Психологические особенности российской рекламы

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«Саратовский государственный  технический университет им. Гагарина Ю. А.»

Институт Развития Бизнеса  и Стратегий

Кафедра «Международные бизнес-коммуникации»

                                                по дисциплине

                           «Социология и психология управления»

                                                      (вариант №13)

                                          Контрольная работа на тему

               «Психологические особенности российской рекламы»

      Выполнил студент       Молодова Е.Д                            гр. _УПП 4курс

      Проверила преподаватель   

                                                           

                                                        Саратов, 2012

Содержание

 

1. Введение …………………………………………………..……. ..3 
2. Функции рекламы в современном обществе……………………4
3. Реклама как метод управления  людьми………………………...8
4. Социально-психологические особенности российских потребителей рекламы………………………………………………………………15
5. Развитие рекламных технологий в России. Социально-экономическая эффективность рекламы…………………………………………….18
6. Заключение ………………………………………………………...21
7. Список используемой литературы……………………………..…24

                                                              

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                           

 

    Введение.

Реклама - наиболее яркое явление современного общества, она проникает во все его сферы  жизни, рекламные материалы распространяются с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, кино, печати и других коммуникаций. Сегодня российский рекламный рынок развивается вполне динамично и устойчиво как в целом, так и в отдельных своих сегментах.

Принадлежность рекламы к системе коммуникаций определяется различными функциями, которые выполняет реклама. С точки зрения коммуникации рекламу можно определить как контролируемое воздействие, оказываемое определенным рекламодателем с помощью средств массовой коммуникации.

Современную рекламу  можно считать не только экономическим, но и одним из влиятельнейших факторов формирования мировоззрения, ценностных ориентаций, и в довольно значительной степени картины миры. При этом, как отмечают Г.А.Смолян и Г.М.Зараковский, «реклама постоянно выходит за рамки экономическких интересов и навязывает потребителям систему определённых стандартов, точку отсчёта жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений».

Как социально-экономический  феномен реклама имеет как  позитивно, так и негативно оцениваемые людьми аспекты своего функционирования. Спор о вреде и пользе, которые приносят человеку и обществу реклама длится многие годы. В нём как в зеркале отражаются естественные общественные противоречия и противоречия, характерные для рыночной экономики.

Позиция, которую занимает тот или иной человек в данном споре, зависит от его объективного отношения к бизнесу, от того, кем  он является: продавцом, реализующим  товар в условиях конкуренции, или  покупателем, приобретающим его  для удовлетворения своих потребностей. Однако в этом споре всегда обнаруживается некое субъективное отношение. Оно определяется личностью человека, его взглядами, мотивацией, структурой потребностей и ценностей, индивидуальными эмоциональными характеристиками, а также чувством патриотизма или отсутствием такого чувства.

Несмотря на актуальность и большую теоретическую и  практическую значимость изучения воздействия  рекламы на сознание и поведение  людей, эта проблема остаётся недостаточно разработанной. Отчасти это объясняется тем, что реклама - очень динамично развивающаяся сфера современной жизнедеятельности, за которой исследователям трудно поспеть.

Так, в нашей стране рекламная  индустрия стала бурно развиваться  лишь в последние десять-пятнадцать лет, но в ней уже заметны кризисные явления.

Некоторые исследователи современной рекламы отмечают, что в настоящее время в период широкого применения маркетинговых коммуникаций наблюдается значительное снижение эффективности их традиционных форм, таких как стандартная теле- и радиореклама, реклама в прессе, средства директ-маркетинга. Эту тенденцию можно назвать парадоксальной, так как она связана, с одной стороны, со стремительным развитием традиционной рекламы, а с другой стороны, с эволюцией потребителя как такового.

 

Функции рекламы в современном обществе.

Реклама – это  комплекс мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью  активного продвижения на рынок  объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также  с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества.

Реклама нужна  не только торговле. Мы называем наш  век "веком информатизации". А  в основе рекламы – информация, причем не только коммерческая, но и  социальная, и политическая, и идеологическая, и другая. Поэтому и функции её разнообразны. Функции рекламы обсуждаются в научной литературе многими авторами.

Экономическая функция рекламы анализируется  Г.Картером в книге «Эффективная реклама». Эта функция сводится в  основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем – и производства. То есть реклама развивает экономику и в конечном счете влияет на уровень жизни населения.

Реклама – значительная часть экономики. Г.Картер пишет: "Реклама  – не приправа к бизнесу, а сам бизнес." Реклама – это голос рынка, голос самого бизнеса, его язык, с помощью которого бизнес общается с народом.

Международной рекламной ассоциации принадлежит  слоган: "Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою". Здесь обращается внимание на следующие обстоятельства. Хорошая реклама не только информирует. Она продает. Она помогает продвигать продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама возбуждает интерес потребителя, достаточный, чтобы он завершился покупкой, она укрепляет положение компании. И, значит, помогает сохранить рабочие места тех, кто в ней работает. Иными словами: реклама – это один из инструментов борьбы с безработицей.

