Потребительское поведение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Потребление и  социальная дифференциация. Нужно отметить, что сами экономисты выработали некоторые альтернативные взгляды, касающиеся социальных элементов процесса потребления. Так, Дж.Дьюзенберри показывает, что объемы потребления существенно зависят не от абсолютного, а от относительного уровня дохода – потребители сравнивают свои возможности с потреблением других, более обеспеченных групп, которые тем самым оказывают на них постоянное культурное давление, понуждающее наращивать объемы потребления. Причем, поскольку значительная часть процесса потребления осуществляется на виду у других людей, а, скажем, объем сбережений часто остается семейной тайной, потребительское поведение испытывает куда более серьезное давление, чем сберегательное.

Социальное воздействие  на потребление индивида подчеркивается также Х.Лейбенстайном в отмеченном им эффекте присоединения к большинству [bandwagon effect], когда спрос на товар возрастает в связи с тем, что его покупают другие люди, и эффекте сноба [snob effect], когда, наоборот, человек не желает приобретать продукт или услугу именно потому, что это делают окружающие. Х. Лейбенстайн выделяет и так называемый эффект

Веблена, состоящий в том, что нередко привлекательность блага не уменьшается, а возрастает вместе с ростом его цены и, соответственно (при прочих равных условиях), выбор совершается в пользу более дорогого, а не более дешевого товара. Откуда возникают подобные эффекты? Ответ на этот вопрос лежит за пределами сферы удовлетворения потребностей в потребительских благах как таковых. Дело в том, что масштабы и характер потребления не просто отражают сложившееся в обществе неравенство в распределении ресурсов. Потребительские практики становятся средством, активно производящим это социальное неравенство. Потребление, таким образом, оказывается не конечной целью, а лишь инструментом реализации более сложных социальных стратегий классовой и статусной дифференциации.

Две из таких стратегий  описаны в классической работе Т. Веблена «Теория праздного класса». Первая – присущая высшему классу стратегия демонстративной праздности, – означает не просто воздержание от труда, но подчеркнутое дистанцирование от всего, что связано с трудом как деятельностью непрестижной и неблагородной. Белоснежные одежды или покрой платья, запрещающий свободные движения, благородная бледность (или, в более позднюю историческую эпоху, наоборот, наличие ровного загара) становятся демонстративными свидетельствами свободы от труда и средством подчеркнутого дистанцирования от тех групп, которые вынуждены им заниматься. Если же представители высшего класса и вовлекаются в какую-то деятельность, то часто речь идет о занятиях отвлеченными искусствами, чистой наукой или благотворительностью, которые становятся лишь дополнительным выражением их праздности, ибо престиж таких видов деятельности обусловлен тем, что они не связаны с добыванием хлеба насущного и тем самым отвергают грубый утилитаризм. Труд оказывается позорным не сам по себе, а как свидетельство бедности, т.е. как маркер низкого социального статуса человека.

Со временем, как указывает  Веблен, стратегия демонстративной праздности все более уступает место второй стратегии высшего класса – демонстративному потреблению [conspicuous consumption]. Оно выражается в покупке наиболее дорогих предметов или приобретении благ, количество которых явно превышающего личные потребности. На первый взгляд, все это выглядит как совершенно нерациональное использование ограниченных ресурсов, «излишнее» потребление и, более того, как бездумное расточительство («выбрасывание средств на ветер»). Но в действительности подобные практики (не важно, осознанные или неосознанные) формируют публичные доказательства платежеспособности и выполняют роль маркеров более высокого социального статуса индивида.

Практики демонстративного потребления не ограничиваются высшими классами, они распространяются и на нижние слои общества. Примером может послужить устроение семейных праздников или похорон, связанное с тратами ресурсов, зачастую превосходящими экономические возможности семьи. Такие практики, кажущиеся блажью и безрассудством, на деле оказываются принудительным средством сохранения социального статуса. Это принудительное «поддержание марки» (или, словами Веблена, «требование расточительности») может быть весьма обременительным с экономической точки зрения и заставляет перераспределять средства в пользу статусного потребления. Так, «быть голодным, но прилично одетым» – значит, экономить на том, что скрыто от людских глаз, и напрягать бюджет, приобретая то, что становится объектом пристального внимания и социального контроля.

Важно, что одной только траты значительных средств для достижения цели престижного потребления недостаточно. Средства должны расходоваться в социально приемлемых формах, т.е. соответствовать культурным практикам целевых групп и локальных сообществ. В противном случае демонстрация платежеспособности воспринимается как чудачество или как нечто неуместное (примером может послужить широко распространенное презрительно-насмешливое отношение к нуворишам, а в постсоветской России – к «новым русским»).

