Реклама как фактор формирования ценностных ориентаций российской студенческой молодежи

УЛЬЯНИНА Ольга Александровна

РЕКЛАМА КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕННОСТНЫХ ОРИЕНТАЦИЙ РОССИЙСКОЙ СТУДЕНЧЕСКОЙ МОЛОДЕЖИ

(на примере студентов вузов  Волгограда)

22.00.04 – Социальная структура,  социальные институты и процессы

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата социологических наук

Волгоград – 2009

Работа выполнена в Государственном  образовательном учреждении высшего  профессионального образования

«Волгоградский государственный  университет»

Научный руководитель: доктор философских  наук,

профессор

Сгибнева Ольга Ивановна

Официальные оппоненты: доктор социологических  наук, доцент

Дулина Надежда Васильевна

кандидат социологических наук, доцент

Смирнова Наталья Алексеевна

Ведущая организация: Волго-Вятская

академия государственной службы

Защита состоится «25» декабря 2009 года в 11.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.029.06 по защите докторских и кандидатских диссертаций при Волгоградском государственном университете по адресу: 400062, Волгоград, проспект Университетский, 100, ауд. 2-05 «В».

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного университета по адресу: 400062, Волгоград, проспект Университетский, 100.

Автореферат разослан «18» ноября 2009 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 212.029.06

доктор политических наук, профессор  С.А. Панкратов

 

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Современная  реклама, являясь неотъемлемым элементом  жизни общества, выполняет не только маркетинговые, но и социокультурные функции, заключающиеся в передаче культурного опыта, нормоценностных ориентиров и поведенческих моделей, содержание и направленность которых определяется как актуальными общественными потребностями, так и целями самой рекламы.

Становление и развитие социальной и политической рекламы привело  к расширению сфер ее влияния на все аспекты жизнедеятельности  социума. Современный технический  прогресс способствовал усложнению форм рекламной деятельности и увеличению числа потенциальных потребителей. Однако содержательно-смысловые характеристики рекламы не всегда соответствуют  социально желаемым в обществе ценностям, одобряемым нормам и образцам поведения. Влияя на убеждения, интересы и потребности  конкретного индивида, реклама способна видоизменять систему ценностей  социума в целом. В этой связи  возникает закономерный вопрос относительно значимости и степени такого влияния  на различные социальные группы, оказывающиеся  по тем или иным причинам наиболее восприимчивыми к воздействию различных  информационных потоков. Одной из таковых  групп является молодежь, для которой, в силу возрастных особенностей, характерна активная социокультурная идентификация и ориентация в жизненном пространстве: социальном, профессиональном, семейном.

Наибольший интерес для исследования представляет студенческая молодежь, находящаяся на том этапе формирования личности, когда макросоциальная  среда воспринимается как источник ориентаций и регулятор выбора жизненных  и профессиональных позиций. В свою очередь, формирующаяся система ценностей молодежи – это индикатор состояния и функционирования в обществе самых различных институтов – семьи, образования, политической власти и многих других. Изучение факторов, влияющих на ценностные ориентации студентов, позволяет прогнозировать и предупреждать процессы девальвации социально значимых ценностей, определяющих жизненные и профессиональные ориентации молодежи.

Степень разработанности проблемы. Исследование воздействия рекламы  на общество и отдельные социальные группы носит полипарадигмальный характер и является объектом анализа различных научных дисциплин социально-гуманитарного блока: социологии, политологии, социальной психологии, культурологии, социальной философии.

С социально-философской точки  зрения интерес представляют исследования зарубежных и отечественных ученых, посвященные вопросам теории и истории  развития рекламной деятельности и  средств массовой коммуникации, среди  которых работы У. Аренса, Дж. Бернета, К. Бове, Д. Бурстина, А. Дейан, Ж. Ламбена, С. Мориарти, Л. Перси, Д. Росситера, К. Ротцолла, Ч. Сэндиджа, У. Уэллса, В. Фрайбургера, Р. Хариса; В. М. Березина, Е. В. Медведевой, М. М. Назарова, И. Я. Рожкова, О. О. Савельевой, А. В. Ульяновского, В. В. Ученовой, Л. Н. Федотовой, О. А.Феофанова.

Социокультурный подход к изучению общественных явлений представлен в трудах таких зарубежных и отечественных ученых, как М. Вебер, Э. Гидденс, Н. Луман, Т. Парсон, А. Турен; П. А. Сорокин, Н. И. Лапин, А. С. Ахиезер. Анализу социокультурной трансформации российского общества посвящены работы Т. М. Дридзе, Н. А. Журавлевой, А. С. Запесоцкого, Т. И. Заславской, Е. А. Листвиной, Н. И. Листвиной.

