Фокус-группа

Домашние  фокус-группы могут быть более продуктивны в том случае, если уделять внимание созданию спокойной, расслабленной атмосферы. Необходимо объяснить цели дискуссии, чтобы предупредить излишнюю чувствительность. Важно объяснить, что фокус-группа является частью исследования, а не собранием по планированию или принятию решения. Модератору следует избегать производить такое впечатление, что на основе дискуссии будут проводиться какие-либо организационные перемены. Необходимо разъяснить, что целью является сбор информации от множества сотрудников с последующим предоставлением обобщенных мнений тем, кто принимает решения.

Выбору  модератора необходимо уделять особое внимание. Приглашенные модераторы обладают тем преимуществом, что они нейтральны, но они могут быть далеки от организационной  субкультуры. Модераторы, работающие в  организации лучше знают ее культуру, но они не могут достичь нужной степени конфиденциальности и не вызывают доверия участников.

Участников  следует группировать с осторожностью. Они должны занимать равное положение  в организации. Лучший способ убедиться  в том, что участники находятся  на одном уровне -это составить список потенциальных членов группы, а затем проанализировать мнение разных людей (экспертов) об этом списке.

Таким образом, можно заключить, что в определенных условиях проведение фокус-групп с уже существующими группами не будет некорректным и может иметь методическое обоснование.

 

Типы фокус-групп

В зависимости  от целей исследования, фокус-группы могут различаться по ряду признаков.

• Традиционные группы. Интерактивная фокусированная дискуссия 8 - 10 человек.
• Мини-группы. Интерактивная фокусированная дискуссия примерно 8 человек.
• Диадические группы. Интенсивная дискуссия между двумя респондентами. Например, муж и жена, потребитель и непотребитель продукта.
• Семейные, кросс-поколенческие группы. Интерактивная фокусированная дискуссия по вопросам, на отношение к которым большое влияние оказывают семейные связи и ценности. В группе участвуют несколько поколений семьи.
• Повторные фокус-группы. Группы, которые собираются повторно, через определенные промежутки времени, чтобы проследить, как изменяются мнения и установки. Как правило, сопровождаются количественными исследованиями.

                     

                          2. СЦЕНАРИЙ ФОКУС-ГРУППЫ

 

Сценарий  является промежуточным звеном между  целью, сформулированной заказчиком, и  самим обсуждением. Разработкой  сценария (на профессиональном слэнге его также называют «гайд» - от английского «topic guide») занимаются модератор и ассистенты. Если модератор - приглашенный специалист, то основная нагрузка здесь ложится на ассистентов, но при участии модератора.

 

Что такое сценарий фокус-группы?

 

Сценарий - это список тем, которые планируется  обсудить в группе. Это весьма важный аспект исследования. Если сценарий тщательно  обдуман и сконструирован, исследование будет значительно продуктивнее.

Сценарий  служит памяткой модератору. Хороший  модератор должен обладать гибкостью  и навыками, чтобы охватить все  темы фокус-группы, позволяя дискуссии протекать спонтанно и естественно, рассматривать новые возникающие темы, если они являются релевантными, даже если они и не были предусмотрены при планировании исследования. Поэтому сценарий должен быть достаточно кратким, чтобы позволить получит максимум высказываний по каждой теме.

 

Структура сценария

 

Структура сценария фокус-группы соответствует стадиям ее проведения и отражает все основные этапы групповой дискуссии:

1) Вводная  беседа.

2) Разминка. Простые неличностные вопросы.  Настроить на воспроизведение  релевантного опыта или ситуации. Цель - создание доверительной атмосферы.

3) Глубинное  интервью. Вопросы от общего к  специфическому. Цель - получение всей необходимой информации.

4) Заключение. Завершающая стадия. Необходимо, чтобы  респондент чувствовал себя комфортно.

При составлении  сценария необходимо стараться спрогнозировать  возможные нежелательные реакции  группы и заранее продумать варианты дополнительных вопросов или формулировок.

Работая над сценариям, необходимо помнить следующее:

1) Постановка  любой задачи начинается с  разъяснения: что дано, и что  требуется узнать. Иногда это  достигается путем простой ретрансляции  группе основного вопроса, интересующего  заказчика, однако более предпочтителен  косвенный подход введения в  тему: от общего - к частностям. Род  - вид - элемент. Например: моющие  средства - конкретное средство - качества  конкретного средства. Вопрос проблем  ведения домашнего хозяйства  - нерелевантный и может использоваться  только на начальной, «разогревающей»  стадии фокус-группы.

2) Перечень  вопросов должен быть составлен  на понятном респондентам языке.  Неприемлемо использование специальной  терминологии.

3) Сценарий  обычно строится по двухуровневому  принципу: укрупненные темы и  входящие в них конкретные  вопросы.

Сценарий  выполняет функцию напоминания  в ходе дискуссии. Большое число  записанных вопросов вовсе не означает, что все они будут заданы. Постановка большого числа вопросов сведет дискуссию  к взаимодействиям модератор - респондент, что сведет дискуссию до уровня анкетного  опроса.

Хорошо  разработанный план обсуждения в  сочетании с профессиональными  навыками модератора способствует тому, что многие запланированные темы возникают спонтанно, исходя из контекста  дискуссии и фокусирующих действий модератора. Сценарий - памятка, а не анкета.

Прямая и обратная последовательности тем.

 

Существует  два варианта структурирования обсуждения:

1) Прямая  воронка. Разговор начинается  с наиболее широкой темы, а  затем постепенно сужается, переходя  к конкретным вопросам. Этот вариант  - наиболее распространенный.

