Общественное мнение как социальный институт

Сегодня надо говорить о  формировании сознания широких масс, формой проявления которого и служит мировое общественное мнение, имеющее  новую качественную определенность - демократический характер.

Платформой этого движения, к которому примыкают люди разных социальных слоев, разного вероисповедания, цвета кожи, должно быть сохранение колыбели человечества - Земли. Число  сторонников сохранения жизни на Земле велико.

Становление мирового общественного мнения – необходимое условие коренных социальных преобразований, изменения отношений между высокоразвитыми и развивающимися странами. Это мнение носит социально-политический характер, так как именно такой характер имеют чаще всего сами мировые проблемы, являющиеся предметом мирового общественного мнения.

Итак, общественное мнение - это состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или  явное отношение различных социальных общностей к проблемам, событиям, фактам действительности. Оно выступает  в экспрессивной, контрольной, консультативной  и директивной функциях. В зависимости  от содержания высказываний этот феномен  выражается в оценочных, аналитических  и конструктивных суждениях, в зависимости от знака высказываний - в позитивных или негативных вариантах.

В поле зрения общественного  мнения попадают лишь те проблемы, события, которые вызывают общественный интерес, отличаются актуальностью и дискуссионностью.

В качестве субъекта общественного  мнения выступают классы, группы, слои населения. Формирование общественного  мнения может быть стихийным и  сознательным. Оно может содержать  в себе правильные и иллюзорные представления  о действительности. Набирает силу и мировое общественное мнение, предмет  которого - глобальные вопросы сохранения жизни на Земле [20. с.36].

2.  Общественное мнение как социальный институт

Общественное мнение –  это состояние массового сознания, заключающее в себе к общественным событиям деятельность различных групп отдельных личностей, выражая позицию или осуждения по тем или иным общественным мнениям, регулирует поведение социальных групп, индивидов, институтов и формирует нормы общественных отношений.

Социальный институт или  общественный институт – устойчивая совокупность людей, групп, учреждений, деятельность которых направлена на выполнение конкретных общественных функций; строится эта деятельность на основе определенных норм, правил. [23]

Функционирование общественного  мнения как социального института  означает, что оно действует в  качестве своего рода «социальной власти», т.е. «власти, наделенной волей и  способной подчинять себе поведение  субъектов социального взаимодействия». Очевидно, что это возможно лишь там, где, во-первых, существует гражданское общество, свободное от диктата политической власти, и, во-вторых, где власть считается с позицией общества. В этом смысле мы говорим об общественном мнении как об институте гражданского общества. Научная традиция, связывающая существование в обществе института общественного мнения со свободой в общественной жизни. Подобная свобода возникает лишь в обществе, в котором существует не зависящая от государства сфера частных (индивидуальных и групповых) интересов, т.е. сфера отношений, составляющих гражданское общество.

Общественное мнение в  его современном значении и понимании появилось с развитием буржуазного строя и формированием гражданского общества как сферы жизни, независимой от политической власти. В средние века принадлежность человека к тому или иному сословию имела непосредственное политическое значение и жестко определяла его социальную позицию. В условиях тоталитарного режима, где все социальные отношения жестко политизированы, где нет гражданского общества и частного индивида как субъекта независимого, гласно выражаемого мнения, там нет, и не может быть общественного мнения.

Общественное мнение выражает позицию  одобрения или осуждения по тем  или иным общественным проблемам, регулирует поведение индивидов, социальных групп, насаждает определённые нормы общественных отношений. [20 с.209] Из всего выше сказанного можно выделить некоторые логические варианты, которые включают в себя некоторые существенные признаки этого феномена.

«Во-первых, следует иметь в виду, что общественное мнение включает не все точки зрения, имеющиеся у  отдельных индивидов, а лишь связанные  с вопросом или ситуацией, в отношении  которой данная совокупность выступает  как общность.

Во – вторых, общественное мнение по конкретному вопросу и в  конкретной ситуации может коренным образом отличаться от общественного  мнения по другому вопросу и в  другой ситуации или даже по тому же конкретному вопросу, но в другой ситуации. Иными словами, не существует абстрактного и внеисторического общественного мнения.

В-третьих, общественное мнение должно быть публично выражено, доведено до сведения общества или какой-либо общности людей, ибо в противном случае оно  остается индивидуальной точкой зрения отдельных лиц (хотя этих лиц может  быть и достаточно много).

В-четвёртых, общественное мнение дает о себе знать тогда, когда оно  высказывается по проблемам, интересующих конкретное общество или конкретную общность людей.

