Имидж фирмы

Анализ внутренних факторов включает в себя: характеристики используемых технологий, оборудования, определение  качества товара (продукции, услуг) и  издержки производства. Данный анализ позволяет рассмотреть возможность  достижения целей фирмы в зависимости от внутренних и внешних факторов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Описание товара и обоснование выбора

Цель данного раздела - дать инвесторам необходимые сведения о производимом продукте. Раздел должен описывать  тот продукт, который фирма будет предлагать к продаже и ради производства которого задумывается весь проект.

Раздел включает в себя:

1) Характеристику отрасли. Дается  оценка отрасли, в которой функционирует  данная фирма: 

- описание перспектив развития  родственной продукции и достижений в отрасли;

- вновь созданные производства;

- экономические и социально-политические  факторы, способные оказать позитивное  или негативное влияние на  реализацию проекта; 

- источники получаемой информации (статистические, отраслевые журналы и др.).

2) Характеристику товара:

- функциональные характеристики  товара;

- степень защищенности товара  авторскими правами, патентами,  торговыми знаками и другими  атрибутами собственности; 

- достоинства и возможные недостатки  товара;

- отличительные особенности товара, дающие полезный (экономический) эффект (то, ради чего приобретается товар и ради чего производится), его уникальные свойства;

- характеристика жизненного цикла  товара (сколько потребуется времени,  чтобы довести товар до  первой продажи; до роста продаж; до пика продаж; до спада и прекращения продаж);

- анализ его конкурентоспособности; 

- специфические требования к  дизайну, упаковка товара;

- общая технологическая оценка  товара;

- возможности адаптации товара  к изменяющимся условиям рынка;

- необходимые условия производства (изменение используемых материалов  и их поставщиков; обновление  технологии и потребность в  новом оборудовании и приспособлениях;  потребность в новых научных,  конструкторских и технологических  разработках; требования к квалификации работников и необходимость их переобучения и специальной подготовки).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оценка рынков сбыта

Анализ будущего рынка сбыта - это  один из важнейших этапов подготовки бизнес-плана, требующий больших  временных и финансовых затрат. Опыт показывает, что основная причина провалившихся со временем коммерческих проектов была связана именно со слабым изучением рынка и переоценкой его емкости.

Первейшая задача - определить свой целевой  рынок, т.е. найти свою нишу. Для этого надо ответить на следующие вопросы:

Кто заинтересован в ваших товарах?

Кто будет покупать у вас товары?

Почему будут покупать товары у  вас, а не у вашего конкурента?

Каким образом рассматривать круг потенциальных покупателей?

Для ответа на эти вопросы необходимо изучение и прогнозирование рынка для получения достоверной оценки его истинного потенциала, что в свою очередь требует определенной этапности в работе.

На первом этапе необходимо определить потенциальных покупателей разрабатываемой  продукции. Если подписаны первые контракты, заказы или письменные обязательства на новую продукцию, их необходимо назвать, так как для будущих инвесторов это является наиболее надежной информацией о рынках сбыта. Хорошую помощь на этом этапе окажет анкетирование потенциальных покупателей.

Необходимо отметить, что является главным при возможной покупке - качество, дизайн, упаковка, цена, сервисное  обслуживание.

Если при опросе или анкетировании  часть потенциальных покупателей  не проявила интерес к возможной  покупке, необходимо понять причину отказа и возможные ваши решения по удовлетворению их требований.

На втором этапе важно оценить  потенциальную емкость рынка  и вашу возможную долю в нем, т.е. общую стоимость товаров, которую  потенциальные покупатели могут  купить, и ту долю в этой стоимости, которую вы можете удовлетворить своим товаром (или максимальную сумму продаж, на которую вы можете рассчитывать при ваших возможностях). На потенциальную емкость рынка влияет множество факторов. Это социальные, демографические, экономические (уровень доходов и структура расходов потенциальных покупателей, темпы инфляции), политические факторы.

