Фокус-группа

Процесс принятия решения для тех, кто  использует ПС.

• Что вы используете?
• Как долго вы это используете?
• Как вы об этом узнали?
• Как вы это Выбрали?
• Кто вам посоветовал выбрать это?
• (почему?)

Для тех, кто не использует, узнать почему.

• А теперь вы не хотите попробовать?
• Вы когда-нибудь пробовали?
• Что случилось?
• (Ловите на противоречиях, сталкивайте противоположные точки зрения)
• Представьте, что ваш друг сказал вам, что решил попробовать. Что бы Вы ему посоветовали?
• (почему)

5. Показать  стимульный материал.

Реакции:

• Нравится.
• Не нравится.
• Относительно.
• Затрудняюсь.
• Внушает доверие.
• Значительно.
• (почему)

6. Впечатления  о продукте (программа планирования  семьи).

Представьте, что я из далекой деревни и  никогда об этом не слышал. Расскажите мне об этом.

7. Восприятия  пользователей.

Кто, по вашему мнению, те люди, которые пользуются …? Как они выглядят? Расскажите о них. На что похожа

их жизнь? Чем они отличаются от тех, кто  не пользуется …?

8. Благоприятные  и неблагоприятные условия.

Опишите две или три ситуации, в которых  люди, как вы, могли бы попробовать  ….

Опишите две или три ситуации, в которых  люди, как вы, решили бы не пробовать  ….

9. Закрытие  группы.

Подытожить  мнения, разногласия и согласия, проявившиеся во время группы.

 

 

                                3. Онлайн фокус-группы.

 

 

 

      Использование современных  компьютерных технологий открывает  широкую перспективу  использования  метода “фокус-группа”  на  глобальном уровне, стало реальностью   одновременное проведение серии   фокус - группы в различных  городах  мира, проведение видеоконференций. Возможность  работать в сети INTERNET включает российских социологов  в мировое научное  сообщество, позволяет обмениваться информацией  и изучать иностранный  опыт  проведения исследований методом  “фокус-группа”.  Одним из перспективных направлений Интернет - исследований считались и до сих пор считаются так называемые онлайновые фокус - группы. Все Интернет–фокус-группы можно разделить на собственно онлайновые фокус - группы, когда общение с респондентами проходит в режиме реального времени, и так называемые продленные, или форумные онлайновые фокус - группы, суть которых сводится к обсуждению определенной темы в течение нескольких дней (в виде классического Интернет - форума). И тот и другой вид фокус - групп имеют как достоинства, так и недостатки. Рассмотрим немного подробней методы проведения данных качественных исследований. Условно их можно объединить в пять групп:

Онлайн фокус - группы типа «чат». Дискуссия проходит на специальном сайте и ведется одним или несколькими модераторами. В ней также могут принимать участие специалист из группы технической поддержки и сторонние наблюдатели. Ее участники могут комментировать ответы друг друга. Переписка между наблюдателями для участников незаметна. Наблюдатели имеют возможность общаться также с модератором. Продолжительность дискуссии обычно не превышает двух часов.

Фокус-группа типа «форум». Дискуссия  растянута во времени до двух недель. В форуме также принимают участие  респонденты, модератор и наблюдатели. Дискуссии по электронной почте. Письма рассылаются всем участвующим, и все респонденты имеют возможность отвечать на письма других участников. Моделированные группы по электронной почте. В этом случае ответы участников отсылаются только модератору. По сути, это одновременное проведение нескольких глубинных интервью по электронной почте.

Традиционная фокус-группа, в ходе которой участники имеют возможность посмотреть и «потрогать» обсуждаемый сайт.

 

 

 

 

 

 

       4. Сравнение  традиционной и онлайн фокус – группы.

 

 

 

      Качественные  методы  исследований через Интернет  имеют ряд существенных отличий   от традиционных. Во-первых, при проведении исследований через Интернет нет возможности наблюдать за невербальной реакцией респондентов. Проведение онлайновых фокус - групп невозможно без специальных программных продуктов и соответствующего технического обеспечения. Большая проблема в качественных исследованиях - это анонимность респондента, так как практически отсутствует возможность проверить, кто участвует в фокус - группе (существует вероятность, что респондент - это группа экспертов конкурирующей компании).  Несмотря  на то, что собрать людей для общения, не тратя средств на помещение, аудио- и видеооборудование, всегда было мечтой маркетингового агентства, «онлайн фокус - группы остаются экзотикой». В России онлайн фокус - группы используются редко, связано это с рядом причин:

В масштабах нашей страны идея фокус - группы была бы хороша, если бы было возможно на одной группе собрать респондентов из самых разных городов. «Но почему-то в Петропавловске-Камчатском уже  далеко за полночь. Когда в Москве появляется свободное время у  участников мероприятия». Навыки компьютерного набора отсутствуют практически у большинства населения России.