В-пятых общественное мнение складывается только при условии доступа общественности к информации, касающегося конкретного  вопроса или группы вопросов. Необходимо при этом иметь ввиду, что общественное мнение может возникать на основе информации, как отражающей реальное положение вещей, так и искажающей действительность.

В-шестых, общественное мнение не является чем-то неизменным, должно обладать, тем  не менее, достаточной интенсивностью, определенностью и сохраняться  на протяжении определённого отрезка  времени, что и дает возможность  фиксировать его в качестве общественного феномена».

[11 с.428-429]

Следует заметить, что термин «общественное  мнение» используется в двух смыслах:

1)мнение, поддерживаемое реальным  числом людей, представителями  отдельной социальной группы  и субкультуры в данном обществе 

2) доминирующее мнение, среди всех  представителей общественности.

Исходя, из первого определения, общественного мнения может быть много, и их число зависит от степени гетерогенности и степени неравенства в обществе. По второму определению можно сделать вывод, что 
общественное мнение представляет собой лишь мнение большинства представителей общественности, некий консенсус большого количества точек зрения по обсуждаемой проблеме. В научной литературе понятие «общественное мнение» может применяться как в первом, так и во втором смыслах.

Как социальный институт развитого  общества общественное мнение выполняет  ряд функций. Российские социологи  В.В. Припечкин и И.А. Андреева выделяли свои социальные функции общественного мнения:

1. Оценочная - основная гносеологическая функция общественного мнения. Она включает в себя выражение заинтересованно-ценностного отношения массового социального субъекта к тем или иным событиям и явлениям социальной жизни. Реализуя эту функцию общественного мнения, субъект выражает свое одобрение или неодобрение, доверие или неудовлетворенность.
2. Познавательная функция - органически связанная с оценочной функция, в силу которой общественное мнение выступает как средство и способ социального познания.
3. Адаптационная - это функция общественного мнения, связанная с ролевыми ожиданиями и реализуемая в процессе социализации. Общественное мнение наряду с семьей, школой и другими социальными институтами участвует в социализации, активно формируя у субъекта стремление, выполнять принятые в обществе нормы и правила и оправдывать возложенные на него ролевые ожидания.
4. Функция культуронаследования основывается на способности общественного мнения к социальной трансляции норм, ценностей, традиций, ритуалов и других компонентов культуры. Общественное мнение служит хранителем и носителем традиционных моральных ценностей, так называемой "народной мудрости", ритуалов и обычаев, предрассудков и стереотипов.
5. Целеполагающая - функция общественного мнения, связанная с его участием в определении стратегических целей политики и социального управления.
6. Консультативная - функция, выполняемая общественным мнением в ходе референдумов, когда власть обращается к нему за советом по поводу назревших первостепенных социальных, политических, экономических проблем. На основе анализа советов общественно го мнения власти корректируют свои решения и методы управления.
7. Управленческая функция объединяет в себе регулятивную и номенклатурную функции. Она состоит в регулятивном воздействии общественного мнения на социальные субъекты и процессы. Общественное мнение в своей регулятивной функции обеспечивает реализацию определенных норм социальных отношений. [17 c. 350-352.]

Что касается сферы проявления общественного мнения – это политика, право, нравственность, экономика, наука, культура, религия и т. д. Наиболее отчётливо общественное мнение даёт о себе знать в сфере политики. 
Политическую окраску имеет общественное мнение и в правовой сфере, где поступки людей оцениваются с позиции действующих и желаемых правовых норм.

Так же можно посмотреть общие признаки социальных институтов в приложении.

Глава 2. Формирования общественного мнения средствами PR

2.1. Средства, используемые в PR и классификация PR – технологии

Связи с общественностью (public relations) - усилия по налаживанию хороших отношений с общественностью, включающие в себя использование редакционного, а не платного, места в средствах массовой информации, формирование благоприятного имиджа компании и опровержение нежелательных слухов, историй или событий. Основными направлениями установления внешних связей являются поддержание связей с прессой, лоббизм и рекомендации.

Раньше использовался  термин паблисити - простое распространение  разнообразной информации о компании и её продукции в средствах массовой информации, не имеющее ярко выраженного коммерческого характера. Однако понятие связей с общественностью объединяет более разнообразные виды деятельности, чем те, которые осуществлялись в рамках паблисити. Отделы связей с общественностью выполняют функции [23. с.389-397]:

1. установление и поддержание связей с прессой;
2. размещение сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации; общественные мероприятия;
3. формирование и поддержание взаимоотношений с общественностью в местном или общенациональном масштабе;
4. лоббизм;
5. сотрудничество с представителями законодательной и исполнительной власти для влияния на процессы принятия законов и претворения их в жизнь.

