Фокус-группа

 

Гомогенность участников.

На первый взгляд казалось бы, чем более разнородной по составу будет группа, тем больший спектр мнений мы получим. Однако, на практике все совсем наоборот.

Состав  группы должен быть максимально гомогенным (однородным), так как люди лишь в  ограниченной мере могут понимать тех, кто придерживается принципиально  иного образа жизни и взглядов.

Разумная гомогенность состава группы является стимулятором дискуссии.

Чем более социально и интеллектуально гомогенной является группа, тем более продуктивны ее сообщения. Наиболее общий принцип формирования групп состоит в том, чтобы участники принадлежали к одному социальному слою и чувствовали себя комфортно в беседе друг с другом. Желательно, чтобы тема обсуждения была знакома респондентам по повседневному опыту.

Важно отметить, что целью отбора респондентов является гомогенность социальных характеристик участников, а не их взглядов и установок.

 

Социально-демографические характеристики участников

 

Основными социальными характеристиками, которые  обычно принимаются при определении  состава групп, являются:

• принадлежность к социальному классу,
• образование,
• пол,
• возраст,
• национальность,
• иногда - религиозная принадлежность.

Если  члены группы различаются по социальному  статусу, а также по умственным способностям и уровню образования, интервью подвергается двоякому разрушению:

1) Респонденты  с разными статусами часто  обращаются к опыту, чуждому,  или ничего не значащему для  других.

2) Респонденты  с более низким статусом чувствуют  себя скованно, когда респонденты  с более высоким статусом описывают  свои реакции, стараются избежать  неблагоприятного контраста, храня  молчание. Особенно это проявляется  в случае различий по уровню  образования.

Если  обеспечение гомогенности по многим параметрам затруднено, то следует прежде всего придерживаться гомогенности образовательного уровня.

 

Пол участников.

 

Пол является характеристикой, вызывающей существенные разногласия среди специалистов.

Традиционная  точка зрения, обосновывающая принцип  сегрегации (разделения) по полу следующая.

Мужчины и женщины часто фундаментально различаются в своих мотивациях и представлениях, поэтому в смешанных  и сегрегированных группах характер участия в дискуссии может  различаться. Это связано с тем, что некоторые люди весьма чувствительны  к реакциям лиц противоположного пола и могут говорить не то, что  чувствуют на самом деле. Другие участники бывают застенчивыми и  не желают высказываться.

Противники  сегрегации указывают на то, что  сегодня многие из указанных факторов не так существенны и, если предмет  обсуждения не связан с вопросами  пола, то нет и препятствий для  проведения смешанных групп.

При этом, следует отметить, что:

1) При  проведении фокус-групп с молодыми людьми до 25 лет, а также с подросткам и детьми принцип сегрегации обязателен.

2) Предмет  обсуждения в смешанных группах  не должен быть связан с  интимными и сексуальными сторонами  жизни людей.

3) Сегрегация  необходима для менее образованных  слоев.

4) В группах  профессионалов сегрегация не  нужна, необходимо соблюдать баланс.

5) В смешанных  группах особенно необходима гомогенность по возрасту и образованию.

Как показывает практика, все же лучше разделять  группы по половому признаку, если есть такая возможность.

 

Возраст участников.

 

Возраст является важной статусной характеристикой, которую следует особо учитывать  при определении состава фокус-групп. Допустимый возрастной интервал уменьшается в зависимости от того, какая возрастная категория является объектом нашего исследования.

В группах 6 - 12 лет не желателен возрастной интервал даже в 1 год.

До 20 лет - не больше, чем 2 года.

Возрастные  границы в этих двух категориях обусловлены  тем, что в этом возрасте люди накапливают  социальный опыт высокими темпами, и  если мы увеличим возрастной интервал, то это приведет к нарушению однородности группы.

Группа 20 - 25 лет. Здесь возрастной интервал увеличивается, но, по мнению многих исследователей, в этом случае нежелательно присутствие  лиц старшего возраста.

Возраст 25 - 40 или 30 - 50 - так называемые «средние»  группы.

Если  объектом исследования являются пенсионеры, то здесь главным разделяющим  признаком будет социальное положение.

