Потребительское поведение

Продукт или услуга получают свои маркирующие «определения», выделяющие их среди других (одинаковых или подобных) или, напротив, подтягивающие к более продвинутым образцам. Так, они могут позиционироваться как: «дешевые, но качественные», «дорогие фирменные», «лучшие в своей ценовой категории», «самые модные», «экологически чистые», «молодежные» или, наоборот, «классические» и т.д. В итоге наряду с потребительной стоимостью и ценой продукта, формируется его специфическая знаковая стоимость [sign-value]. Товары все более превращаются в знаки, систему обозначающих [signifiers], а потребление – в манипулирование знаками. Они предполагают существование известных потребителю достаточно сложных культурных кодов – ключей к расшифровке их возможных значений, – которые вырабатываются данным конкретным сообществом и обусловлены в конечном счете всей его историей.

В результате товар начинает распознаваться потребителем именно по своим символическим качествам. Происходит своего рода выхолащивание материального содержания предметов потребления, и цена все менее определяется их полезными свойствами, или потребительной стоимостью, а также затраченными стоимостными ресурсами.

Торговые марки и брэнды увязываются не столько с полезными потребительскими свойствами предметов, сколько с символическими образами определенных стилей потребления.

Люди начинают желать приобретения той или иной вещи и услуги, потому что ею пользуются известные лица, с чьим именем ассоциируются определенные стили потребления (это называется приобщением к знаменитостям [sharing names]).

Как эти процессы влияют на потребности человека? Если его физиологические нужды (даже в случае болезненных пристрастий и зависимостей) весьма ограничены, и статусные устремления также находятся в обозримых границах, то манипулирование знаками, по мнению Ж.

Бодрийяра, делает потребности в обладании благами беспредельными, а потребительскую игру – бесконечной.

Какова  структурная основа этого процесса? С одной стороны, в процессе прогрессирующей коммерциализации культурных учреждений они превращаются в сферу деловых услуг, а поставляемые ими культурные продукты и услуги ставятся на серийный поток. Ширятся отрасли, производящие разного рода символы и путеводители в мире символов: средства массовой коммуникации вырабатывают огромное количество информации; рекламная отрасль заполоняет социальное пространство многозначными образами продуктов и услуг; мощная индустрия развлечений приглашает потребителей в бесчисленные искусственные миры – игровые, туристические, кинематографические, виртуальные.

С другой стороны, производство обычных продуктов и услуг теперь не просто базируется на исследованиях и освоении культурных образцов, но само во многом превращается в исследовательский и дизайнерский процесс, в сферу когнитивной и эстетической рефлексивности, где человек погружен в создание и интерпретацию символов. В этом «хозяйстве знаков и пространства», в терминах С. Лэша и Дж. Урри, наряду с ускоряющимися потоками капитала, труда и товаров, неизмеримо возрастает роль «рефлексивного накопления» информации и образов

Происходят процессы дедифференциации экономики и культуры, когда экономические и символические элементы не просто влияют друг на друга, но попросту сливаются в одно целое

           Каковы социальные следствия подобной трансформации? Товары-знаки являются абстрактными воплощениями чистой функциональности, связь которой с конкретными условиями существования людей часто ослаблена или не видится на поверхности. Они перемещаются поверх классовых границ, и вслед за отрывом от физической реальности, разрывается и непременная непосредственная связь товарного мира с крупными социальными структурами. По характеру потребляемых объектов мы уже не можем столь однозначно, как раньше, определить, к какому классу относится тот или иной человек. Социальные структуры уступают место информационным и коммуникационным структурам. А на место идеологий как рационализированных смысловых систем приходит реклама, предлагающая внелогические системы опознавательных знаков.

Впрочем, по мнению Ж. Бодрийяра, это не приводит к уничтожению неравенства, просто оно переходит в более тонкую, но при этом и более глубокую форму культурной сегрегации, когда просвещенное меньшинство способно реконструировать логику знаковых обозначений, «прорываться» к пониманию и активному производству смыслов, в то время как большинство остается во власти магических сил и товарного фетишизма (подобно тому, как это было в примитивных обществах). Активно манипулируя знаками, это большинство само превращается в объект манипулирования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Общество потребления. Определив социальные элементы потребительских практик, обратим внимание на некоторые исторические тенденции в развитии сферы потребления и их интерпретации в экономических и социальных науках.

