Фокус-группы: история развития и применения

Если роли модератора, аналитика и автора отчета совмещены, первичными данными для анализа  и отчета являются:

непосредственные впечатления  от проведения фокус-групп, рукописные записи и иногда рисунки, сделанные  респондентами, аудио- и видеозаписи, письменные стенограммы обсуждений, обмен мнениями с наблюдателями и заказчиком. Если роли модератора и аналитика разделены, из названного перечня, как правило, исключаются прямые наблюдения за группой (хотя аналитик может присутствовать за зеркалом в качестве наблюдателя). Вместе с тем в список первичных анализируемых материалов включается так называемый отчет модератора, который представляет собой составленное в произвольной форме описание его впечатлений и гипотез. Отчет модератора, являющийся составной частью массива анализируемых данных, не следует путать с итоговым отчетом, который сдается заказчику.

Главным элементом анализируемых  данных являются, конечно, письменные стенограммы обсуждений, на основе которых осуществляется группировка и аналитическое агрегирование данных (подробнее об этом ниже). Тем не менее не должна недооцениваться значимость прочих видов первичных данных.

 

 

5.2.Методы анализа

 

 

 

Поиск кодировочных категорий. Кодировочными категориями здесь будут называться слова и термины, обозначающие явления и их взаимосвязи, релевантные изучаемой проблеме. Поиск таких категорий - это, по существу, процесс создания понятийного аппарата, на основе которого формируется обобщающая идея или концепция, организующая первичные данные в компактное аналитическое обобщение.

Изложим ряд тезисов, сформулированных американским исследователем А.Штраусом, оговорив, что ознакомление с этими тезисами никоим образом  не заменяет чтения всего учебника Штрауса объемом около 20 авторских  листов.

В анализ включаются не только данные, полученные в ходе эмпирического  этапа работы, а все знания, которыми обладает исследователь.

Задача анализа состоит  не столько в том, чтобы собрать  и привести в порядок массу  собранных данных, сколько в том, чтобы упорядочить множество идей, которые возникли при изучении этих данных

Кодирование является общим  термином, применяемым для обозначения  процесса коцептуализации данных. Код - это термин, обозначающий результат  такого анализа, те. некую идею, возникшую при изучении данных.

Идеи и соответствующие  им коды являются результатом своего рода озарения ("инсайта"), которое, однако, возникает на основе уже  существующих знаний и концентрации интереса в определенном направлении.

Исследователя не должно смущать, что первоначально возникающие у него идеи и их обозначения являются, с его собственной точки зрения, не слишком удачными. В процессе работы система категорий быстро совершенствуется и разветвляется.

По мере увеличения числа  выявленных и обозначенных взаимосвязей концепция становится все более и более плотной. Уплотнение и интеграция концепции - это установление связей между категориями и создание иерархически организованной системы подкатегорий.

По мере уплотнения концепции  система кодов как бы "вбирает" в себя первичные данные. Исследователь видит, что конкретные данные из полученного им массива все реже образуют новые категории. Если первоначально новые категории возникали буквально на каждой строке, то по мере продвижения анализа исследователь обнаруживает, что просмотр даже многих страниц с аналитической точки зрения уже не дает ничего нового. Последняя ситуация называется теоретическим насыщением.

 Результат исследования  никогда не станет единственно  возможной интерпретацией данных, претендующей на абсолютную достоверность, но он может быть гибким и продуманным, допускающим дальнейшее развитие и верификацию.

Группировка данных. Это технический прием, облегчающий процесс кодирования и помогающий его развивать. Одновременно этот прием позволяет создать систему обоснований для делаемых выводов. Группировка данных осуществляется в соответствии с уже выявленными кодировочными категориями, но вместе с тем процесс группировки помогает создавать новые коды и осуществлять вслед за этим новую перегруппировку данных.

В типичном случае целью  создания таблиц является сопоставление  групп высказываний с группами респондентов. Группы респондентов обычно совпадают  с фактически проведенными фокус-группами, т.е. в абсциссе таблицы пишется: "группа N 1", "группа N 2" и т.д. Если группы были неоднородными по составу, например, по демографическим признакам участников или по различному географическому положению мест проведения, то в абсциссе таблицы пишут соответственно:

"женщины от 20 до 54 лет", "женщины от 35 до 55 лет" и т.д., либо: "Москва", "Воронеж", "Пермь" и проч. Аналогично, если критерием отбора участников было использование того или иного продукта, то пишутся названия этих продуктов: "сигареты Мальборо", "сигареты Кент" и тд. В ординатах таблиц записывают, как правило, основные темы обсуждения, например: общее отношение к продуктовой категории, отношение к конкретной марке продукта, личный опыт использования продукта и тд. Применительно к оценке рекламы типичными группировочными рубриками являются запоминание, понимание. эмоциональный отклик, действие. Справа и внизу в таблицах оставляются резервные столбцы и строки для примечаний. Теоретически любой массив данных может быть сгруппирован в таблицах по многим различным основаниям, однако в практике маркетинговых исследований всегда выбирается какой-то один.