Ограничения на участие в фокус-группах.

 

Помимо  основных требований, предъявляемых  к участникам фокус-групп, существуют и ряд ограничений. Так, не рекомендуется проводить фокус-группы со следующими категориями:

• лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп;
• лица, лично знакомые с модератором;
• лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения;
• лица, профессиональная деятельность которых связана с маркетингом, социологи, психологи;
• семейные пары;
• знакомые друг с другом.

Лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп, уже имеют определенный опыт участия, который может влиять на характер их высказываний. Велика вероятность того, что они будут чувствовать себя экспертами и ориентироваться на ожидания ведущего группы. Однако, это условие не всегда выполняется, так как, например, в США проводится столь большое количество таких исследований, что это ограничение затрудняет набор респондентов. Поэтому, в последнее время допускается привлечение респондентов, которые как минимум два месяца не участвовали в фокус-группах. В нашей стране выполнение этого условия пока не составляет труда, однако есть недобросовестные исследователи, которые имеют уже готовые выборки для проведения фокус-групп, что существенно облегчает им задачу набора группы, но делает результаты таких групп неприемлемыми для принятия решений и дискредитирует метод в глазах заказчика.

Лица, профессионально  знакомые с предметом обсуждения, также будут играть роль эксперта. Но, в этом случае, их мнение может  существенно повлиять на высказывания других участников группы, которые  могут постесняться высказать свое «мнение дилетанта» в присутствии  профессионала. По сути дела, привлечение  таких респондентов противоречит принципу равного потребительского опыта респондентов. Однако, это не означает, что нельзя проводить фокус-группу с профессионалами, если группа комплектуется по принципу профессионального знакомства с предметом обсуждения.

Лица, профессиональная деятельность которых связана с  маркетингом, социологи, психологи - это  категория респондентов, которые  знакомы с подобными методиками, и которые в процессе проведения группы будут более критически оценивать  технику интервью и, пусть даже неосознанно, обращать на это основное внимание.

Семейные  пары как правило имеют четкое распределение ролей и будут или соглашаться друг с другом, или принципиально противоречить друг другу в зависимости от особенностей их взаимоотношений. Таким образом, мы не получим субъективных мнений этих респондентов.

Знакомые  друг с другом. Эта категория респондентов имеет свои особенности. Здесь могут  возникать проблемы, схожие с теми, что и в случае с семейными  парами, так как существующие группы имеют свою структуру, свой набор  ролей (от лидера - до «козла отпущения»), что может свести на нет все  преимущества фокус-группы. Участники будут прислушиваться к мнению лидера, не высказывать суждений, которые будут вызывать неодобрение в группе, по причине отсутствия конфиденциальности. Участие в группе даже двух знакомых участников может привести к фактическому сокращению числа респондентов, так как более авторитетный участник возможно будет подавлять другого, который воздержится от высказывания своего мнения. Следует отметить, что этот принцип набора респондентов нарушается наиболее часто, поэтому следует рассмотреть подробнее те ситуации, где он может не соблюдаться.

Соблюдение  всех принципов набора группы с учетом ограничений будет способствовать наиболее эффективному использованию  метода с точки зрения качества полученной информации. Однако, к сожалению, на практике не всегда удается соблюсти все эти правила.

Фокус-группы с существующими группами и организациями

 

Как уже  говорилось, одним из основных принципов  набора респондентов в фокус-группы является избежание присутствия респондентов, знакомых друг с другом. Этот принцип является основополагающим для обеспечения растормаживающего эффекта группы. Однако, иногда могут возникнуть ситуации, когда весьма затруднительно, а иногда и невозможно соблюсти этот принцип. Это происходит в тех случаях, когда целевая аудитория слишком мала, очень специфична и невозможно собрать в одно время в одном месте респондентов из разных организаций в силу каких-то обстоятельств.

В таких  случаях можно выбрать иную методику исследования (индивидуальное интервью), но иногда, например, по желанию заказчика. или из-за специфики темы исследования. постановки задачи, это сделать нельзя. Тогда фокус-групповое интервью проводят с группами, которые уже существуют, такими, как трудовые коллективы, группы сотрудников, совет директоров. В этих группах может существовать формальная или неформальная система взаимоотношений, которая может влиять на реакцию членов группы. Отношения типа начальник - подчиненный, если они существуют в группе, могут подавить групповую дискуссию.

