Анализ рынка социальной рекламы в России

Фактор направленности на человека показывает, что сценарист  и рекламщик должны при создании рекламы аппелировать к общечеловеческим ценностям, учитывать интересы тех категорий людей, для которых подобные клипы создаются. В рамках данного фактора рассматриваются такие конструкты, как «сочувствие человеку», «понимание сущности», «искренность». При создании социальной рекламы также необходимо учитывать возрастные параметры аудитории, на которую реклама направлена.

Что касается фактора смерти и запугивания, то исследование показало, что люди с различным уровнем  тревожности по – разному воспринимают идею угрозы для жизни. Если угроза выражается в явной открытой форме, то у людей с высоким уровнем тревожности срабатывает механизм защиты, и они не воспринимают эту угрозу.

В 2006 году на российском телевидении  шли четыре ролика о вреде курения.

Можно сказать, что в первых двух роликах создатели откровенно эксплуатируют идею страха смерти. При этом второй ролик настолько  примитивен, что вряд ли вызовет  что-то кроме снисходительной улыбки. Возможно так же, что кто-нибудь решит, что только курильщики попадают в  рай и надо срочно начинать курить.

Третий ролик мене тривиален, его создатели пытались показать, что происходит в легких курильщика, и если бы сама идея была более внятна, то возможно ролик бы произвел надлежащее впечатление.

Четвертый ролик показывает молодежную тусовку, на которой все курят. Молодой человек видит красивую девушку, и сигарета становится поводом для знакомства. Идея ролика «Здоровая жизнь – жизнь без сигареты», - подменяется другой. На вопрос: «Зачем тебе это?» - авторы сами же дают ответ: чтобы познакомится с девушкой. Напрашивается вывод, что сигарета – это то, что необходимо молодым людям, т.е. ролик добивается совершенно противоположного воздействия на молодежную аудиторию.

Все данные ролики выходили только на телеканале «Звезда», хотя он имеет невысокую популярность. На более рейтинговых каналах по – настоящему бесплатную социальную рекламу разместить еще никому не удавалось.

Итак, среди взрослого  населения с антиникотиновой  пропагандой ознакомились 8,4% населения  России. Среди подростков от 10 до 16 лет  эту рекламу видели лишь 4,1 %. А  вот из российских студентов, которых  еще можно отучить от вредной  привычки, антиникотиновую пропаганду не видел никто.

В рекламе табачных изделий  мы находим и стремление к совершенству, и обещание ярких впечатлений, и  удовольствие, и приобщение к высшему  обществу. На этом фоне антиникотиновая  пропаганда представляется пустой тратой денег и дискредитацией самой  идеи отказа от курения.

В создании табачной рекламы  участвуют профессиональные высокооплачиваемые художники и дизайнеры, проводится масса маркетинговых исследований, результаты которых учитываются  при разработке рекламы. Пропаганда здорового образа жизни в этой ситуации больше напоминает очередную  схему отмывания бюджетных и  спонсорских денег. И пока в эту  область не придут ведущие креаторы, чиновников Минздрава не сменят специалисты по профилактике, а размещением рекламы здорового образа жизни не займутся ведущие рекламные агентства, ситуация вряд ли изменится к лучшему.

Рассмотрим теперь реакцию  российских граждан на социальную рекламу, направленную на повышение рождаемости.

В 2007 году внедрялся национальный проект «Здоровье». В июне того же года было произведено исследование, выявляющее отношение к социальной рекламе, направленной на повышение рождаемости.

В ходе исследования респондентам было предложено оценить рекламный  щит, расположенный в московском метро, на котором была изображена мать с тремя малышами на руках. Надпись  на щите гласила: «каждую минуту в  стране рождается три человека. Стране нужны ваши рекорды!».