Если сроки выполнения работы очень жесткие, заполнение таблиц ведется непосредственно при  прослушивании аудиозаписей, без  создания текстовых расшифровок, однако желательно, чтобы такой способ кодирования  был согласован с заказчиком.

Работа по составлению  группировочных таблиц оценивается  всеми исследователями как очень  напряженная и трудоемкая, однако от качества ее выполнения зависит  качество и трудоемкость написания  отчета.

 

 

5.3. Виды отчетов

 

 

 В практике маркетинговых  исследований существует три  основных вида отчета: устный, письменный  краткий и письменный подробный. 

Устный отчет. Этот вид отчета является эффективным средством коммуникации с заказчиком на завершающем этапе исследования, позволяя последнему в прямом диалоге задать исследователю все необходимые вопросы, устранить неясности и тд. Наибольшего успеха устный отчет достигает, если на него отводится от одной трети до половины всего времени презентации. В оставшееся время происходит его обсуждение. 15-минутный отчет включает 5-минутное выступление и 10-минутный ответ на вопросы, поставленные заказчиком, и определение дальнейших действий.

Устный отчет должен содержать самое большое семь вопросов, или рубрик, и быть кратким. Возможность памяти большинства людей запоминать более пяти или семи вопросов ограничена. Лаконизм отчета должен выполнять две функции: определять наиболее важные выводы и сделать их легкими для запоминания.

Для обеспечения восприятия в устных отчетах используется иллюстративный зрительный материал в виде диаграмм, рисунков, слайдов или фрагментов видеозаписей.

Краткий отчет. Этот вид отчета по объему не превышает 20 страниц. Достоинства краткого отчета состоят в том, что он является менее дорогим для написания, чем детализированный. Он может быть написан намного быстрее, чем полный отчет. Краткий отчет является также более подходящим для чтения главными управляющими или другими связанными с проектом лицами в связи с его небольшим объемом и концентрацией внимания на выводах и рекомендациях.

Детализированный  отчет. В типичном случае этот вид отчета отличается от краткого включением в него прямых иллюстрирующих цитат из стенограмм обсуждения. Это позволяет заказчику видеть, на чем основаны делаемые исследователем выводы.

Общий объем детализированного  отчета редко превышает 60 страниц.

 

 

 

Заключение

 

Фокус-группа - это сообщество людей, объединенных в группы по каким-то критериям, в результате чего в ходе групповой дискуссии продуцируются  данные, имеющие качественный характер.

Оптимальным числом участников  «фокус-групп»  является 7-10 человек. При большем количестве из них  выделяется подгруппа активных участников (те же 7-10 человек), которые реально  участвуют в дискуссии, остальные  же являются пассивными слушателями. Как показывает практика, при меньшем количестве людей само исследование превращается в набор индивидуальных интервью. Каждая  «фокус-группа» длится в среднем от 1,5 до 3 часов в зависимости от обстоятельств.

Метод «фокус-групп» используется для изучения глубины вопроса с помощью обсуждения проблемы в группе. В ходе дискуссии собираются мнения членов группы, которые затем обрабатываются экспертами.

 

Метод «фокус- групп» с  успехом используется для изучения имиджа политиков, отношения к политическим партиям и движениям, исследования причин социальной напряженности в обществе, а также для осуществления социального прогнозирования (диагностика социальных проблем и моделирование развития социальных процессов, например, исследование последствий общественных реорганизаций, проблем экологической безопасности и т. п.). Метод «фокус-групп»  используют в методологическом обеспечении социологических исследований (проверка гипотез, пилотаж инструментария).

 

Источники и литература:

 

 

 

1. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М.,2005, С.75-86, 123-150
2. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования, М.,2007, С.21-41
3. Дмитриева Е.А. Фокус-группы в маркетинге и социологии.М.,2008, С45-51
4. Ядов В.А. Стратегии и методы качественного анализа данных.М.,2005,С.14-31
5. Якубович В.Б. Качественные методы или качество результатов.М.,2005, С.16-28