Фокус - группы предназначены для  группового обсуждения тем. Считается, что с помощью традиционного  метода фокус - групп моделируются социальные групповые процессы, идентичные работающим в обществе. Иными словами, те 8 - 12 человек, которые присутствуют на фокус - группе, становятся "уменьшенным" обществом, где у каждого своя социальная роль, модель поведения и т. д.

      Для того чтобы  указанные групповые процессы  заработали, необходимо присутствие  на группе не менее 5 респондентов. Эксперименты с количеством респондентов  на онлайновых фокус - группах  показали, что с большим количеством  человек модератору справиться  сложно, он просто не успевает  общаться, вовремя реагировать на  высказывания респондентов, задавать  дополнительные вопросы и вообще  эффективно управлять обсуждением.  При проведении традиционной  фокус - группы роль модератора  очень важна, от него в первую  очередь зависит качество собранных  данных. Он обязан постоянно фокусировать  внимание респондентов на теме, не давать им отклоняться, стимулировать  процессы групповой динамики, в  то же время непрерывно держать  аудиторию в рамках правил  проведения дискуссии. Кроме того, модератор должен успевать следить  за невербальным поведением респондентов, чтобы своевременно реагировать  на их физическое и эмоциональное  состояние (потеря интереса к  предмету разговора и т. д.).

      Онлайновые  фокус  - группы, к сожалению, не позволяют   достичь этих целей. Особенно  это  касается контроля за невербальным поведением респондентов, который практически невозможен. Модератор не способен удерживать внимание аудитории на обсуждении. Одного срочно вызвал начальник - ему надо уйти, другой - отошел налить себе чаю, у третьего - компьютер с низким качеством соединения и приходится часто отключаться от Интернета. Несмотря  на много - вариантность проведения качественных опросов их практическая реализация представляет на данный момент серьезные трудности. Но возможно, это дело недалекого будущего. Первым шагом должно стать создание баз данных настоящих и потенциальных потребителей услуг компаний, которые серьезно планируют заниматься исследованиями в Интернет.

 

 

 

                                                

 

 

 

 

 

 

 

                                    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                Вывод.

Конечно, метод фокус-группы – это еще не панацея от всех бед, но часть проблем производителя она решить может. Именно с помощью метода фокус-группы можно получить достаточно глубинную информацию об особенностях потребительского поведения, которую просто невозможно выяснить другими методами. Этот метод позволяет за короткий срок напрямую выяснить отношение различных групп населения к самым разнообразным вопросам и проблемам. Этот метод позволяет и лучше понять своего клиента – его проблемы, его желания, его систему ценностей. Зачастую, производитель определенного товара не достаточно владеет информацией о своей целевой аудитории. Это вызвано многими факторами: и разным уровнем жизни (согласитесь, проблемы директора предприятия и проблемы рядового обывателя несколько отличаются друг от друга), и тем, что производитель определенного товара или услуги может и не являться ее потребителем (например, производитель детских продуктов питания вовсе не обязан каждый год рожать своих детей, чтобы быть в курсе «детских» проблем…). И, как следствие такого недопонимания, может производиться товар (услуга), абсолютно несоответствующий ожиданиям потребителей, а это не очень выгодное занятие.

Метод фокус-группы может активно использоваться и на различных стадиях разработки рекламной кампании. Прежде, чем проводить дорогостоящие мероприятия по рекламе, не мешало бы узнать мнение потребителей о рекламных материалах – способны ли они действительно побудить к участию в рекламных акциях, вызывают ли доверие…

Объектом исследования так же могут  выступать: концепция товара или  услуги, упаковка товара, реклама, торговая марка (название и логотип), отдельная  характеристика товара или услуги и  другие проблемы продвижения бренда. Впрочем, фокус-группы могут помочь решить не только коммерческие задачи (о методах и решениях которых мы будет говорить в наших следующих статьях), но и политические, но это уже проблемы государственного масштаба….

 

 

 

                                          

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                              Литература.

 

1.   Судас Л.Г., Юрасова М.В. Маркетинговые исследования в социальной сфере: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2004. 272 с. (Учебники факультета государственного управления МГУ им. М.В. Ломоносова)

 

2.   Интернет ресурс http://ru.wikipedia.org

 

3.   Интернет ресурс http://www.md-marketing.ru/

 

4.   Интернет ресурс http://surin.marketolog.biz