Была установлена гендерная зависимость отношения к рекламе, призывающей к увеличению рождаемости. Всего видели данный плакат 32% опрошенных мужчин. Примечательно, что все респонденты мужского пола положительно отзывались о такой рекламе и высказали пожелание видеть ее чаще. Гораздо больше внимания обращали на щит женщины (68%), но они не были так благодушны к данной рекламе как мужчины. Положительно к ней отнеслись лишь 36%. Негативные отзывы со стороны женщин составили 41%. Такое отношение было вызвано в основном сочувствием и жалостью к матери с тремя детьми («Рядом никого нет!», «Где отец?», «И что она с ними будет делать?», «Висит в облаках, на земле ей никто комфорт не обеспечит!»). У некоторых респондентов женского пола реклама вызывала двоякое чувство – радость за мать и обида на государство. Такая реакция обусловлена текстом, к которому у женщин возникли претензии. Во-первых, по мнению участников опроса, дети не могут считаться рекордом. Во-вторых, слово «ваши» читается как признак отчужденности государства от населения. Среди женщин равнодушными остались 9%. ⁸

2008 год был объявлен  годом семьи. В связи с чем в 2008 году велась активная социальная пропаганда. Вообще год семьи появился из обозначения демографической проблемы — снижения роста населения. Проведенный анализ в информационном и рекламном поле показал очень интересные вещи. Во-первых, в большинстве изображений семей присутствует один ребенок, что неправильно в связи с задачами демографической политики. Во-вторых, почти на всех фотографиях, плакатах, баннерах у нас были мама, бабушка, дедушка, а папы-то и нет. В информационном поле папа — это алкоголик, неплательщик алиментов, поэтому его и не существует на картинках. В-третьих, в России напрочь выпала такая категория, как, допустим, инженер, рабочий, крестьянин. Иногда складывается впечатление, что в Москве их вообще нет.

После такого мониторинга  сразу начался запуск рекламных  кампаний, в ходе которых показывались семьи из четырех человек вместе с отцом. В городах России вывешивались изображения со швеей, токарем, слесарем, фрезеровщиком, водителем и т. д. Это была чистая «социалка», это демонстрация того, что такие люди существуют, что к ним есть уважение. Но исполнение чудовищное, конечно. Стоит улыбающийся человек в каске с подписью «бригадир», но это несовременно, нединамично и поэтому недоходчиво, ни на что не влияет. А почему? Потому что есть задача, есть задумка, которую воплощают в жизнь дизайнер или фотограф, но в итоге все это не тестируется.

В ходе разработки фирменных  стилей Года семьи рассматривалось  три варианта на верхнем уровне для  Москвы и для страны в целом. На всех логотипах появилось более  одного ребенка и обязательно  присутствовали оба родителя, а то и бабушка с дедушкой! Очень  важно визуализировать такие  моменты. До визуализации проводились  колоссальные исследования непосредственно  в Москве, исследования по образу семьи  в средствах массовой информации, и только после этого начиналась работа над логотипами. После чего были разработаны плакаты, подталкивающие к увеличению рождаемости. Помимо уличной рекламы велась пропаганда семьи на телеканалах. Но, к сожалению, не все каналы опять – таки взялись за трансляцию роликов. Очень активно участвовал в кампании телеканал ТНТ, а Первый канал и Россия отказались вовсе.

В феврале же 2009 года на Первом канале стало возможным увидеть несколько видеороликов, которые попадают в категорию социальной рекламы.

Ролики брутальные и яркие, посвященные пропаганде вреда алкоголя. Каждый ролик начинается с изображения какого – либо вида алкоголя, наливаемого в стакан, а затем показан человеческий организм, а в частности орган, на который приходится основной удар. Видео снабжено следующими комментариями:

«Когда алкоголь попадает в кровь, эритроциты слипаются. В  крови образуются тромбы, которые  намертво закупоривают микрокапилляры. Капилляры раздуваются и лопаются. При употреблении 100 граммов водки навсегда и безвозвратно гибнут до 8 тысяч клеток мозга. После каждого застолья – десятки тысяч. Мертвые клетки мозга выводятся с мочой на следующий день. Береги себя».

«Когда алкоголь с кровью попадает в сердце, он растворяет клетки вашей сердечной мышцы. Появляются микрорубцы. Мышца теряет эластичность, работает на пределе возможностей и захлебывается кровью, не успевая ее проталкивать. Сердце покрывается жировой тканью. Поэтому у пьющего человека оно всегда увеличено. В артериях и капиллярах образуются тромбы, которые перекрывают доступ кислорода и питательных веществ части сердечной мышцы. Ткани сердца отмирают. Это называется инфаркт. Береги себя!».