Зачастую статусные соображения  не распознаются или маскируются утилитаристскими суждениями о практической эффективности (например, покупка более дорогих товаров часто оправдывается тем, что они лучше – вкуснее, безопаснее, полезнее для здоровья). Но подобное «стеснительное» неузнавание [misrecognition] не должно скрывать от нас важность статусных мотивов. Они объясняют, почему различия в стилях потребления зачастую не зависят от толщины кошельков, ибо потребительский выбор становится средством присоединения к определенному «сообществу потребления» и одновременного дистанцирования от других сообществ. Предметы потребления из объектов обладания превращаются в средства общности (или, напротив, разъединения). Люди стремятся получить то, что покупают, по их оценкам, представители их референтной группы. В известном смысле характер приобретаемых благ определяется не тем, кто ты есть, а тем, кем ты хочешь казаться. При этом далеко не все зависит от индивидуальных предпочтений человека. Его поведение контролируется собственной группой и другими группами, которые, с одной стороны, заставляют своих членов поддерживать определенные стандарты потребления, а с другой стороны, сдерживают их эгоистические и сопернические порывы (например, признавая их успех), пытаясь защитить членов группы от разрушающих эффектов зависти и конкуренции. Таким образом, подобное стимулирование потребления следует трактовать не как его максимизацию, а скорее как поддержание его социально одобряемого уровня (излишнее расточительство также становится объектом осуждения как и пренебрежение статусными условностями).

Итак, потребитель принимает  решения не просто на основе соотношения цены и качества продукта или услуги. Он руководствуется также соображениями поддержания или повышения статусных позиций, наделяемых определенным уровнем престижа. А статус, хотя и испытывает серьезное влияние фактора платежеспособности, все же обладает относительной самостоятельностью. Он не растет автоматически с увеличением объемов потребления (случай нуворишей) и не падает немедленно с их уменьшением (случай бедных аристократов).

Причем, стратификационная функция потребления видоизменяется с течением времени и различается в разных сообществах. Почему, например, в одну и ту же эпоху в европейских странах профессиональную (классовую) принадлежность человека можно узнать по стилю носимой им одежды, а в Соединенных Штатах это сделать намного труднее. Потому что серьезно различается социокультурная среда в этих странах. В одной среде миллионер не может себе позволить выйти на улицу в неприглядном виде (если только не ставится задача эпатировать публику), а в другой среде – может спокойно расхаживать в копеечной майке и стареньких джинсах. Потребление и пространство стилей жизни. Продвигаемый на авансцену традиционной экономической теорией homo economicus каждый раз совершает свой потребительский выбор независимо от выбора, сделанного в прошлом. Откуда в этом случае возникает устойчивость его предпочтений? Она порождается рациональностью действий человека – его последовательным стремлением к собственному благу. Интересующий нас «экономико-социологический человек» в своем текущем выборе тоже способен использовать рациональные расчеты, однако наряду с этим, он в значительной степени опирается на прошлый опыт. Это наблюдаемое нами постоянство потребительских практик обстоятельно объяснено П. Бурдье. Оно обеспечивается габитусом[habitus] – «приобретенной системой порождающих схем», устойчивыми диспозициями производства классифицирующих практик и одновременно диспозициями их восприятия и оценивания. Эти диспозиции не только становятся принципом классификации признаков и наделения их особым символическим смыслом. Они заставляют человека примириться с этими практиками и их продуктами, порождая «вкусы» [tastes], которые заставляют «желать неизбежного» и «любить то, что имеешь», превращая, таким образом, нужду в добродетель.

Габитус, в свою очередь, связан с особым типом условий существования тех или иных классов, характеризующихся различными объемами и структурой экономического и культурного капитала. Однородность габитусов в пределах одного класса позволяет его представителям распознавать, классифицировать потребительские практики и расшифровывать их смысл, причем делать это без особого труда и без выраженного стратегического расчета, присущего «экономическому человеку». Многое воспринимается на уровне сформированного габитусом «здравого смысла». А часть действий воспроизводится на уровне манер – инкорпорированных телесных практик (умения держать себя, походки, набора жестов и пр.).

Бурдье обращает внимание на то, что устойчивое воспроизводство определенных практик питания или культурного потребления выглядит как стратегия и объективно организованакак таковая, но при этом может не быть продуктом никаких стратегических намерений. Просто устойчивость действий порождает иллюзию их целенаправленности.

