Политическая коммуникация в СМИ в современном обществе

Предмет политической рекламы – партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу)16. Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов.

Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.

Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата. Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами. В качестве посредника между лидером и массой в политической коммуникации выступает имидж политика. Он постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации. Помимо собственно конструирования образа, существует следующий набор задач по работе с имиджем – позиционирование, отстройка от конкурентов, возвышение или (в отношении конкурентов) занижение имиджа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1. Виды и формы  политической рекламы

Политическая реклама подразделяется на следующие виды:

1. уличные щиты;
2. листовка – краткий информационный рекламный материал, отпечатанный с одной или двух сторон. Прокламация – двухсторонняя листовка;
3. плакат (иногда с плакатом совмещенной листовки для визуалов). Важный фактор – хорошая фотография кандидата;
4. буклет;
5. рекламные статьи в печатной прессе;
6. реклама на сувенирах (различные значки, майки, календари);
7. табло «бегущая строка»;
8. аэростаты;
9. письма;

Визуальная реклама может выполнять практически все функции – привлекать внимание, информировать, убеждать и побуждать.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Методы исследования

 

В данной курсовой работе были применены несколько методов исследования:

• метод тестирования;
• метод анкетирования;
• метод фокус-групп.

 

Метод тестирования. Тест (англ. test – проба, испытание, исследование) экспериментальный метод в психологии и педагогике, стандартизированные задания, позволяющие измерить психофизиологические и личностные характеристики, а также знания, умения и навыки испытуемого.

Для чего нужны психологические тесты? Чтобы выяснить, что испытуемый может, а какие задачи пока решить не в состоянии. Для этого в тест вводится определенное содержание в отношении тех знаний и умений, которые будут изучаться.

Составление тестов строится по единой схеме: определение целей тестирования, составление тестов в черновом виде, апробация тестов на репрезентативной выборке испытуемых и исправление недостатков, разработка шкалы измерений (на основе качественных соображений и статистической обработки результатов) и правил интерпретации результатов.

Качество тестов определяется по таким характеристикам, как надёжность, валидность (соответствие полученных результатов цели тестирования), дифференцирующая сила заданий и др.

Метод анкетирования. Анкетирование в психологии используется с целью получения психологической информации, а социологические и демографические данные играют лишь вспомогательную роль. Контакт психолога с респондентом сведён здесь к минимуму. Анкетирование позволяет наиболее жёстко следовать намеченному плану исследования, так как процедура «вопрос-ответ» строго регламентирована.

При помощи метода анкетирования можно с наименьшими затратами получить высокий уровень массовости исследования. Особенностью этого метода можно назвать его анонимность (личность респондента не фиксируется, фиксируются лишь его ответы). Анкетирование проводится в основном в случаях, когда необходимо выяснить мнения людей по каким-то вопросам и охватить большое число людей за короткий срок.

Типы анкет. Все анкеты, в зависимости от объекта исследования, можно разделить на следующие два типа.

Первый – анкеты, адресованные аудитории той газеты, которая проводит исследование. Такие анкеты используют для получения информации о составе аудитории, ее интересах. Для журналиста они служат своеобразным инструментом обратной связи, дающим возможность проверить функционирование издания. Анкеты часто публикуют в конце календарного года, для того, чтобы скорректировать содержание своего издания, формы подачи материала с учетом мнения аудитории о работе журналистского коллектива.

Второй – анкеты, применяемые для сбора сведений (фактов, оценок, мнений) о различных явлениях как общественной, так и личной жизни граждан. Анкеты могут быть нацелены как на выяснение фактов объективных социальных ситуаций, так и на выявление субъективных фактов, которые иным путем было бы трудно добыть. В любом случае, чем серьезнее отношение редакции к анкетированию, тем серьезнее они обдумывают содержание анкет и их оформление. Поступающие в редакцию ответы на вопросы изучаются, обрабатываются, а затем публикуются.  

Метод фокус-групп. Метод глубокого группового интервью, или фокус-групп, возник на пересечении ряда исследовательских традиций и занял определенное место среди других методов эмпирической социологии. Широкое применение этого метода в ряде областей обусловлено некоторыми его уникальными свойствами, которые и доныне являются предметом обсуждений и споров.

 

 

 

Глава 3. Программа и ход исследования

Для проведения исследования была отобрана группа избирателей, состоящая из жителей г. Нижний Новгород. В группу входили как преуспевающие бизнесмены и рекламные агенты, так и граждане, относящиеся к категории обычных трудящихся. Количество человек в группе составляло 50. Исследование проходило по следующей программе:

1. определение места исследования;
2. подготовка членов группы к предстоящему исследованию (информирование об исследовании);
3. ознакомление членов группы с заданием;
4. контроль членов группы, выполняющих задание;
5. сбор выполненного задания;
6. оценка результатов выполненного задания;
7. подведение итогов выполненной работы.

Целью данного исследования было определение того, как относятся жители г. Нижний Новгород к политической рекламе, организованной в данном городе и в России.

Необходимо было провести исследование следующих качеств граждан:

• лоялен – человек, спокойно воспринимающий рекламную деятельность. Данный человек не способен приходить в чувства беспокойства, когда он видит или слышит политическую рекламу того или иного вида;
• не лоялен – человек, который воспринимает политическую рекламу с неким беспокойством. Такого человека не устраивает появление роликов политической рекламы в телепередачах или документальных, художественных фильмах.