Классическая политическая экономия XIX столетия рисовала картины хозяйства, в которых доминировал острый дефицит потребительских благ. Главной проблемой в эту эпоху недопроизводства была мобилизация весьма ограниченных ресурсов для наращивания производственных возможностей.

         XX столетие в этом отношении было отмечено фундаментальной сменой хозяйственной ситуации – произошел переход от логики недопроизводства и дефицита к логике перепроизводства основных потребительских благ, когда вместо вопросов о том, «как произвести» и «кому распределить», на первый план выдвинулись вопросы «как продать» и «что купить». В этом обществе изобилия [affluent society] главной проблемой становится контроль не над факторами производства, а над покупательским спросом населения.

Какие обстоятельства обусловили данный переход? Во-первых, в результате индустриализации и массовой замены ручного труда машинным произошло многократное повышение производительности труда, позволившее резко увеличить объемы выпуска продукции и перейти к массовому производству. Во-вторых, современные технологии обеспечили стандартизацию полезных характеристик продуктов и услуг, серьезно повысив качество массовых товаров. В-третьих, произошло удешевление этих стандартизованных и качественных потребительских благ, которые стали доступны широким слоям населения. Массовое производство породило массовое потребление.

В-четвертых, наметилась тенденция  к стиранию многих границ между элитными и массовыми предметами потребления. В этих условиях исключительность элит поддерживается только особыми (эксклюзивными) моделями вещей и форм деятельности, которые чрезмерно дороги, сложны или насыщены особой эстетикой (не идут в серийное производство). Однако, сами продукты и услуги, потребляемые разными слоями общества, по сути те же, их «сословное закрепление» исчезает. Более того, новые продукты и услуги изначально создаются как потенциальные объекты для серийного выпуска и массового потребления. Даже если сегодня они слишком сложны или дороги для абсолютного большинства населения, они создаются таким образом, чтобы завтра стать достоянием этого большинства.

Но дело не ограничивается количественной и технической сторонами вопроса. Произошли более фундаментальные качественные сдвиги в хозяйственных структурах и институтах, приведшие к возникновению общества потребления [consumer society], в котором основные стимулы людей и основные маркеры социальной дифференциации сосредоточены уже не вокруг процесса труда и прав собственности на производственные активы, а притягиваются к процессу потребления, где сама идентичность человека все более связывается с потребительскими практиками.

Общество потребления  часто трактуется как порождение «бегства» человека из сферы рутинного отчужденного труда в царство «потребительской свободы». Ориентация на расширение границ потребления становится компенсацией ограниченных возможностей самореализации в процессе основной профессиональной деятельности. Но как мы увидим ниже, дела обстоят несколько более сложным образом.

Чем характеризуется  общество потребления? Во-первых, наряду с массовым предложением потребительских благ, колоссально возрастает разнообразие видов реализуемых продуктов и услуг, на которое наслаивается множественная и все более тонкая дифференциация полезных свойств товаров и товарных марок.

Во-вторых, происходит все  ускоряющееся обновление видов товаров. Исследовательские и изобретательские работы в условиях постоянного, гибкого приспособления к потребительскому спросу уже не просто предшествуют производственному процессу, но непрерывно его сопровождают, становятся его неотъемлемой частью. Появление новых усовершенствованных модификаций товара становится непрекращающимся процессом. В свою очередь это оказывает влияние и на принципы действия потребителя. Если раньше, например, среди товаров длительного пользования он выбирал самые надежные и добротные предметы, способные прослужить наиболее длительный срок (т.е. предъявлял повышенные требования к физическим характеристикам товаров), то теперь этот признак добротности в сильной степени утратил свое значение, ибо моральное устаревание продукта происходит намного быстрее его физического изнашивания. Развитый набор потребительских функций и сервисов оказывается важнее физической надежности. Предметная основа объектов потребления становится все более эфемерной и все менее значимой. Люди безжалостно выбрасывают то, что по предметным характеристикам еще вполне пригодно к употреблению, заменяя его чем-то новым.