Таким образом, вкусы преобразуют  физические свойства потребительских благ в символические выражения классовых позиций и становятся порождающей формулой для различных стилей жизни [lifestyles] – совокупностей практик потребления и проведения досуга.

Стили жизни оформляются  в отношении друг к другу как  обусловленные различия в практиках действия разных классов, которые оцениваются не только с точки зрения масштаба и структуры потребления, но и наделяются определенным символическим смыслом и уровнем престижа – считаются «благородными» или «вульгарными», «полезными» или «вредными», «развивающими» или «ведущими к деградации». Они используются не только как средство достижения общности, но и как инструмент социального дистанцирования от других классов и их субординации. Так, высшие классы отделяют себя от низших слоев, отказываясь от грубого материализма в пользу эстетических наклонностей, они сравнительно меньше средств тратят на еду и больше расходуют на культурное потребление. А в культурном потреблении (в особенности в сфере искусства) представители высших классов склонны к принижению функциональных и этических (морализаторских) начал в пользу наслаждения чистой формой. Они также обставляют практики потребления дополнительными (порою обременительными) правилами, наподобие правил этикета, которые кажутся излишними и претенциозными представителям других классов.

Различия в потреблении безусловно зависят от уровня дохода, но не являются его линейной функцией. Потребление испытывает и конституирующее воздействие культурного капитала – накопленного в процессе социализации практического знания, позволяющего человеку распознавать стратегии и принципы действия других людей. Это воздействие проявляется, например, в том, что с ростом экономических возможностей людей масштабы их потребления вовсе не обязательно возрастают. Напротив, в высших классах вырабатываются особые вкусы, связанные с непринужденным самоограничением и своего рода социальной цензурой. Эта добровольная аскеза выражается, например, в воздержании от разного рода грубых удовольствий, в соблюдении всяческих ограничений в еде (увлечении разными диетами) и т.д.

Важно и то, что порождаемая  габитусом устойчивость предпочтений не превращает связь между условиями существования и практиками действия в автоматическую зависимость. Эти диспозиции способны видоизменяться под воздействием столкновений с новыми проблемными ситуациями и другими стилями жизни, когда человек попадает в поле стратегического выбора.

Итак, подобно традиционной экономической теории, экономическая социология подчеркивает фактор устойчивости предпочтений, лежащих в основе повседневных потребительских практик. Но в отличие от экономистов, для экономсоциологов эти предпочтения, так же как и шкалы их ранжирования, не остаются неизменными во времени. Они не являются и универсальными предпочтениями, а различаются между классами с разными объемами и структурой экономического и культурного капитала. Наконец, часто воспроизводство этих предпочтений не становится продуктом рациональных расчетов, оно опирается на прошлый (в том числе, нерефлексивный) опыт человека, институционализированные и инкорпорированные практики потребительского поведения.

Экономсоциолог никогда не станет отрицать важной связи потребительских практик с условиями существования той или иной группы (в том числе, с уровнем ее доходов). Но повторим, что связь между уровнем доходов и уровнем потребления не кажется столь прямолинейной. Рост экономических возможностей человека может не приводить к соответствующему росту потребления, во-первых, в силу того, что его вкусы способны изменяться медленнее, чем уровень его доходов, а во-вторых, изменение этих вкусов может привести, напротив, к добровольному ограничению определенных видов потребления. Кроме того, используя непрерывную шкалу доходов для определения потребительских возможностей, экономическая теория упускает из виду качественные разрывы, связанные не с объемами потребления, а с существованием типовтоваров, которые выделяют и определяют социальный класс [class-defined goods], противопоставляя его другим классам.

Итак, функции товаров  не сводятся к использованию их полезных свойств, они являются также важным средством социальной дифференциации в обществе. Влияние экономического капитала повсеместно опосредуется культурным капиталом, наделяя потребительские практики специфическим смыслом, а человека – особого рода избирательностью по отношению к этим практикам. Далее мы увидим, что товары имеют даже не двойное, а как минимум тройное назначение, образуя систему знаков.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Потребление знаков. Сегодня фактически любой продукт или услуга, помимо изначальных потребительских свойств, все более нагружается символами – многозначными образами, с помощью которых человек определяет смысл происходящих хозяйственных процессов и свое место в этих процессах. Символы несут в себе массу закодированной информации и нагружены ворохом значений, символизирующих успех или здоровый образ жизни, идеологические пристрастия или принадлежность к этнической группе.