Набор учитываемых факторов зависит  от характера проекта - или это  товары народного потребления, или  это товары промышленного назначения.

Одно дело, если вы составляете  бизнес-план в связи с внедрением нового типа оборудования для промышленных предприятий: тут надо учесть и структуру  уже имеющегося станочного парка, и  сдвиги в ассортименте выпускаемой  с помощью этих станков продукции (будет ли полезен ваш новый товар при изготовлении новой продукции вашим покупателям), и инвестиционный климат в отраслях-потребителях (уровни процентных ставок по кредитам, наличие налоговых льгот и т.п.). И совсем другое дело, если это оборудование предназначено для населения: тогда вас должно волновать прежде всего то, сколько у жителей близлежащих районов такого рода техники и какие аналогичные мастерские уже обслуживают этот круг клиентов.

На третьем этапе делается прогноз  объемов продаж. Иными словами, на этом этапе вам предстоит оценить, сколько реально вы сможете продать (выручить за оказанные услуги) при имеющихся условиях вашей деятельности, возможных для вас затратах на рекламу в том уровне цен, который вы намерены установить, и, главное, как этот показатель будет изменяться в последующие несколько лет (как правило, на три года).

Крупные фирмы проводят такие прогнозы с помощью различных методов, самые сложные из которых предполагают использование больших массивов статистической информации, методов математического моделирования, вычислительной техники, проведения маркетинговых экспериментов и соответственно требуют крупных затрат. Средние и малые предприятия ограничиваются экспертными прикидками, опирающимися на собственный профессиональный опыт или опыт специалистов, которым можно заплатить за консультацию.

В обобщенном виде работа по этому  разделу может быть построена  по следующей схеме:

Определяются основные характеристики рынка и вашего продукта:

1. Емкость рынка; 

2. Степень насыщенности рынка;

3. Тенденция изменения емкости  и насыщенности на ближайшую  перспективу; 

4. Уникальность проектируемой продукции; 

5. Тенденция спроса на ваш  продукт. 

Далее проводится сегментирование  рынка:

1. Принципы сегментирования рынка,  соответствующие вашему продукту;

2. Наиболее перспективные сегменты  рынка и причины предпочтения;

3. Предпочтения типичного покупателя  данного целевого рынка (цена, качество, дизайн, дополнительные услуги).

Определяются наиболее перспективные  рынки:

1. Выбор наиболее перспективных рынков с точки зрения объемов продаж и уровня цен;

2. Выбор наиболее перспективных  рынков с точки зрения транспортировки; 

3. Выбор потенциальных стран  для экспорта вашего товара.

Определяются уровни прогнозируемых продаж:

1. Проектируемый объем продаж вашего товара;

2. Прогнозируемый рост продаж  в ближайшие 5 лет; 

3. Прогнозируемые цены на каждом  этапе реализации продукции. 

Классифицируются прогнозируемые покупатели продукции:

1. Определение круга возможных  покупателей; 

2. Конкретные покупатели для первого года продаж и размеры заказов;

3. Наиболее перспективные покупатели  проектируемой продукции 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оценка конкурентов.

В этом разделе вы должны дать подробную  информацию вашим потенциальным  партнерам и инвесторам все о  конкуренции на том рынке, куда должна поступить ваша продукция. Для этого вам необходимо ответить на следующие вопросы:

Сколько и какие фирмы предлагают аналогичную продукцию?

Какая часть рынка контролируется конкурирующими фирмами?

Какова ситуация на конкурирующих фирмах с объемами продаж, с доходами, с внедрением новых товаров, с сервисом?

Какова тенденция развития этих показателей?

Сколько средств выделяют конкурирующие  фирмы рекламе своих товаров?

Что собой представляет их продукция: основные характеристики, уровень качества, дизайн, мнение покупателей?

Что является основой для конкуренции? (Цена, качество, сервис, имидж и т.д.)