Необходимо  помнить, что техника фокус-групп эффективна лишь в том случае, когда все участники находятся в равных условиях, когда соблюдается принцип социального равенства участников. Поэтому, присутствие в группе руководителя, начальника, или даже приятеля начальника могут существенно повлиять на результат фокус-группы. Также, в присутствии сотрудников, может иметь место сдерживание различных негативных высказываний как в адрес руководства, так и по вопросам, касающихся положения дел в организации. Таким образом, фокус-группа должна проводиться в отсутствии начальства, а, если это необходимо, то можно провести специальную фокус-группу для руководства. Необходимо помнить о сохранении конфиденциальности участников, их имена не должны фигурировать в отчете.

Существуют  определенные ситуации, когда при  проведении фокус-групп необходимо соблюдать дополнительные предосторожности. К ним относится также и применение процедуры фокус-групп с уже существующими группами, особенно группами сотрудников каких-либо организаций. В этой среде участники достаточно хорошо знают друг друга и, возможно, работают вместе. Главная опасность в этой ситуации таится не в самом проведении фокус-группы, а в анализе результатов. Обычно, сам процесс групповой дискуссии приятен участникам, люди стремятся делиться мнениями друг с другом. Эта тенденция действительно существует, когда люди работают вместе. Проблемой анализа является определить, что именно разделяют участники группы. Здесь необходимо обращать особое внимание на следующее:

• Когда участники скрывают что-то, или воздерживаются от высказываний из-за присутствия других?
• В какой момент они становятся избирательными в ответах?
• Когда они выражают мнение под влиянием других членов группы?

Аналитик как правило не имеет достаточно информации, чтобы в этом случае адекватно оценить групповую динамику, которая влияет на участников дискуссии.

Несмотря  на существующие проблемы, фокус-группы могут успешно применяться в существующих группах и, даже, в рабочих коллективах. Митчелл Элрод (1981) использовал фокус-группы в организациях, изучая проблемы занятости, выгоды, тренинга, управления, текущих и планируемых маркетинговых программ, контроля качества, распорядка дня. М. Элрод осуществлял случайный отбор сотрудников одного и того же уровня для участия в фокус-группах в рабочее время, за пределами офиса в нейтральном месте. Также, фокус-группы проводил профессиональный модератор, не связанный с организацией. М. Элрод и его сотрудники остались довольны результатами фокус-групп.

Фокус-групповая дискуссия с сотрудниками может предоставить ценную информацию для принятия решения. Серия фокус-групп с незаурядными работниками может дать ключ к пониманию того, каким образом они поддерживают свой высокий производительный уровень, раскрыть секрет их успеха, или узнать их мнение о том, как можно улучшить организацию. Джордж Зан, консультант из Нью Джерси, обнаружил, что фокус-группы помогают получить ценную информацию, особенно если их проводить с «ключевыми сотрудниками». Он писал:

Мы обнаружили скрытые мысли и социальные установки, касающиеся эффективного личностного  представления (самопрезентации), выяснили, что индивиды часто не понимают того, что они сами препятствуют эффективности своей работы.

Фокус-группы могут быть эффективно использованы различными организациями для получения информации о потребителях. Так, в большинстве организаций есть определенные люди, которые регулярно общаются с потребителями. Фокус-группы с такими сотрудниками могут дать ценную и зачастую неожиданную информацию о поведении и предпочтениях клиентов. Например, производитель может узнать мнение представителей, продавцов, обслуживающего персонала о предпочтениях клиента и его проблемах. Эта информация может оказаться крайне важной, но, к сожалению, она редко бывает затребована. В этом случае, Юджин Фрэм (1985) из Рочестерского технологического института, советует проводить домашние фокус-группы (фокус-группы в домашних условиях) с сотрудниками, которые являются специалистами в данной области. Ю. Фрэм проводил разнообразные фокус-группы с такими работниками, как дилеры, представители компании, работники по обслуживанию и ремонту оборудования, секретари.