Этнос и общество потребления

Рекламный образ возникает и функционирует в пространстве обыденности. В ситуации дефицита социальности, коммуникативной уплощенности и ускользания натурального ландшафта рекламный образ становится почти единственным феноменом, претендующим на статус реального.

Рекламный образ выступает неким опосредующим звеном, реплицирующим систему вещей системой брендов. В конечном итоге рекламные образы сами становятся вожделенным объектом потребления.

Как указывает Ж. Бодрийяр, не продукты потребления превращаются в рекламные образы СМИ, а сами тексты СМИ превращаются в объекты потребления [4, с. 212].

Реклама формирует также потребительский дискурс. Она транслирует образ жизни, имплантируя рекламируемый образ товара и сам процесс его потребления в картину мира. В результате, потребление прорастает во все компоненты ментальности, включая смыслообразующие, мотивационные и социальные. Такое воздействие разворачивается в том числе и на уровне коллективного и индивидуального бессознательного [15, с. 358].

В имплицитном варианте в рекламном образе происходит апелляция к потребительским мотивам. Опредмеченный мотив в рекламном образе повествует о будущих результатах потребления, как правило, результатах нетривиальных и неожиданных (оригинальность, креативность рекламного образа), а также непременно позитивных для целевой аудитории (потребление рекламируемого объекта обязательно приносит определенную выгоду).

В рекламной практике рекламируемой вещи всеми возможными способами задается определенная прибавка социального значения, чувственности, политического контекста, одним словом, многочисленных и разнообразных коннотаций. Следует отметить, что, в конечном счете, эти коннотации становятся более важными, чем непосредственная прагматическая ценность товара.

Рекламный дизайн изменяет человеческое восприятие - формирует мозаичность, фрагментарность сознания. Именно фрагментарность сознания является условием эффективного воздействия рекламного образа, а также принципом организации рекламного обращения.

1.2. Предпосылки возникновения и специфические факторы общества потребления

Безусловно, раскрыть социальную онтологию потребления невозможно без анализа потребления на уровне современного общества. Такой анализ должен включать в себя, во-первых, исследование содержания общества потребления, а, во-вторых, формулирование макромодели потребления, призванной объяснить функционирование потребительского процесса в современном социуме.

Общество потребления можно в общем виде определить как форму общественного устройства, в которой образ жизни широких слоев населения преимущественно определяется потреблением товаров и услуг, доминирующим по отношению к другим формам социальной активности. Потребление становится субстанциональной деятельностью этого общества, а, согласно методологическому принципу структурного функционализма, в обществе потребления формируется специфический механизм социальной регуляции, отвечающий за легитимизацию социальных практик и становление самого общества. Этим механизмом, на наш взгляд, становится институционализация потребления. В процессе формирования общества потребления институционализация потребления приобретает отчетливый и выраженный характер. Для понимания причин процесса институционализации, а также раскрытия его содержания проанализируем предпосылки и специфические характеристики данного общества.

Мы предлагаем концептуализировать категорию «общество потребления» посредством фиксации определенных предпосылок возникновения такой формы общественного устройства, а также фиксации специфических факторов общества потребления, даже минимальная степень выраженности которых свидетельствует о существовании той или иной фазы в развитии общества потребления. Мы выделяем восемь предпосылок возникновения общества потребления. Полагаем, что эти предпосылки имеют выраженное социоэкономическое содержание.

1. Присутствие достаточного (избыточного) числа продуктов потребления по доступным ценам, способного обеспечить запросы социума [27, с. 71-72].

К технологиям массового производства причисляют: полномасштабное использование машинной индустрии, развитие транспортной сети, а также формирование особых экспортно-производственных экономических зон, давших возможность максимально уменьшить стоимость товаров и, тем самым, увеличив объемы выпуска.

Такие зоны были открыты в Южной Корее и явились основой ее «экономического чуда», а несколько позже возникли и в других странах Юго-Восточной Азии. К началу 1980-х годов таких зон существовало уже 70 в 40 развивающихся странах, в 1990-х годов их количество выросло до 300 уже в 120 государствах [19].

2. «Торговая революция». Параллельно качественным изменением в производстве произошли существенные изменения и в торговом секторе, включавшие индустриализацию, специализацию, укрупнение, изменение концепции торговли, повышение уровня разнообразия, видов и форм торговли, а также некоторые другие направления [26, с. 133].
3. Складывание потребительской базы для массового и неограниченного потребления у превалирующего большинства потребителей (потребительские свободы, время, деньги) [32, с. 84].
4. Урбанизация или рост концентрации городского населения, в том числе за счет сельского, завязанной на глубоких структурных трансформациях в экономике и социальной жизни [9, с. 100]. Полагаем, что общество потребления базируется на городских потребительских практиках, которые характеризуются высокой социальной мобильностью и высоким потребительским спросом, что позволяет им формировать определенную критическую массу, ликвидируя сельский потребительский аспект [3, с. 78, 145].
5. Изменение структуры потребления, что связано с доминированием расходов на товары длительного пользования и досуг, по отношению к затратам на товары первой необходимости [21, с. 470].

На макроуровне также трансформируется структура потребления. Если в допотребительском обществе главным движущим вектором развития экономики было производственное потребление, то в обществе потребления такой силой становится сфера личного потребления. Так, в США в период 1950 - 1990-х годов в среднем около двух третей ВВП уходило на личное потребление населения, то в странах Востока - 55-57 % [9, с. 148-149].

6. Секуляризация процесса потребления, которая активно начала внедрятся лишь в XX веке, и спровоцировала выведение процесса потребления из области религиозного сдерживания.
7. Аксиологические изменения. Параллельно с остальными происходит формирование новых потребительских социальных регуляторов: культуры, этики, морали, которые легитимизируют потребление, превращая последнее в терминальную ценность [11, с. 57].

8. Складывание эффективных технологий влияния на массовое сознание, появление потребительского сознания, актуализация и администрирование процесса потребления. Развитие маркетинга определило формирование действенной социоэкономической системы неограниченного потребления.

В итоге, восемь основных предпосылок обеспечили, на наш взгляд, складывание во второй половине ХХ века нового образца социального устройства - общества потребления [34, р. 11].

Как мы полагаем, в подобных обществах возникает особая система социальных факторов. Можно говорить о восьми аспектах проявления потребления как основы организации социума. Это:

- перепотребление (так, феномен перепотребления имеет также и сугубо экономическое измерение. Как указывает В.Л. Иноземцев, в течение последних тридцати лет в США происходит медленное снижение «нормы личных сбережений»: в 1975 г. такой показатель составил 9,4 % от чистого дохода, в 90-е годы его среднее значение составило около 4 %, а с сентября 1998 г. перешло в отрицательные показатели. Для сравнения в восточных странах, где феномены общества потребления представлены лишь отчасти, такой показатель составлял в этот же период 20,8 % [26]);

- коммодификация (связана с экспансией потребления в ранее непотребительские области: искусство, медицина, секс, спорт, армия, политика [8, с. 30]. Коммодификация ведет к умалению сферы сакрального, что ранее не продавалось и не покупалось, и что выступает, по мнению М. Годелье, базой общества);

- брендизм;

- появление нового типа потребителя (потребитель современного западного общества часто рисуется исключительно невежественным и зомбированным, предстает объектом маркетинговых манипуляций, человеком «досуга и отпусков» [9, с. 141]);

- кооптация (направленность системы на эндогенное и символическое ассимилирование всевозможных инакомысленных проявлений);

- шопинг;

- формирование сверхценности комфорта;

- складывание новой потребительской общности (основные характеристики: уплощение и гомогенизация социального ландшафта и деколлективизация потребления. Общество сплачивается вокруг постоянного потребления, а потребители — вокруг определенных марок).

Одной из характеристик общества потребления является формирование нового социального института потребления. В качестве главных целей нового института рассматриваем, во-первых, социализацию потребностей, во-вторых, социализацию определенных механизмов их реализации, в-третьих, систематизацию и контролируемую интенсификацию потребления. Одной из центральных технологий, связанных с работой института потребления, выступает система маркетинговой коммуникации, базовую роль в которой играет реклама, а также идеологические феномены (потребительская идеология, потребительская мораль, потребительская этика) и система правового и общественного потребительского регулирования.

Глава II. Потребление как объект социального регулирования

2.1. Потребительские: мораль, идеология и право

Одним из положений настоящего исследования является трактовка потребления как принципа социальной организации, а также как объекта управления со стороны производителя и некоторых других субъектов. Полагаем, что доминирующим механизмом такого управления выступает идеология консюмеризма. Рассмотрим место идеологических конструкций в системе социальных норм. С этой целью воспользуемся моделью Ф. Фукуямы, расположившего весь универсум социальных регуляторов в континууме двух шкал: иерархически созданные (созданные спонтанно) и нормы как продукт рационального выбора (нормы, унаследованные обществом) [23, с. 202-203] (Рисунок 1). Другими словами, можно выделить четыре группы социальных норм: 1) рациональные и спонтанно созданные; 2) иррациональные и спонтанно созданные; 3) рациональные и иерархически созданные; 4) иррациональные и иерархически созданные.

Рисунок 1. Универсум норм

Автор также предлагает рассматривать специфические источники формирования каждой из этих групп. Обозначенные источники представлены на Рисунке 2.

Рисунок 2. Источники порядка [23, с. 208]

Данная схема применима и для описания нормативной базы потребления. Зафиксируем различные типы указанных регуляторов. Во-первых, иррациональные и спонтанно-созданные нормы, - к этому типу относятся, в частности, многочисленные потребительские запреты на начальных этапах антропогенеза, включая ритуалистику жертвоприношений.

Во-вторых, иррациональные и иерархически созданные. Этот тип включает религиозную регулятивную систему потребления. В настоящем разделе мы рассмотрим в качестве примера некоторые религиозные потребительские нормы, предписания и запреты.

В-третьих, спонтанно созданные и рациональные нормы. К этому типу относим весь комплекс научных представлений о потреблении, сформулированных в различных социальных и гуманитарных науках. Научные представления в экономике, маркетинге, философии, психологии, культурологии и социологии детально рассмотрены и проанализированы в соответствующих главах диссертационного исследования. Сюда также вошли социальные нормы на уровне социальных представлений, формирующихся главным образом на основе научных репрезентаций.

Полагаем, что в целом можно говорить о том, что потребительская деятельность понимается как сложная и специфичная - например, об этом свидетельствует нелинейная связь между производством и потреблением, а также специфические характеристики объекта (предмета) потребления.

Потребление уже в рамках маркетингового подхода начинает рассматриваться как деятельность. Такой деятельности атрибутируется целеполагание, специфичность, сложность и разнообразие детерминационных факторов, а также многоуровневый характер оперирования с предметной средой. Внешние поведенческие эффекты рассматриваются как надежные индикаторы деятельности и ее эффективного управления.

В социологической, психологической и культурологической парадигмах потребительская деятельность еще более усложняется, в описательные и объяснительные схемы вводятся дополнительные факторы, формируются новые потребительские феномены с высоким уровнем специфичности содержания (культура потребления, стили потребления, потребительские ритуалы и т.д.).

Различные взгляды в исследуемых парадигмах зафиксированы относительно дисфункций потребительской деятельности. Так, классическая экономическая теория обозначает все формы недопотребления как дисфункцию, в то время как неоклассическая заменяет недопотребление аддиктивными формами потребительской деятельности. Потребительские адцикции рассматриваются в качестве дисфункций и в психологической парадигме. Противоположные идеи по этому вопросу зафиксированы в маркетинговой и культурологической парадигмах. В первом случае дисфункцией потребительской деятельности является аутентичное потребление, разворачивающееся вне рамок маркетингового опосредования, а во-втором, наоборот - потребление маркетингового опосредованное, направленное на нивелирование культурных различий и глобализирющее потребительский мир.