Генезис научного социологического знания в области развития и функционирования средств массовой коммуникации, в  том числе рекламы, представлен  в трудах М. Вебера, Ч. Кули, П. Лазерфельда, Г. Лассуэла, Г. Лебона, М. Маклюэна, Р. Мертона, А. Моля, Г. Тарда, Ю. Хабермаса, С. Холла; Э. Г. Багирова, Ю. П. Буданцева, Б. А. Грушина, Ю. М. Лотмана, Б. М. Фирсова, Г. И. Хмары, В. А. Ядова и др. Вышеперечисленные работы заложили основы для теоретического изучения рекламных коммуникаций в социокультурном пространстве.

Исследованию факторов, определяющих формирование ценностных ориентаций молодежи через призму социокультурного пространства, посвящены работы отечественных социологов и психологов: Н. Н. Волковой, Н. А. Журавлевой, А. Г. Здравомыслова, Н. И. Лапина, В. С. Лисовского, Н. Е. Покровского, И. А. Суриной, Е. С. Топилиной, В. В. Ученовой, В. Я. Ядова.

Несмотря на солидный объем научных  трудов, посвященных рекламе, системных  социологических исследований ее роли в формировании ценностных приоритетов  конкретных социальных групп, особенно студенческой молодежи, пока еще недостаточно. К тому же, в связи с информационно-техническим  развитием, реклама настолько динамична  и изменчива, что исследования в  данной области остаются актуальными  и востребованными.

Объектом диссертационной работы является реклама как социокультурное явление, способное воздействовать на систему ценностей социальных групп.

Предметом исследования выступают  ценностные ориентации российской студенческой молодежи и факторы, определяющие их формирование.

Цель диссертационного исследования – выявить роль рекламы, как фактора формирования ценностных ориентаций вузовской молодежи, находящейся на этапе активной социокультурной идентификации и формирования мировоззренческих позиций.

Цель исследования определяет постановку и решение следующих задач:

выявить методологический потенциал  социокультурного подхода для исследования функционирования рекламы в обществе; проанализировать основные характеристики рекламы как фактора влияния на нормоценостные императивы социальных групп;

рассмотреть структуру и содержание ценностных ориентаций молодежи, в  том числе студенчества, в контексте  современной социокультурной ситуации в

изучить отношение студенческой молодежи к рекламе как индикатору формирования ценностных ориентаций, реализуемых  в конкретных сферах жизнедеятельности (на примере вузов Волгограда).

Для реализации задач исследования выдвигается следующая рабочая  гипотеза: влияние рекламы на формирование ценностных ориентаций определяется возрастными  особенностями, взаимосвязанными с  уровнем профессионально-образовательной  подготовки; гендерными особенностями; семейным положением (состоят молодые люди в браке или нет).

Данная гипотеза основана на следующих  положениях:

Определяющую роль в процессе становления  личности играет социальная ситуация развития, включающая семью, определенный круг общения (друзей, знакомых), социальные организации, в частности, профессионально-образовательные  учреждения, повышающие культурно-образовательный  уровень современной молодежи, тем  самым создавая некий «барьер, фильтр»  при восприятии и оценке рекламной  информации. Следовательно, от того, на каком этапе обучения (начальный  – 17–18 лет, средний – 19–20 лет, завершающий  – 21–23 года) находится вузовская  молодежь, будет зависеть степень  влияния рекламы на формирование их ценностных ориентаций.

Гендерная дифференциация происходит в процессе социального конструирования, самоидентификации, социализации и предполагает формирование определенных поведенческих моделей и мировосприятия в зависимости от полоролевой ориентации. Исходя из этого установлено, что женщины в большей степени подвержены воздействию рекламы, чем мужчины.

Предполагаемая зависимость степени  влияния рекламы от семейного  положения молодых людей базируется на двухступенчатой модели коммуникации, учитывающей защитный механизм, в  качестве которого выступает межличностное  взаимодействие, когда информация, полученная извне, модифицируется в  результате межличностной коммуникации, и адаптируется к ценностям, разделяемым  малой группой.

Теоретико-методологическая основа исследования. Существенное значение для настоящей  работы имели положения и идеи о социокультурных характеристиках рекламы и ее роли в формировании системы ценностей, норм и образцов поведения социальных групп М. Вебера, М. Маклюэна, А. Моля; Б. А. Грушина, А. С. Запесоцкого, Т. И. Заславской, Н. И. Лапина и др. Методологической основой исследования является социокультурный подход, также в работе используется структурно-функционеальный подход, метод восхождения от абстрактного к конкретному, системный анализ, междисциплинарный синтез.

