Потребительское поведение

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «Белорусский государственный  экономический университет»

 

 

 

 

 

 

                                                                                              Кафедра экономической социологии

 

 

 

Реферат на тему: Потребительское поведение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила студентка 

1 курс. ФМК,  гр. ДМЦ     И.В. Сташкевич

 

 

Руководитель                                       А.А. Первачук

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

МИНСК 2012

Содержание

 

Введение………………………………………………………….3

Что такое потребление…………………………………………..4

Потребление в экономической  теории…………………………6

Потребление и социальная дифференциация…………………10

Потребление знаков…………………………………………….17

Общество потребления………………………………………..20

Заключение……………………………………………………..24

Литература……………………………………………………..25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Потребительское поведение долгое время оставалось периферийным объектом в социологии, которая в большей степени интересовалась процессом труда и трудовыми отношениями, а также распределительными конфликтами и отношениями неравенства. В конце прошлого столетия потребительская проблематика начала развиваться очень активно. Однако основная часть социологических исследований развернулась в культурологической области,фокусируясь прежде всего на символической стороне потребления. Дополнительный импульс этим исследованиям придало широкое увлечение постмодернистскими дебатами. В результате социология потребления развивалась несколько особняком не только от экономической теории, но и от основных течений современной экономической социологии, и такие вопросы, как структура потребительских рынков, состав и мотивы их участников, организационное и институциональное оформление процесса потребления изучались явно недостаточно, оставлялись на долю маркетологов. Впрочем, к началу ХХI века в социологии потребления наметилось сближение между культурологически и экономически ориентированными течениями, что позволяет надеяться на плодотворные результаты в будущем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Что такое  потребление. Этот вопрос кажется простым, но его простота обманчива, поэтому не будем второпях через него перешагивать. Начнем с того, что для многих потребление ассоциируется с физическим расходованием (уничтожением) материальным благ (например, поглощением пищи). В связи с этим сразу приходится заметить, что в современном мире все более значимая часть потребляемых благ выражена не вещами, а услугами, которые могут вообще не принимать предметную форму, реализуясь посредством отношений между людьми. Поэтому физическая сторона процесса потребления имеет подчиненный характер.

Под потреблением также обычно понимается использование полезных свойств предметов или процессов, благодаря которым они приобретают характер блага. И это несомненно верно. Но к потреблению, определяемому с экономической точки зрения, следует относить использование не всяких, а только ограниченных благ, в которые, вдобавок, вложены человеческие усилия, что отделяет эти блага от чистых продуктов природы. В этом смысле правомерно говорить о потреблении очищенной питьевой воды и не правомерно – о «потреблении» атмосферного воздуха.

Признак использования благ выводит нас на основную цель потребления – удовлетворение потребностей человека. Но и здесь придется сделать серьезную оговорку. Речь идет не о всяких потребностях – например, в процессе творческого труда человек тоже удовлетворяет свою потребность в креативной деятельности, но мы не называем это потреблением. Или, скажем, человек может получать удовольствие, наблюдая красивый природный пейзаж, но определять это как потребление не приходит в голову. Иными словами, мы не относим к потреблению ни процессы, связанные с добавлением стоимости, ни процессы, вовсе не затрагивающие стоимостных отношений. Потребление сопряжено с безвозвратным расходованием стоимости (неважно, затрагиваются ли в этом процессе предметные формы благ).

И в этом заключается отличие  потребления от других элементов  хозяйственного процесса – производства, распределения и обмена, связанных с созданием, сохранением стоимости и сменой ее форм. При этом, чтобы стать предметом потребления, расходуемые блага вовсе не обязательно должны покупаться на рынке, проходя через отношения денежного обмена. Достаточно, если блага обладают некоторой ликвидностью, позволяющей говорить об их способности к денежному обмену и, следовательно, о существовании и расходовании их стоимости.