Социальная  функция рекламы, её анализ наиболее важны сегодня для России. Это, прежде всего функция интеграции населения, становления его единства. И здесь можно продуктивно использовать зарубежный опыт.

По мнению американского  социолога Д.Бурстина, реклама в  середине прошлого века создала американскую нацию, унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы страны. Не случайно в нашем сознании США до недавнего времени ассоциировались с такими товарами-символами, как кока-кола, жевательная резинка, джинсы – товарами, которые широко рекламировались по всему миру.

Интеграционные  функции рекламы выделял и  такой выдающийся исследователь  и теоретик электронной революции, как М.Маклюэн. Он писал: ""Реклама  – это спрессованный образ  современности. Он аккумулирует чувства и опыт всего общества, в идеале реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей".

Ещё один аспект социальной роли рекламы – её способность, "дразня" своими предложениями, стимулировать  труд, усиливать мотивацию труда: "Я тружусь не просто так, а чтобы приобрести то-то и то-то…" Это способствует в конечном счете формированию "среднего класса", который в любом обществе выступает главным гарантом его стабильности.

Реклама даёт возможность  проявлять инициативу и в конечном счете реализовывать давно декларированную в нашей стране и не реализованную в условиях "развитого социализма" формулу – "от каждого по способностям – каждому – по труду". Предпринимательство даёт реальную возможность покончить с обезличенностью, с уравниловкой. А реклама – глашатай предпринимательства.

Реклама выполняет  и идеологическую функцию.

Крупный американский исследователь Д.Буззи пишет: "Рекламное  сообщение стремится унифицировать  мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию". И о связи рекламы с политикой: "Реклама – всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определёнными характеристиками.

Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит".

Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям, в  духе которых мы воспитывались на протяжении десятилетий. Это ценности мировой цивилизации, которые ещё совсем недавно мы называли "буржуазными" и за которые порой нещадно карали: частная собственность, капитал, предпринимательство, индивидуализм, богатство и так далее.

У нас есть и  исконно российские ценности. Такие, как генетически в нас заложенная духовность, взаимопомощь, верность дружбе, сострадание, сентиментальность, тонкость чувств и уязвимость души. Они не очень-то пропагандировались в рамках коммунистической идеологии.

Реклама должна мягко и деликатно культивировать эти ценности, показывая их преимущество перед ценностями коммунистических доктрин, многие из которых оказались  ложными, формальными и бесперспективными.

Ещё много лет  назад Д.Майерс, профессор Калифорнийского университета, заявил: "Не вызывает сомнения тот факт, что реклама, обладая силой воздействия, наглядностью и возможностью создавать символические ценности, играет большую роль в конфликте идеологий капитализма и социализма".

Известно, что  проникавшая к нам нелегально, замурованная всеми возможными "спецхранами" "буржуазная" реклама активно размывала идеалы социализма и коммунизма.

Реклама – это  также специфическая форма пропаганды. Не случайно на многих языках она и  называется "пропагандой", или "коммерческой пропагандой". У неё есть и положительные, и отрицательные стороны.

Г.Маркузе, автор  нашумевшей книги "Одномерный человек", писал о том, что реклама перестает  быть просто рекламой – она становится образом жизни. Как следствие  возникает модель одномерного мышления и поведения.

По мнению американского  экономиста и социолога Д.Гэлбрайта, изложенному им в книге "Общество изобилия", реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в действительности не нужны.

В этих высказываниях  немало истины, но они посвящены лишь одной стороне рекламы. Есть и другая.

Американский  президент К.Кулидж писал еще  в 1929 году: "Реклама содействует  пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила, она участвует  в великой работе по возрождению  и перевоспитанию человечества".

Внедряя в наше сознание новые ценности, реклама  активно формирует образ жизни, влияя на мотивационно-потребностную  сферу.

 

Реклама как метод управления людьми.

 

Задачи массовой коммуникации, посредством которой  осуществляется рекламное воздействие на человека, весьма сложны. Рекламовед имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его рекламное обращение.

Организатор рекламы, используя  средства массовой коммуникации, имеет возможность применять любое количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность. В телевизионной рекламе часто выступают популярные артисты, ведущие телевизионных программ, расхваливают товар знаменитости, используются запоминающиеся мелодии и т. д. Поэтому рекламовед в зависимости от товара, его качества, потребительских свойств и вероятного спроса на него выбирает наиболее эффективный метод рекламирования.

Поведение и восприятие человеком  окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние.

Внешние факторы — это  все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д.

Внутренние факторы —  это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к  различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и т. п.

Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность  управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы.