальной рекламы в России является достаточно низкой. По результатам  опроса 2007 года в Санкт – Петербурге было выявлено, что более половины всех респондентов не замечают социальную рекламу на у лицах и экранах телевизора. Около 20 % воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% респондентов не смогли припомнить ни одного социального слогана, причем каждый третий поставил под сомнение необходимость подобной рекламы.

Так же результаты исследования показали, что ведущим фактором восприятия клипов является направленность на человека, а не метод запугивания и страха смерти.