          В-третьих, потребителю предлагаются не отдельные потребительские блага, а во все большей мере системы объектов потребления, т.е. совокупности потребительских благ, которые функционально и символически связаны между собой. В результате у потребителя формируются не отдельные потребности по отношению к отдельным потребительским благам, а происходит «насильственная интеграция системы потребностей в систему товаров». Например, покупка машины заставляет решать проблемы ее страхования, хранения и охраны, обслуживания и ремонта, приобретения электроники и дополнительных аксессуаров, не говоря уже о необходимости ее регулярных заправок. Зачастую сопряженные затраты за все время использования вещи превышают ее первоначальную цену. В итоге, приобретя одну вещь, потребитель сразу оказывается вовлеченным в деятельность множества хозяйственных отраслей.

Логические и символические  цепочки неумолимо влекут его  от одного объекта к другому.

Взаимосвязанность потребительских  благ и их постоянное обновление способствуют втягиванию человека в постоянную и все более ускоряющуюся потребительскую гонку, вызываемую постоянной недостаточностью удовлетворения потребностей, когда в зоне потребительского внимания всегда оказываются объекты, более привлекательные, нежели только что приобретенные.

Потребительская гонка все  более начинает определять ритм жизни  и характер отношений.

Так, чтобы не отстать  в потреблении от других, семьи  вынуждены прибегать к потребительскому и ипотечному кредитованию. Переход от жизни на сбережения к жизни в кредит повышает зависимость семьи от регулярных источников дохода. Чтобы расплатиться за полученные в кредит вещи и недвижимость, нужно иметь постоянную, хорошо оплачиваемую работу. Потребитель уже не может «выйти из игры» даже на короткое время (сопряженные с этим потери оказываются неприемлемыми). В итоге в структуре хозяйственной мотивации возрастает доля принудительных элементов, обусловленных первоначальным потребительским выбором.

В потребление вкладываются не только деньги, но и свободное время. И здесь общество потребления расставляет и другие ловушки. Включаясь в потребительскую гонку, человек стремится больше зарабатывать. Соответственно, возрастает его рабочее время и вместе с тем постепенно уменьшается свободное время, в результате сокращаются возможности для потребления. Получая один (денежный) ресурс, человек лишается другого (временного) ресурса. В этом отношении чтобы нормально потреблять, человеку приходится отказываться от части своих потребительских притязаний.

Параллельно с нарастанием  зависимости от своего экономического положения, изменяются многие жизненные установки. Когда процесс приобретения все новых благ становится самоценным, замыкается на самом себе, превращается в центр человеческой деятельности, возникает явление потребительства, связанное с односторонней зависимостью от вещей и

В условиях общества потребления  «суверенитет потребителя», очерченный в рамках неоклассической экономической теории во многом оказывается мнимым. При всей видимой свободе выбора, потребитель становится зависимым от возрастающего и умело структурированного предложения товаров и способов их продвижения (навязывания) продавцом посредством рекламы и раскрученных брэндов. Более того, потребительство становится инструментом новых форм социального контроля, предписывающих человеку определенные формы действия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Важно отметить, что потребительство не является выражением «природного» стремления к удовлетворению безграничных потребностей человека, вырвавшегося из тисков хронического дефицита ресурсов, присущего докапиталистическим хозяйствам. Во-первых, с антропологической точки зрения достаточно спорны предпосылки традиционной экономической теории и о безграничности потребностей, и о скудости ресурсов применительно к примитивным обществам. Это было показано М.Саллинзом, который утверждал, что экономика охотников и собирателей служила скорее обратным примером – изобилия ресурсов и крайней ограниченности потребностей. Во-вторых, и в современных обществах всякий дефицит ресурсов следует определять в его отношении к уровню потребностей, которые, в свою очередь, определяются социальными условиями и, кстати, могут быть весьма ограничены, если речь идет, например, о физиологических потребностях, безопасности, комфорте и даже, как мы показывали выше, о потребностях в поддержании социального статуса.