«Под воздействием алкоголя эритроциты - красные кровяные тельца - слипаются. Эти склейки разносятся по всем органам, закупоривают капилляры. Начинается омертвение клеток, которые, разлагая, отравляют все органы и  поражают все системы вашего организма. Врачи называют это «абстинентный  синдром», в быту это называется «похмелье».

«Алкоголь, попадая в организм, неизбежно вызывает варикозное расширение вен в пищеводе. Деформированные  и ослабленные вены в любой  момент могут лопнуть, и тогда  это вызывает внутреннее кровотечение. Кровь быстро скапливается в желудке, человек истекает кровью, даже не замечает, что умирает».

Ролики сразу же стали  активно обсуждаться на форумах  социальной рекламы. Эксперты пришли к  мнению, что данная социальная рекламная  кампания стала одной из самых  эффективных за последние годы. Действительно, при просмотре роликов человека охватывает панический ужас, и в  следующий раз, возможно, подняв бокал  с алкоголем, он задумается: «А надо ли?».⁹

3.2. Социальная реклама  (напримере кампаний против курения среди несовершеннолетних в России)  
     В современной России проблема курения и наркомании среди несовершеннолетних приобретает масштаб национальной катастрофы и требует действенных мер для ее решения. Именно поэтому все возрастает необходимость проведения эффективной кампании по предотвращению курения и потребления наркотиков среди подростков.  
     Кампании против курения поддаются типологизации в зависимости от того, кто финансирует кампанию. Можно выделить два основных типа таких кампаний:  
     ■ кампании, финансируемые табачными корпорациями;  
     ■ кампании, финансируемые государством.   
     В 2000 г. в России при финансовой поддержке табачных корпораций «British American Tobacco» (сигареты «Золотая Ява», «Pall Mall», «Rothmans»), «Philip Morris» («Marlboro», L&M, «Chesterfield»), «Japan Tobacco International» с «Reinolds» («Петр I», «Magna», «Winston»), «Reemtsma» («West», «Davidoff», «Прима люкс») был издан курс «Мой выбор» для учителей средней школы (рис. 12). Авторы курса — И. Ахметова, Т. Иванова, А. Иоффе, П. Положевец, А. Прутченков, Г. Смирнова. Цель этой программы была сформулирована следующим образом: «научить подростка самостоятельно мыслить и принимать решения, не перекладывая ответственности за свои действия на других».¹⁰ 
     В основе курса лежит в целом верный алгоритм из 6 принципов:   
     1. «Я свободный человек».  
     2. «У меня, как у свободного человека, есть право выбора».  
     3. «Я имею право знать все имеющиеся варианты выбора».  
     4. «Я могу сделать верный выбор, опираясь на детальное знание каждого варианта».  
     5. «Я самостоятельно делаю свой выбор».  
     6. «Я несу личную ответственность за свой выбор».  
     Самым важным для курса является шестой принцип, к которому плавно подводят все предыдущие.  
     В рамках программы по борьбе с курением такой принцип выглядит более чем странно. Ведь, по сути, он похож на внушение молодежи, что какими бы ни были последствия курения, ответственность за эти последствия несет только тот, кто с ними столкнулся, но никак не производитель табачных изделий.  
     Этот факт нужно рассматривать в одной связке с исками, которые в последнее время подают курильщики, с тем чтобы табачные компании возместили вред, нанесенный их здоровью продукцией табачной индустрии.     По мнению Константина Красовского и Татьяны Андреевой, информация в курсе «Мой выбор» вроде бы направлена против курения, но представлена таким образом, чтобы посеять в подростке сомнения и подтолкнуть к выбору в пользу курения.¹¹ Исследователи приводят следующие примеры из курса.  
     «Первое время курение считалось лекарственным средством».  
     «До конца прошлого века курение не считалось фактором, наносящим ущерб здоровью».  
     «Подростки начинают курить из-за переживаний, для повышения, по их мнению, умственной активности, улучшения трудоспособности, при зубной боли, для успокоения нервов, от нечего делать. Существует мнение, что мужчины курят ради удовольствия, тогда как женщины — для успокоения, подавления негативных эмоций».  
     «Шахматист Алехин был заядлым курильщиком. Но во время двух своих самых ответственных матчей он бросал курить. Он шел на этот дискомфорт ради победы».  
     В частности, в последнем случае подростку внушается мысль, что отказ от курения — это дискомфорт, а курение, соответственно, — комфорт. К тому же учащихся подводят к мысли, что они смогут бросить курить, когда захотят, потом начать опять и т.д.  
     Самое странное заключается в том, что в курсе очень мало внимания уделяется вреду, наносимому курением здоровью, и нет ни слова о пассивном курении, от которого, согласно данным опросов, страдает половина учеников. 
     Ко всему сказанному нужно добавить, что программа «Мой выбор» рассчитана на 12 уроков, что само по себе очень мало, учитывая цели, которые ставят перед собой организаторы.

