Психологические особенности российской рекламы

Автор подчёркивает: засилье дилетантизма в современной  российской политической психологии с типичными для дилетантов пренебрежением к моральным нормам и неумением думать о долгосрочных последствиях, - одна из главных причин сложившейся у людей установки по отношению к «технологиям».

Другой совокупной причиной негативного отношения многих россиян к коммерческой и политической рекламе А.П.Назаретян считает политическую и коммерческую (если можно так сказать) неискушенность «постсоветской» публики, неразвитость институтов гражданского общества, цивилизованного рынка и периферийное положение социальных свобод в системе ценностей массового сознания. Всё это делает обывателей удивительно податливыми для манипулятивных приёмов.

Интересно замечание  автора в отношении социально-психологических  особенностей российских потребителей рекламы:«парадоксальный контраст между высоким уровнем образованности и низкой способностью к критическому восприятию стал закономерным итогом культурной революции, авторитарного образования и надолго закрытой от внешнего мира пропагандистской системы. Вероятно, сохранившаяся податливость «постсоветских людей» манипулятивным приёмам – во многом наследие советского воспитания, построенного на шаблонных схемах и трюизмах».

Отечественный потребитель обострённо чувствителен к этической стороне социального воздействия рекламы.

Реклама дорогостоящих  продуктов питания при низкой покупательной способности основного  потребителя, внушение мысли о необходимости  их приобретения, внедрение в общественное сознание недостижимого образа жизни  приводят к негативным эмоциональным  реакциям человека.

Довольно часто  в современной отечественной  рекламе, особенно при использовании  её наиболее массового и влиятельного носителя - телевидения, фигурируют вещи, о которых по законам этики  публично не говорят. Многократное повторение подобных сюжетов может создавать угнетённое психическое состояние телезрителей.

Если учесть ещё и общий психологический  фон отечественного телевещания, который, по мнению Е.Я.Малышева, способствует возникновению  негативных эмоциональных реакций, вносит дисбаланс в общественные и межличностные отношения телезрителя, а нередко создаёт условия для слабого сопротивления человека различным заболеваниям, то это становится ещё и медицинской проблемой российского населения.

Существенной  характерной особенностью российского  потребителя рекламы является и то обстоятельство, что в России достаточно низка эффективность социальной рекламы (рекламы определённого образа жизни, законопослушания, конституционных прав, свобод и обязанностей человека, патриотическая реклама и т.п.).

В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают как некоммерческие, так и коммерческие организации. Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа. Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др.

Исследования  последних лет показали, что эффективность  социальной рекламы является достаточно низкой. Так, по результатам опроса, проведённого в 2009 году в Санкт-Петербурге, было выявлено, что более половины всех опрошенных не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. 20% воспринимают её как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% не могли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причём каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы.

Это заставляет задуматься о качестве социальной рекламы  как одном из значимых показателей  гуманистической направленности рекламной  деятельности, о её содержании и формах размещения.

Большое значение в связи с этим приобретает  зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в  большей степени не политические задачи, а общественно необходимые  вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями.

 

Развитие  рекламных технологий в России. Социально-экономическая эффективность рекламы.

Генеральный директор агентства коммуникационного менеджмента  М.Е.Кошелюк, автор одной из лучших отечественных работ по теории политической рекламы «Технологии политических выборов», удостоенной Национальной премии утверждает, что время «грязной» политической рекламы и политтехнологий проходит.

Поскольку на отношение  российского потребителя к рекламе вообще сильно повлияла грубая, непрофессиональная политическая реклама первых постперестроечных лет, целесообразно рассмотреть основные этапы её становления и развития в постсоветской России.

В начале 90-х  гг. ХХ в. практика сопровождения избирательных  кампаний переживала период любительства. Успех кандидата определяли его энергия и энтузиазм его друзей или родственников.

Затем наступил период ученичества, связанный с  освоением зарубежного опыта  ведения кампаний.

В 1995-1996 годах  начался следующий этап – период эксперимента. Он сопровождался бурным прогрессом, прежде всего на микротехнологическом уровне (технологии составления текстов, подготовка плакатов, схемы организации агитационной работы и т.п.). «Однако эксперимент – это всегда некая проверка границ не только возможного, но и допустимого, - пишет М.Е.Кошелюк. – Поэтому именно в конце 90-х наряду с оригинальными находками широкое распространение получили так называемые «грязные» технологии».

В последнее  время наблюдается становление  технологий иного порядка. Технологии предыдущего поколения имели дело главным образом с управлением восприятием информации, поступающей к избирателям.

Автор отмечает, что сегодня в политической и  коммерческой рекламе речь фактически идёт о формировании метатехнологий, связанных уже с психологией управления социальными процессами, массовыми социальными коммуникациями.

В настоящее  время в условиях снижения эффективности  и роста стоимости традиционной рекламы обсуждается, разрабатывается  и предлагается система неформальных рекламных коммуникаций (неформальных коммуникаций межличностного и неличного характера), которая при исключительно коммерческом подходе грозит стать изощрённой, утончённой манипулятивной рекламной технологией.

Важное практическое значение имеет определение эффективности рекламы.

С социально-экономической  точки зрения, под эффективностью понимают не только производительность деятельности, например, трудовой, но и  ряд других, не менее важных характеристик, в частности, удовлетворённость  работников, группы и пр. их трудом, различными его составляющими.

Если люди работают продуктивно и приносят прибыль, это рассматривается лишь как  одна из важных характеристик эффективности, но если они при этом ещё и довольны работой, а также друг другом, то это является уже важным показателем социально-экономической эффективности.

В рекламе этому  можно обнаружить несколько аналогов.

