Автор работы: Пользователь скрыл имя, 24 Ноября 2014 в 19:10, курсовая работа
В середине прошлого века западные страны переходят в новую общественную формацию - общество потребления. Здесь потребление превращается в принцип общественного устройства, детерминанту и опосредующее звено социо- и этногенеза. В последнее время в науке и обществе нарастают критические оценки, общество потребление оказалось далеко от идеала: порождает значительное число различных дисфункций, а также содержит большой кризисный потенциал.
Полагаем, что перепотребление наиболее часто называется как дисфункция потребительской деятельности. Такое положение зафиксировано при анализе социологической парадигмы, а значительная часть аддиктивного потребления также носит характер перепотребления.
Целесообразно также соотнести рассмотренные парадигмальные подходы к потреблению с предметными, функциональными и институциональными методами анализа. Предметный анализ включает в себя выявление содержания феномена, функциональный - выполняемых функций, а институциональный — фиксацию типичных паттернов, устойчивых форм организации социальной активности. Исходя из такой дифференциации, экономический подход является предметным, ориентированным на раскрытие границ феномена и его содержания. Психологический и социологический подходы, главным образом, сосредотачивают свое внимание на социально-психологических функциях потребления, т.е. являются функциональными подходами. Здесь в качестве базового принципа функционирования потребления рассматривается обмен. Институциональные же аспекты потребления, на наш взгляд, наиболее адекватно могут быть раскрыты в рамках социально-философского анализа.
Последний - четвертый - тип норм представляет собой иерархически созданные и рациональные образования, например правовые нормы, отраженные в законодательных и общественных актах, а также идеологические образования (потребительская этика, потребительская мораль и потребительская идеология). Исходя из теоретических положений концепции социальных представлений С. Московиси, между третьей и четвертой группой социальных норм существуют тесные взаимосвязи: научные представления трансформируются в массовом сознании в социальные, а последние формируют соответствующую идеологию. Имеет место и обратный процесс.
Анализ специальной литературы позволил нам выделить следующие частные социальные представления о сущности потреблении:
- как апроприация символов и выстраивание идентичностей;
- как метод заполнения нерастраченного времени, находящегося в эквивалентных и конвертируемых взаимоотношениях;
- как идеология крупных транснациональных компаний, направленная на легитимизацию сверхприбыли;
- как итог постоянной конкуренции между марками и брендами;
- как итоговый показатель нового типа личности - «свободный потребитель»;
- как механизм социальной классификации общества;
- как один из самых эффективных способов самовыражения личности;
- как самовоспроизводящийся
- как протори глобализации;
- как коммуникативное явление общества потребления;
- как «болезнь» общества и личности.
В обществе потребления активно формируется потребительское право, призванное формализовать часть существующих норм, а также заполнить вакуум относительно новых потребительских феноменов и процессов. Активно развиваются и идеологические феномены потребления, направленные на легитимизацию потребительского процесса, его интенсификацию и смыслополагание.
Общий вектор институционализации потребления разворачивается в направлении перевода нормативного содержания в верхние квадранты. Рассмотрим существующий нормативно-регулятивный план потребления. Все мировые религии практически с момента своего возникновения включали потребительский процесс в сферу своей регуляции.
Потребительские постулаты функционируют в иудаизме, христианстве и исламе. В частности, соблюдение религиозных предписаний является знаком конфессионной принадлежности. Полагаем, что в мировых религиозных системах можно выделить три основных социальных пространства: Праздник, Будни и Пост, в которых потребление и работа получают различные религиозные предписания. Так, Праздник предполагает запрет работы и легитимизацию потребления, Будни - ограничение потребления и легитимизацию труда, Пост - запрет (или существенные ограничения) потребления и легитимизацию труда. Другими словами, потребление здесь выступает значимым смыслообразующим феноменом, наделяющим наравне с созидательной деятельностью те или иные религиозные события конкретным содержанием. Отметим также скорее репрессивный характер общего вектора религиозного регулирования потребления.
В исламе потребление контролируется нормами шариата, руководствующегося предписаниями Корана и хадисов, которые четко определяют категорию «харама» - по большому счету «право вето» на определенные действия, нарушение которого грозит большими неприятностями (например, запрет на потребление свинины, нечистых или вредных продуктов, воровство пищи или приготовление не по законам ислама, контроль над ценообразованием) [1].
Отметим также процесс секуляризации потребления, существенно снизивший регулятивный потенциал религиозных норм.
Более двух столетий с буржуазной системой ценностей конкурировала так называемая «богемная», но, в то время как первая ценила упорный труд в рамках существующих общественных институтов, богемная система была гедонистической, индивидуалистической и чувственной [26, с. 232].
Если протестантская мораль предполагала примат накопления перед потреблением - сбережение, скромность и расчетливость как добродетели, то глобальное распространение практики кредитования в потребительском обществе сформировало новую «моралью опережающего потребления» (по отношению к накоплению).
В обществе потребления был сконструирован еще один моральный механизм регуляции потребления - «моральное устаревание товара». Маркетинговая концепция циклов жизнедеятельности товара заключается в представлении о том, что смена потребительских вещей происходит исходя из исчисляемого и произвольно предписываемого производителем срока службы, с выраженной тенденцией на постоянное укорачивание этого цикла («цикл ускоренного обновления товара»). Механизмом этого регулирования выступает формирование соответствующих социальных норм, социальных представлений о «моральном устаревании» товаров.