2) Обратная  воронка. Этот вариант прямо  противоположен первому. Разговор  начинается с конкретного утверждения,  а затем обсуждаются смежные  темы, расширяя рамки дискуссии.

Второй  вариант считают более прогрессивным, так как сокращает период начальной  замедленности обсуждения, однако требует  от модератора большей квалификации.

 

Как подготовить сценарий фокус-группы

 

Сценарий  составляется в виде перечня специфических  вопросов. Лучше всего сначала  выделить области основных вопросов или тем, а затем включить уточняющие вопросы для каждой ключевой темы. Количество деталей в сценарии зависит  от опыта модератора. Неопытный модератор  нуждается в более детальном  сценарии, который может включать конкретный список вопросов.

Сценарий  составляется преимущественно модератором  с участием членов его команды. Модератор  должен быть в достаточной степени  осведомлен о предмете группового обсуждения.

На подготовку сценария может уйти несколько дней. Сценарий корректируется после каждой группы.

 

Что включать в сценарий фокус-группы

 

Сценарий  не должен охватывать большое число  тем, так как участники заскучают  или устанут, группа будет перескакивать  с вопроса на вопрос в неестественной манере. Наличие большого числа вопросов в сценарии свидетельствует о  том, что исследование недостаточно сфокусировано, или требуется другой тип исследования. Иногда заказчик хочет получить ответы на слишком  большое число вопросов, настаивая  при этом на применении метода фокус-групп. В подобной ситуации все преимущества данного метода будут сведены к нулю.

При подготовке сценария следует исключить вопросы, применяемые в количественных исследованиях, например, “сколько?”, как часто?”.

Последовательность  вопросов должна быть такова, чтобы:

• фокус-группа протекала естественно;
• предоставлять аналитикам структуру для комментариев;
• позволять ключевым вопросам возникать естественно.

 

Замечания

 

Даже  при одной и той же теме исследования, часто бывает необходимо подготовить  разные сценарии для групп с разным составом респондентов (социальное положение, наличие детей в семье, опыт потребления - если это важно для исследования).

Часто в  фокус-группах применяют стимульный материал. К стимульному материалу относят определенные вещи, или товары, которые являются предметом обсуждения. Это может быть конкретный продукт, рекламный аудио- или видео- ролик, листовка, плакат, буклет, рисунок с изображением определенной ситуации. Если в группе рассматривается стимульный материал, необходимо предварительно его тщательно изучить и внести в сценарий темы, касающиеся различных элементов этого материала.

Вот некоторые  рекомендации по составлению сценария, предложенные AED.

 

Этапы разработки сценария

 

1) Собрать  исследовательскую команду.

2) Решить, какие решения / действия будут  приняты на основе результатов  фокус-группы.

3) Решить, какие информационные и технические  средства необходимы для исследования.

4) Вкратце  заслушать модератора о первичных  результатах, важных вопросах  и мнениях.

5) Определить, какая информация необходима  для стимулирования респондентов  в процессе проведения фокус-группы.

6) Подготовить  список проблемных областей, от общих - к частным.

7) Подготовить  список дополнительных вопросов  по каждой теме, на случай, если  информация не выдается спонтанно.  Думать о контингенте.

8) Подготовить  дополнительные вопросы в случае  вероятных ответов.

9) Подготовить  переходные вопросы для перехода  к новой теме, или представления  стимульного материала.

10) Тщательно  рассмотреть стимульный материал.

11) Проверить  сценарий и убрать из него  любые второстепенные темы, закрытые  или квантативные вопросы. Приблизительно рассчитать время, которое может быть затрачено на каждую тему, с учетом ее сложности и приоритете.

12) Выспаться  и проверить сценарий на свежую  голову.

Работа  над сценарием обычно начинается с составления большого перечня  вопросов, которые затем объединяются в несколько основных тем. В процессе работы, объем сценария постоянно  уменьшается до тех пор, пока не примет оптимальную форму. Начинающие исследователи  обычно опасаются, что небольшого числа основных тем будет недостаточно и не удастся получить ответа на все интересующие вопросы. Это не так. Мы рассмотрим далее основные приемы, которые позволят получить максимум ответов на интересующие вопросы. А вот слишком детальный сценарий скорее всего станет помехой для получения ценной информации, так как в процессе проведения фокус-группы запланированные темы могут меняться местами в зависимости от хода дискуссии, могут возникать новые, непредвиденные темы обсуждения. Это надо всегда иметь в виду при разработке сценария.

 

Пример сценария фокус-группы

 

(Тема  исследования - восприятие целевой  аудиторией программ планирования  семьи)

1. Провести  разогревающую часть группового  интервью.

2. Первые  ассоциации.

Когда вы думаете о планировании семьи, назовите первое, что приходит вам в голову.

(уточняйте)

• Расскажите об этом еще.
• Можете ли вы пояснить?
• Приведите пример.
• Что вы думаете (чувствуете) по этому поводу?
• (почему, почему, почему)

3. Отношение  к детям.

Расскажите  мне о детях. Как на них влияет семья?

(отметьте  данные о каждом участнике  - сколько детей, пол, возраст  и т.д.).

• Как ваши дети себя чувствуют?
• Счастливые.
• Здоровые.
• Ухоженные.
• (почему)
• Какие они будут, когда вырастут?
• Похожие на вас.
• Другие.
• Лучше.
• Хуже.

(почему)

4. Планирование  семьи.

Что вы себе представляете, когда я произношу  выражение “планирование семьи”?

Получить  ответы и уточнить.

• Что-нибудь об этом.
• Вы можете объяснить?
• Что вы при этом чувствуете?
• Что думают об этом ваши близкие?
• Расскажите об этом еще.