Основным из средств связей с общественностью являются новости. Иногда все происходит естественным образом, а иногда специалисты предлагают провести какое-нибудь мероприятие, которое и станет новостью. Публичные выступления тоже могут создать популярность. Еще одним распространенным средством связей с общественностью является проведение различных специальных мероприятий, начиная от пресс-конференций, дней открытых дверей и выставок с фейерверками, до воздушных шаров, мультимедиа-презентаций и представлений с участием звезд эстрады, чтобы заинтересовать разные слои общественности. Кроме того, специалисты по связям с общественностью готовят печатные материалы, включающие ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями. Все чаще в качестве средств для поддержания связей используются аудиовизуальные материалы: фильмы, слайды, видео - и аудиокассеты. Логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, здания, униформа и даже автомобили и грузовики - все это может повлиять на общественное мнение, если выглядит привлекательно, оригинально и запоминается. Можно заслужить расположение общественности, вкладывая деньги и время в общественно-полезную деятельность: кампании по сбору средств для решения неотложных проблем - например, кампания по борьбе с неграмотностью, поддержка благотворительных фондов или оказание помощи престарелым и людям с физическими недостатками - способствуют завоеванию признания общественности. Спонсорство - любое действие, посредством которого приобретают признание общественности. В Европе это направление бурно развивается, поскольку считается одним из инструментов маркетинга и проявляется в виде вложений огромных сумм в спортивные и культурные мероприятия различными компаниями. Web-страница также оказывается неплохим средством связи с общественностью. Потребители и другие представители общественности посещают страницу для получения информации или просто ради интереса. [2. с.159-166]

Классификация PR-технологий:

1. Белый PR  — словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.

2. Черный PR. В понимании некоторых, черный PR - размещение в СМИ «заказных» публикаций или оплата «блокировок». Для других черный PR - любой вид пиаровской деятельности, оплачиваемой «черным налом». Однако наиболее верная трактовка связана не с наличными, а с «очернением». То есть с предоставлением ложной и негативной информации. Если кто-то и хвалит себя в СМИ за деньги, то не черный PR. Даже если хвалиться на самом деле не зачем. А вот когда бизнес или политические структуры расправляются с конкурентами чужими руками или, хуже того, под именем того самого конкурента - вот он самый что ни на есть черный PR во всей сомнительной красе. И черный PR не всегда предполагает размещение «заказухи». Без «заказухи» обходятся: и пресловутые двойники - от кандидатов до сайтов, и ставшее классикой расклейвание листовок вражеского кандидата на лобовые стекла автомашин, и публикации в коммерческих рубриках вполне официальных заявлений, правда, от чужого имени.
3. Серый PR порожден описанным выше разделением PR на черный и белый по факту наличия или отсутствия оплаты публикаций. Он определяет исключительно финансовую сторону отношений PR-специалистов с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ. Технологии воздействия на аудиторию данное словосочетание никак не характеризует. Между тем индустрия развивается. Противопоставление черного и белого постепенно становится анахронизмом.
4. Кровавый PR. Это определение вошло в обиход после 11 сентября 2001 г. и стало употребляться для характеристики информационной составляющей терроризма. Есть мнение, что распространять на такие «приемы» термин public relations некорректно. Но при всей человечности технологии «террор-паблисити» ее эффективность трудно не признать. Рецепт кровавого PR прост. Нужно в правильном месте, в правильное время и правильным способом убить как можно больше (как можно значимых) людей. Или взять на себя ответственность за чужое громкое злодеяние.
5. PR цвета хаки. Информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущая пропагандистская работа с военными кадрами, СМИ и населением. В большинстве крупных военных соединений существуют под различными названиями управления пропаганды и контрпропаганды. Как правило, свою деятельность они не афишируют. А вот американские пиарщики в погонах, напротив, избрали открытую информационную политику.
6. Желтый PR. Название ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпатажем и прочей желтой журналистикой. Используется с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях — применение сексуального содержания, через эротику — к порнографии, в публичных действиях  и т. п.)
7. Зеленый PR. Массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество «гринпис» и членов других экологических организаций. Зеленый PR получил свое название от цвета американской валюты. И постепенно вытесняет из употребления термин черный PR как обозначение «засухи».