Следует также подчеркнуть, что речь идет о личных потребностях человека. В этом смысле использование промежуточных продуктов в качестве производственных ресурсов не относится к потреблению как таковому. Иными словами, имеется в виду конечное потребление продуктов и услуг в домашнем хозяйстве. Правда, вопрос о соотношении конечного потребления благ и их производства тоже имеет свои политико-экономические тонкости. С одной стороны, такое потребление выносится за пределы процесса производства, а с другой стороны, характеризуется как внутренний элемент производства и воспроизводства самого важного хозяйственного ресурса – человека, точнее, его способности к труду, его физиологического и человеческого капитала. Но углубляться в эту политико-экономическую диалектику мы не будем.

В данном случае мы также  не используем макроэкономические понятия, наподобие «склонности к потреблению» как агрегированного выражения спроса, «припудренного» квазипсихологической терминологией. Мы рассматриваем понятие потребления на микроуровне, увязывая его прежде всего с действиями отдельных людей, домашних хозяйств и малых групп.

Итак, «потребление» – это использование полезных свойств того или иного блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием (уничтожением) стоимости данного блага. В этом определении потребление выступает как совокупность хозяйственных отношений людей к объектам их желания, а также отношений между самими людьми.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Потребление в  экономической теории. В классической политической экономии проблематика потребления оставалась даже не на вторых, а на четвертых ролях (после производства, распределения и обмена). Считалось, что наиболее существенные(базисные) отношения сосредоточены в процессе производства, а потребление хотя и является конечной целью, выступает чем-то производным.

Маржиналисты на первый взгляд отказались от этой производственной парадигмы, и на передний план у них вышел «суверенный потребитель», который казался относительно независимым от структуры производства и интересов производителей, вынужденных подчиняться требованиям спроса. Но по существу их модель потребителя вобрала основные черты неоклассической производственной модели, описывающей поведение фирмы, максимизирующей прибыль.

Что характеризует  «экономического человека» в  качестве потребителя в рамках неоклассической  экономической теории? Во-первых, его действия подчиненные одному главенствующему утилитаристскому мотиву – эгоистическому стремлению к собственному благу, выражаемому в максимизации полезности. Причем последняя по существу сводится к увеличению потребления, которое воплощает в себе конечную цель всякой хозяйственной деятельности и служит выражением общего благосостояния человека.

Во-вторых, «экономический человек», выступающий в роли потребителя, имеет хорошо определенные потребности, которые фактически не ограничены ничем, кроме имеющихся ресурсов. Правда, в соответствии с теорией предельной полезности [marginal utility] потребление каждой единицы блага уменьшает потребность в последующих единицах данного блага, но одновременно предполагается актуализация других потребностей более высокого уровня.

В-третьих, потребитель демонстрирует  явную устойчивость предпочтений, которая обусловлена рациональностью принимаемых им решений.

Наконец, в-четвертых, в каждом акте потребительского выбора «экономический человек» демонстрирует свою автономию – он принимает решения, независимые и от потребностей других потребителей, и от своего прошлого опыта. На него не оказывают существенного влияния ни взаимодействия с другими людьми, ни поведение представителей референтных социальных групп, ни существующие правила поведения, ни выработанные привычки или утвердившиеся культурные ценности. Все это часто остается за скобками. Такой потребитель руководствуется прежде всего двумя факторами: изменением цен (при снижении цены он покупает больше, а при ее повышении – меньше) и изменением собственного дохода (потребление увеличивается с ростом этого дохода). Признается также влияние так называемых вкусов [tastes] на формирование индивидуальных предпочтений, но вкусы оказываются экзогенной переменной и не получают своего объяснения в рамках самой экономической теории.

Правда, в новой теории потребления в 1970-е гг. Г.Беккером и его последователями была предпринята попытка рассмотреть вкусы в качестве независимой переменной экономического анализа. Согласно этой теории, анализ вкусов и предпочтений не считается «запретной зоной», которую следует отдать на откуп другим социальным наукам. Однако, с социологической точки зрения вкусы определяются здесь довольно своеобразно – как нечто неизменное во времени и не различающееся по группам людей. В итоге расхождения в поведении людей по-прежнему объясняются различиями в ценах и доходах. И даже обращенная непосредственно к потребителю реклама, по мнению Беккера, воздействует не на изменение вкусов, а лишь на уровень цен, регулируя тем самым масштаб спроса на товары.