     С 10 октября 2000 г. стартовала  кампания социальной рекламы  «Подростки отказываются курить». Это была первая после длительного перерыва крупномасштабная социальная реклама на российском телевидении. 
     Инициатором проекта выступил все тот же Общественный совет по проблеме подросткового курения. Финансирование осуществлялось крупными табачными производителями: «Philip Morris», «Japan Tobacco International» и «British American Tobacco». Рекламное агентство TBWA / Partner занималось планированием и размещением кампании. Оно же специально создало 4 ТВ-ролика — «Модница», «Футболист», «Граф-фитист» и «Гранжист», режиссером которых выступил Филипп Янковский. По данным Общественного совета, на производство роликов было израсходовано 100 тыс. долларов, а бюджет их телевизионного размещения составил 350 тыс. долларов.  
     Ролики были выдержаны в модном динамичном стиле и, по идее авторов, должны были сформировать у молодого поколения свободный  от курения образ жизни и мыслей. Подростки сами «корректировали» рекламные материалы. Для этого было снято десять вариантов роликов: подростки приглашались на фокус-группы и участвовали в выборе лучших сюжетов. Ролики демонстрировались в местных блоках на молодежных каналах «ТВ-6», СТС, «МузТВ» и MTV в крупных российских городах — Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Самаре, Нижнем Новгороде, Краснодаре и Казани. Телеканалы отбирались с учетом того, чтобы максимально охватить подростковую аудиторию. Для проведения региональной части кампании были выбраны крупнейшие российские города до Урала, в которых процент курящих подростков был наибольшим по сравнению с другими городами. При этом учитывался технический аспект — уверенный прием телепрограмм.  
     Основной лозунг кампании и роликов: «Есть много способов быть крутым, и ты можешь быть крутым и не курить». 

Кампании, проводимые крупными табачными корпорациями, в большинстве своем малоэффективны. Так может быть это и есть цель табачных производителей? Ведь если кампанией займется государство, то в случае ее успеха подростки действительно могут перестать покупать сигареты, что явно противоречит коммерческим интересам индустрии — известно, что государственные меры (повышение налогов на табачную продукцию, запрет рекламы табачных изделий и т.п.) не раз доказывали свою эффективность.  
     Действия, якобы направленные на профилактику подросткового курения, имеют коммерческий смысл только в одном случае: если в обществе складывается впечатление, что раз богатая табачная индустрия сама занимается профилактикой, то можно не тратить на нее скудные общественные средства. Отказ общества от активных действий, направленных против курения среди подростков, будет означать, что можно не запрещать табачную рекламу, не повышать налоги и не вводить иные меры, которые действительно могут способствовать решению проблемы, но противоречат коммерческим интересам табачной индустрии.  
     Следовательно, основной вывод таков: главный коммерческий смысл поддержки программ профилактики курения среди подростков — предотвращение действенных мер против курения, а вовсе не снижение уровня курения среди несовершеннолетних, тем более что снизить этот уровень смогут только успешные программы.