Ориентация на данные фундаментальные  подходы позволила использовать следующие методы исследования: анкетный опрос, анализ статистических распределений (при сравнении групп для непараметрических  выборок – U-критерий Манна-Уитни), сравнительный  анализ, типологизация. Данные опроса молодежной категории населения обрабатывались на IBM-совместимом персональном компьютере с использованием программ Microsoft Excel 2007 и пакета данных SPSS.

Эмпирическая основа исследования. Основу составило пилотажное, поисковое  исследование, представленное результатами анкетного опроса студентов четырех  государственных вузов Волгограда. Исследование проводилось в 2008-2009 гг. Выборка составила 600 человек. Принцип  выборки многоступенчатый, стратифицированный: на первом этапе осуществлялся отбор  государственных вузов с тем, чтобы обеспечить участие в опросе студентов разных специальностей (ВолГУ, ВАГС, ВолгГТУ, ВолГМУ). На втором этапе отбирались студенты внутри каждого вуза: выборка квотная по полу и возрасту, выбор факультетов и студенческих групп производился исходя из целей и задач исследования.

Положения, выносимые на защиту:

На современном этапе функционирования рекламы в обществе возникает  необходимость в изучении характеристик  рекламы, определяемых социокультурным контекстом. Именно поэтому анализ современной рекламы необходимо вести с точки зрения социокультурного подхода, в рамках которого реклама понимается как одна из форм массовой культуры и разновидностей социально-культурной деятельности, в результате которой создается и распространяется информация, определенным способом оформленная на образном, звуковом и текстовом уровнях, содержащая в своем первичном дискурсе характеристики товаров, услуг и предложений, а во вторичном – определенные нормы, ценности и модели поведения. Данный подход предполагает изучение рекламы через призму исторически накапливаемых социально-культурных программ деятельности, поведения и общения людей, обеспечивающих передачу социального опыта от поколения к поколению.

Современная реклама, оказывая влияние  на социокультурные нормы, содержание и принятие полоролевых стереотипов, образцы поведения студенческой молодежи, выступает важным фактором формирования ценностных ориентаций данной социальной группы. Современная реклама воспроизводит не столько социально значимые ценности, опирающиеся на нормы морали и поддерживающие эффективную коммуникацию, сколько ценности массовой культуры, досуга и потребления, определяемые ее коммерческими целями. Доминирование в рекламе ценностей индивидуального материального благополучия способствует укоренению принципа гедонистического индивидуализма в молодежной среде. Именно в данных аспектах реклама оказывает негативное воздействие на общество.

Система ценностей, образуя внутренний стержень культуры социальных групп, выступает  одним из важнейших мотиваторов социального действия, поведения индивидов. Таким образом, ценности влияют на поведение молодежи во всех сферах деятельности. В этой связи автор уточняет типологию ценностей и выделяет следующие их типы: 1) социально – политические; 2) культурно-образовательные; 3) материально – экономические; 4) рационально – деятельностные ориентации. Определение же роли рекламы как одного из факторов формирования ценностных ориентаций молодежи необходимо осуществляется через анализ соответствующих сфер приложения рекламной деятельности: социальная, политическая, культурно-образовательная, экономическая.

Процесс формирования ценностных ориентаций молодежи происходит под воздействием множества факторов и зависит  от социально-конкретных, исторически  обусловленных форм жизнедеятельности  данной социальной группы. Ценностные ориентации современного поколения  российского студенчества формируются  в условиях нестабильности форм общественной жизни, экономики, государственного управления, а следовательно, неустойчивости, непрерывно сменяющихся образцов и стандартов социального поведения, источником которых является массовая культура и реклама как неотъемлемая ее часть. Реклама за последние 20 лет в связи с развитием рыночных отношений и информационно-техническим прогрессом стала наиболее динамично развивающимся фактором формирования ценностных ориентаций российской молодежи, что обусловлено как активной вовлеченностью студенчества в информационное пространство, так и особой восприимчивостью и критичностью данной социальной группы.

Научная новизна результатов исследования заключается в следующем:

с помощью социокультурного подхода уточнены социетальные функции рекламы (трансляция ценностей и поведенческих моделей, культурно-рекреативная, образовательная, инновационная). Определена роль рекламы в культурно-историческом развитии общества (демократизация общества, формирование общественного мнения, социализация, воздействие на интеграцию, дифференциация общества и экономическое развитие и т.д.);