Экономическую социологию подобные трактовки вряд ли могут удовлетворить, ибо для нее потребление является столь же социальным, сколь и экономическим процессом. Поэтому аналитическая рамка здесь существенно расширяется. Прежде всего, это касается мотивов действия. Утверждается, что стремление человека к собственному благу отнюдь не сводится к увеличению потребления, он может стремиться также к власти и уважению, общению или соперничеству. Само же потребление не сводится к инструментальным функциям, связанным с использованием полезных характеристик продукта или услуги. Ниже мы увидим, что потребление выполняет развитые демонстрационные функции обозначения и утверждения статусных позиций, а также символические функции, связанные с манипулированием знаками.

Теперь о рациональности действий. В ее терминах можно четко определить далеко не всякие потребительские практики. Из их ряда явно выпадают, например, импульсивные покупки (в том числе, под воздействием «эффекта обладания» вещью, активно используемого современными ритейлорами), а также потребление под воздействием пристрастий и привычек, которые могут вредить здоровью человека, но от которых, даже зная об их пагубных последствиях, он не в состоянии отказаться. Но добавим, что само сведение рациональности к утилитаристскому мотиву кажется непродуктивным.

И главное – о «суверенитете» (автономии) потребителя. Не следует преувеличивать независимость принимаемых потребительских решений. Часто потребление имеет совместный характер, но даже в индивидуальном потреблении человек почти непременно соотносит свои действия с действиями представителей определенных социальных групп и локальных сообществ. Более того, он становится объектом пристального внимания и социального контроля со стороны этих групп и сообществ, которые регулируют и масштаб, и формы потребления тех или иных благ. Это серьезным образом влияет на границы и характер потребительского выбора, в том числе изначально отсекая многие варианты как заведомо неприемлемые.

Далее, помимо группового контроля, играют роль и факторы межличностных взаимодействий. Воспринимая исходящие от рынка ценовые сигналы и рекламные слоганы, человек не просто «переваривает» их внутри себя. Они становятся объектом активного обсуждения – с друзьями и родственниками, с другими покупателями в очередях. Причем, информация, поступающая по сетям социальных связей, оказывается не менее важной, чем формальные рыночные сигналы. Заявления продавцов проходят своеобразную «экспертизу» в этих межличностных обсуждениях, посредством которых люди обмениваются опытом и вырабатывают социальные оценки потребительских благ и их производителей.

Наконец, в каждой культурной среде существуют особые ценности, влияющие на потребительский выбор, и формируются правила его институционального оформления. Они помогают определить одни формы потребления как следование пагубным привычкам и нарушение благопристойности, а другие – как требующие всяческого одобрения и поощрения. Причем, оценки в сильной степени зависят от конкретных исторических и социальных условий (например, регулярное потребление вина оценивается в различных сообществах весьма по-разному).

В результате воздействия  социальных факторов связь покупательского  спроса с уровнем дохода часто оказывается нелинейной, а изменение цен объясняет динамику спроса лишь в краткосрочном периоде. Отметим, что даже Г. Беккер, настойчиво призывающий к поиску всех ответов в соотношении цен и доходов, приводит свидетельства неоднозначности связи между спросом и уровнем цены. Он замечает, например, что поставщики услуг могут отказываться от цен на них при существенном превышении спроса со стороны потребителей над предложением этих услуг. Последнее может быть объяснено, в том числе тем, что функция спроса перестает быть непрерывной, когда сталкивается с представлением о «справедливой цене». В такой ситуации даже при небольшом повышении цены сверх определенного уровня может произойти обвал спроса вместо его плавного снижения.