Также были исследованы такие факты, которые показывают – является ли политическая реклама источником дохода для граждан. Граждане, для которых политическая реклама является источником дохода – это, прежде всего, граждане, трудовая деятельность которых связана с рекламной деятельностью того или иного рода. Это могут быть граждане, занимающие производством политической рекламы. И последний этап исследования заключался в том, как относятся жители г. Нижний Новгород к производству политической рекламы в своем городе.

Изучался когнитивный, эмоциональный и поведенческий уровни отношения граждан к рекламе.

Когнитивность – термин, используемый в нескольких, довольно сильно друг от друга отличающихся контекстах, обозначающий способность к умственному восприятию и переработке внешней информации. В психологии это понятие ссылается на психические процессы личности и особенно на изучение и понимание так называемых «психических состояний» (т.е. убеждений, желаний и намерений) в терминах обработки информации. Особенно часто этот термин употребляется в контексте изучения так называемого «контекстного знания» (т.е. абстрактизации и конкретизации), а также в тех областях, где рассматриваются такие понятия, как знание, умение или обучение.

Эмоциональность представляет собой психофизиологический процесс внутренней регуляции деятельности человека, отражающий субъективное оценочное отношение к существующим или возможным ситуациям или поведению. Эмоции относятся к эмоциональным процессам наряду с аффектами, от которых отличаются большей продолжительностью и меньшей интенсивностью, а так же чувствами, от которых отличаются простотой: однозначной валентностью (либо положительные, либо отрицательные) и отсутствием привязки к объекту.

Поведение – это скоординированная последовательность действий, сообразующихся с целью. Под ним более привычно понимают действия индивидуума во Внешнем Мире, но его можно трактовать и шире, включая ещё и поведение в Мире Внутреннем, т.е. мысленное. Таким образом, человеческая мысль (да и не только человеческая) является на самом деле продуктом поведенческого уровня сознания, а вовсе не рассудочного, который содержит лишь статические картины и не способен самостоятельно отражать динамику бытия. Рассудочный уровень лишь поставщик тех дискретных картин, которые становятся кадрами динамического отражения на уровне поведенческом.

Количественный анализ может быть, как направлен на формализацию, так и массовый. Под формализацией в данном случае понимается степень направленности методики на фиксацию строго определенного набора анализируемых переменных и количественное их измерение. Характерная особенность формализованных методических инструментов состоит в том, что в них исследуемые переменные заданы разработчиком заранее. Изменение этого набора переменных в ходе исследования, т.е. «подстройка» инструментария является невозможным. Высокая степень формализации количественных методик сочетается с их ориентацией на массовый сбор однотипных первичных данных и их статистическую обработку.

К числу формализованных количественных методов социологического исследования относятся: статистика, тесты с закрытыми вопросами, структурированное наблюдение. В данном случае в качестве инструментом количественного анализа использовался тест (приложение 1).

Качественный анализ направлен не на массовый сбор данных, а на достижение углубленного понимания исследуемых социальных явлений. Отсутствие формализации делает невозможным массовый охват обследуемых объектов, в результате чего число единиц обследования часто снижается до минимума. Отказ от широты охвата компенсируется «глубиной» исследования, т. е. детальным изучением социального явления в его целостности и непосредственной взаимосвязи с другими явлениями. К числу неформализованных методов относятся: включенное неструктурированное наблюдение, индивидуальное глубокое интервью и фокус-группы. В данном случае инструментом качественного анализа послужила анкета (Приложение 2) и сценарий фокус-группы (приложение 3).

 

 

 

 

 

 

 

3.1. Анализ результатов  исследования

Первыми были получены результаты теста. Они представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Результаты теста на отношение граждан к политической рекламе

Отношение к рекламе	Процент от общего числа группы исследуемых
Положительно отношусь к политической рекламе	50%
Раздражает политическая реклама	40%
Доверяю политической рекламе	40%
Меня оправдало рекламируемое политическое событие, происходящее когда-либо	32%
Политическая реклама, проходящая в г. Нижнем Новгороде, носит правдивую информацию	40%
Политическая реклама, проходящая в России, носит правдивую информацию	30%
Обязательно уделяю внимание рекламе, когда мне предстоит поучаствовать в каком-либо политическом событии	50%
я считаю, что нужно какому-либо кандидату или партии уделять наибольшее внимание рекламной компании перед предстоящим политическим событием	40%

 

Исходя из данных этой таблицы, видно, что 50% из числа исследуемых положительно относятся к политической рекламе из них большинство доверяют ей. 82% из них оправдало рекламируемое политическое событие.

Из числа граждан, входящих в исследуемую группу 40% граждан считают, что их оправдало рекламируемое политическое событие. Следовательно, граждане, относящиеся к данной категории, склонны надеяться на то, что излагается в политической рекламе и доверять ей.

Из числа исследуемых граждан 50% не доверяют политической рекламе. Это граждане, которые считают, что содержимое политической рекламы преувеличивает положительные стороны предстоящего политического события. Очевиден тот факт, что однажды политическая реклама не оправдала их ожидания. Можно сказать, что это случалось с некоторыми из этих людей не один раз. В итоге половина исследуемых доверяют политической рекламе, половина нет. Это отчетливо видно на диаграмме (рис. 1).

Рисунок 1 – Отношение исследуемых к политической рекламе

 

Далее проведем анализ результатов анкетирования. Как известно, если человек доверяет политической рекламе, значит, она его чем-либо привлекает. Любая реклама, в том числе и политическая способна привлечь граждан как красочным оформлением и грамотно составленными текстами, так и тем и другим.

На диаграмме (рис. 2) отображены результаты исследования граждан по поводу того, чем же их привлекает политическая реклама.