Ответы на перечисленные вопросы  целесообразно представить в  виде сравнительной таблицы, которая  даст возможность определить ваши преимущества и уязвимые места перед конкурентами и разработать методы конкурентной борьбы.

Это может быть и ценовая конкуренция, (когда предлагается аналогичный  товар по более низкой цене), либо конкуренция качества (когда предлагается товар по той же цене, что и у конкурентов, но более качественный или более универсальный), либо конкуренция сервиса (когда товар обеспечивается более надежным послепродажным сервисом) или другие методы, отвечающие конкретной ситуации на рынке.

При анализе деятельности конкурентов необходимо учесть все факторы, влияющие на спрос покупателей, не ограничиваясь только самыми общепринятыми параметрами: ценой и основными качественными характеристиками. Постарайтесь понять, что на самом деле важно для ваших будущих покупателей и как вы сможете удовлетворить их потребности с соответствующей выгодой для своего бизнеса.

Составляя сравнительные характеристики конкурирующих товаров, вы должны удержаться от грубейшей ошибки - лакировки  действительности. Казалось бы, ну какой  вам смысл восхвалять продукцию конкурентов в собственном бизнес-плане, вызывая сомнения у потенциальных инвесторов в успехе ваших планов выхода на этот рынок? Не лучше ли о чем-то умолчать, что-то сказать как бы мельком, но зато акцентировать реальные или мнимые слабости конкурентов?

Не поддавайтесь этому соблазну. Если вы хотите утвердиться в деловом  мире надолго, то дороже всего для  вас должна быть собственная репутация. Очень может быть, что вам удастся  ввести в заблуждение будущих  инвесторов и получить от них деньги. Но в дальнейшем ваши товары могут не реализоваться на занятом более сильными конкурентами рынке.

И за вами закрепится репутация, в  лучшем случае, низкоквалифицированного  предпринимателя, в худшем - злостного  обманщика. И тогда получение  следующих порций кредитных или инвестиционных вливаний окажется для вас куда более сложным, а главное обойдется намного дороже. Не забывайте, что первый, очень простой принцип денежного рынка - чем рискованнее вложение (а что может быть рискованнее, чем кредитование глупца или обманщика!), тем дороже оно обходится заемщику, потому что инвестор закладывает в ставку процента резерв страхования от неудач.

Поэтому оценивать ваших конкурентов  надо предельно объективно. И не бояться их, а находить те проблемы в их стратегии или качественных характеристиках товаров, которые открывают для вас реальный шанс добиться успеха. Вот тогда вам гарантированы уважение инвесторов и более высокие шансы на получение средств.

 

 

 

 

План маркетинга

План маркетинга, как часть бизнес-плана, служит основой контактов как с партнерами, так и с инвесторами и необходим для внутренней организации деятельности фирмы. В этом разделе необходимо раскрыть все основные элементы стратегии маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда и какие средства необходимы для этого.

К основным элементам относятся:

ценовая стратегия;

реклама;

методы стимулирования продаж;

схема реализации товара;

организация послепродажного обслуживания;

формирование общественного мнения о фирме и товарах.

Необходимо иметь в виду, что выбор эффективного сочетания различных элементов маркетинговой стратегии существенно зависит от стадий жизненного цикла товара, стандартно представляемого пятью стадиями: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Различают и сам тип жизненного цикла, поскольку в реальных ситуациях в зависимости от различных факторов кривые жизненного цикла могут весьма существенно отличаться от стандартного, классического вида (сезонная или кривая моды, кривая с повторным циклом, гребешковая кривая, кривая продолжительного увлечения и т.д.).

Можно также предложить следующую  схему написания рассматриваемого раздела:

а) Ценовая стратегия. Обоснуйте  свою стратегию в области цен  и сравните ее с ценовой политикой  основных конкурентов, включая окупаемость  затрат ваших потребителей. Дайте оценку прибыли и покажите, будет ли она достаточна для покрытия затрат, связанных с производством, гарантиями потребителям, на подготовку персонала, на ценовую конкуренцию и т.д.