В частности, человек  должен быть удовлетворён не только товаром, но и рекламой, упаковкой, обслуживанием  и пр.

Реклама должна соответствовать возможностям психических процессов человека. При этом реклама, предлагая потенциальному потребителю товар, не должна наносить вред другим потребителям, их физическому или психическому здоровью, или, например, обществу в целом, его будущему. Только в этом случае можно говорить о том, что конкретная реклама соответствует всем критериям эффективности.

По мнению многих исследователей, критерием эффективности рекламы могут выступать, например, чувства, испытываемые человеком при приобретении того или иного товара, например, чувство престижа или собственного достоинства.

Причём престиж  нельзя рассматривать как нечто  единое для всех потребителей, нечто  изначально заданное и неизменное.

Нельзя использовать данное понятие как единый принцип  построения эффективной рекламы, ориентированной на различные группы населения. Здесь реклама должна принимать соответствующие формы в зависимости от ценностной направленности той или иной субкультуры.

Таким образом, традиционно социально-психологическая  экспертиза рекламы проводится в  двух направлениях.

Во-первых, по заказам  рекламодателей, - чтобы определить степень психологического воздействия  на потенциальных потребителей, в  частности, оценить воздействие  на их психические процессы.

Во-вторых, по заказам  независимых общественных организаций и граждан. При этом цели экспертизы, которую проводят психологи, могут быть не только различными, но и противоположными.

Например, попытка  разработать методику оценки рекламы  в целях безопасности психического и физического здоровья потребителей предложена в работе Е.Прониной.

Таким образом, в целом можно сказать, что  идеальный образ рекламы во многом далёк от её практического воплощения в современных российских рыночных условиях. Со времени широкого распространения  рекламной деятельности и среди  специалистов, и среди массовых потребителей рекламы не утихает спор о её негативном и позитивном влиянии на жизнь общества.

 

Заключение.

Реклама в современном  мире постоянно выходит за рамки  экономических интересов и навязывает потребителям систему определённых стандартов, точку отсчёта жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений.

Рекламу в наше время можно считать одним  из влиятельнейших социально-экономических  процессов, формирующих мировоззрение, ценностные ориентации и в довольно значительной степени картину мира.

Реклама – это  комплекс мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью  активного продвижения на рынок  объектов рекламы.

Сущность рекламы  проявляется в многообразии её функций.

Экономическая функция проявляется в том, что реклама развивает экономику и в конечном счете влияет на уровень жизни.

Наиболее важной для современной России является социальная функция рекламы –  функция интеграции нашего населения, становления его единства, усиления мотивации труда.

Однако идеальный  образ рекламы во многом далёк от её практического воплощения в современных российских рыночных условиях. Со времени широкого распространения рекламной деятельности и среди специалистов, и среди массовых потребителей рекламы не утихает спор о её негативном и позитивном влиянии на жизнь общества.

В качестве позитивных аспектов наиболее часто отмечается, что в области коммуникаций реклама  предоставляет покупателю информацию, необходимую ему для аргументированного выбора; способствует повышению эстетики повседневной жизни; помогает ценить юмор; оставляет потребителю свободу выбора и принятия решения.

К негативным же аспектам рекламных коммуникаций наиболее часто относят ослабление её первоначальной информационной функции в пользу манипуляции; распространение далеко не безупречного эстетического вкуса и не слишком тонкого чувства юмора. Отмечается также, что техника убеждения в рекламе создаёт лишь иллюзию свободного выбора.

На основании  результатов проведённого в рамках курсовой работы исследования можно  сделать вывод, что гипотеза исследования подтвердилась.

Эффективность рекламы определяется уровнем её позитивного эмоционального принятия потребителями.

В этом смысле полученные результаты согласуются с данными, полученными другими исследователями, которые свидетельствуют о том, что эффективность традиционных форм рекламных коммуникаций (стандартной теле- и радиорекламы, рекламы в прессе) невысока: об эмоционально положительном отношении к современной российской рекламе заявляют не более 10% участников исследований.

В сознании российских потребителей преобладает двойственное отношение к рекламе: как положительное, так и отрицательное в равной степени. Причём положительный образ  рекламы идеализирован, а эмоциональные  и поведенческие реакции с  преимущественно негативной окраской и защитными поведенческими реакциями отражают реальное положение дел.

С точки зрения рекламистов и рекламодателей ввиду  отмеченной тенденции стоит задача: изыскать более эффективные формы  массовых рекламных коммуникаций, сделать  их более «тонкими», «проникающими» в подсознание, то есть будут изыскиваться способы более утончённого и изощрённого. Такие изощрённые технологии уже обсуждаются, разрабатываются и предлагаются к использованию.

Предлагается  путь «социального партнёрства», задача которого - найти социально приемлемый и этичный компромисс между интересами двух больших социальных групп.

На российском рынке разворачивается острейшая  конкурентная борьба, и поэтому рекламное  дело требует всё более глубоких и специфических знаний. Всё чаще требуются не рекламисты-ремесленники, а рекламисты-мыслители, знающие основы тех наук, без которых успешный бизнес и политика просто немыслимы.

Чем больше люди знают о механизмах собственного поведения, особенно иррациональных, и  о возможных приёмах манипуляции, тем труднее ими манипулировать. И тем больше профессионального мастерства требуется от тех, кто занимается воздействием на общественное сознание. А с мастерством приходит и профессиональное достоинство. Хочется выразить надежду, что по мере того, как Россия будет становиться страной граждан, способных сделать ответственный информированный выбор, понятия «рекламная технология», «политтехнология», «Пи Ар» и т.д. всё менее станут ассоциироваться с чем-то грязным и недостойным. Технологические приёмы превратятся в средства раскрытия и предъявления человеческого потенциала.