Как указывает Ж. Бодрийяр, цикл жизнедеятельности товара не тождественен циклам природы, и необходимость ему подчиняться образует мораль западного потребителя наших дней [4, с. 198]. Современный американский потребитель хочет менять машину каждые три года, а телевизор - каждые пять лет. Когда у него рождаются дети, ему, как правило, необходим новый дом, а когда они вырастают - уже другой [18, с. 13]. И это является результатом маркетинговой технологии морального устаревания.
Ж. Бодрийяр отмечает, что тиражирование рекламных образов и потребительских операций приходит на смену морально-политическим идеологиям прошлого. Отличия с прошлыми идеологиями, по его мнению, заключены в том факте, что если старые идеологии всегда предполагали некоторый уровень насилия, то современная потребительская идеология вводится без всяких репрессий [4, с. 190].
Дж. Гэлбрейт атрибутирует классической и неоклассической экономической теории идеологические функции обслуживания эффективного функционирования рыночной экономики. С нашей точки зрения, идеология консюмеризма вбирает в себя положение классической экономической теории о естественном характере потребительского процесса, некой «высшей воле», «невидимой руке рынка», управляющей, оптимизирующей и легитимизирующей в итоге потребление, включая его расточительные формы. А как указывает Гэлбрейт, по аналогии с властью монарха, экономическая теория изображает коммерческую фирму служительницей высшего божества, в результате чего фирма не отвечает или несет минимальную ответственность за свои действия, реагируя лишь на божественную волю рынка.
Из психологических научных представлений в идеологии консюмеризма представлены идеи о возможности личностного развития в рамках потребительского процесса, а из культурологических и социологических - идеи о переносе идентификации в потребительскую сферу.
Активное распространение идеологии консюмеризма формирует соответствующее доминирующее потребительское сознание, обеспечивает эффективное функционирование механизма потребительской социализации, а также субстанциональный характер потребительской деятельности. Для эффективного распространения идеологии консюмеризма используются самые современные технологические и технические средства. Дж. Гэлбрейт сравнивает систему власти крупных корпораций по монополизму воздействия на массовое сознание с церковью до XVII века, имевшей эксклюзивное право посредством своих проповедников общаться с массами [10, с. 204]. Многомиллионные капиталы позволяют современным компаниям столь же эксклюзивно воздействовать на массы потребителей.
Поэтому все многообразие потребительского поведения достаточно хорошо управляемо и организовано.
Рассмотрим некоторые потребительские феномены в контексте правового регулирования. Потребительское право, главным образом, основано на регуляции деструктивных форм потребления. К основным потребительским феноменам, требующим соответствующего правового регулирования, мы относим: запрет на потребление вообще или запрет на потребление определенных объектов; жертвоприношение (передача или уничтожение объектов потребления), дарение и расточительное потребление (избыточное потребление). Каждому из механизмов соответствует своя культурная интенция, а также философская концепция и правовой эквивалент в виде соответствующих юридических норм.
Сегодня потребительская деятельность выступает объектом социального управления. Первоначально регулятивная ситема носила исключительно религиозный характер, однако секуляризация вывела потребление из пространства религиозного регулирования и востребовала формирование новой регулятивной системы.
В целом, можно выделить четыре группы социальных норм: 1) рациональные и спонтанно созданные; 2) иррациональные и спонтанно созданные; 3) рациональные и иерархически созданные; 4) иррациональные и иерархически созданные.
Общий вектор институционализации потребления разворачивается в направлении перевода соответствующих нормативных механизмов в пространство рационального регулирования, т.е. общественно и юридически легитимного, научно обоснованного и экономически эффективного.
Идеология протестантизма не комплементарна современной социоэкономической системе рыночной экономики и общества потребления, нуждающихся в санкционировании и оправдании безграничного потребления, необходимости сделать его нравственным, легализовать право потреблять безгранично и получать от этого удовольствие. Потребительская мораль позволяет создать механизм такой легитимизации. Так, в обществе потребления эффективно функционирует механизм «морального устаревания товара», позволяющий интенсифицировать личное потребление без нарушений моральных норм.
Общество потребления востребует новую идеологическую систему — идеологию консюмеризма, призванную системно и эффективно регулировать, легитимизировать и интенсифицировать современное потребление. Структурно идеология консюмеризма предстает как система потребительских дискурсов, главным образом, маркетинговых, интегрирующих научные представления о потреблении. Данная идеология также эксплицируется в социальных представлениях и в многочисленных видах потребительской активности (потребительские практики, потребительские движения и т.д.). Ее субъектами выступают крупные производители и посредники, правящие западные политические партии неолиберального толка, а также средний класс. Каждый из названных субъектов идеологии получает те или иные дивиденды от ее существования и развития - экономические, социальные, политические.
Мы выделяем следующие идеологические положения: 1). потребление представляет собой бесконечный процесс; 2). потребление выступает единственно возможной формой проявления абсолютной свободы; 3). потребление является единственно возможным процессом социального познания, социализации и стратификации; 4). потребление есть непосредственное участие в производстве (потребление как «отрицательное производство» и в то же время ресурс для производства благ); 5). потребление служит исключительным механизмом для индивидуализации человека и его развития; 6). удовольствие от потребления составляет мораль современного человека.
Различные типы культур задавали потреблению определенные рамки. Модернистская культура - это культура рационального проживания и рационального расходования ресурсов. Постмодерн противоположен рациональности. Рациональность здесь окончательно «испаряется», оставляя вместо себя свой перфоманс или деконструкцию в пространстве классических экономических теорий или салонах современного искусства. Массовая культура современности становится одним из факторов развития консюмеризма (тождество материальных и духовных ценностей и т.д.). По сути, массовая культура становится потребительской культурой.